2023 China Consumer Trends

Ende 2022 ist die dreijĂ€hrige Pandemie in China endlich langsam dem Ende nĂ€her gekommen. Die chinesischen Verbraucher freuen sich auf die RĂŒckkehr in die NormalitĂ€t. Nach langer Zeit im Lockdown, freuen sich einige wieder ins BĂŒro zurĂŒckkehren zu können, EinkĂ€ufe in der Stadt erledigen zu können oder sich einfach mit Freunden zu einem Abendessen in einem Restaurant treffen zu können. All diese VerĂ€nderungen werden die Consumer Trends im Jahr 2023 stark beeinflussen und ein „allmĂ€hlicher Aufschwung“ kann erwartet werden.  Wir haben fĂŒr Sie die wichtigen Verbrauchertrends fĂŒr das kommende Jahr zusammengefasst unter der BerĂŒcksichtigung der Frage: Was sind die wichtigsten Verbrauchertrends, die wir im nĂ€chsten Jahr genau im Auge behalten mĂŒssen?

1. Beibehaltung eines vorsichtigen Konsumentenverhaltens im Hinblick auf das Preis-Leistungs-VerhÀltnis und die LebensqualitÀt

„Ungewissheit“ ist derzeit noch die grĂ¶ĂŸte Gewissheit, und angesichts dieser Ungewissheit ist „Sparen“ zur SchlĂŒsselhaltung geworden. Die Verbraucher beginnen, bewusstere und klĂŒgere Ausgabenentscheidungen zu treffen. Sowohl Stadt- als auch Landbewohner haben ihre Ausgaben im Jahr 2022 gesenkt. Sie recherchieren proaktiv Produkte und vergleichen Preise und KanĂ€le auf Social-Media-Plattformen, um rationale Entscheidungen zu treffen. Laut der Umfrage von Bytedance nutzen 83 % der Befragten Douyin (TikTok) als ihre Hauptplattform, um sich ĂŒber neue Produkte zu informieren.

Überlegter Konsum bedeutet nicht, dass die LebensqualitĂ€t gesenkt werden muss. 87,2 % der Verbraucher „legen Wert auf den Geschmack ihres Arbeits- und Lebensraums“. „Die Suche nach erschwinglichen Alternativen bei gleicher QualitĂ€t“ ist zu einer Lebenseinstellung geworden. Das Preis-Leistungs-VerhĂ€ltnis steht dabei im Mittelpunkt, von der Wohnung bis zum Essen, in allen Bereichen unseres Lebens. Ähnlich wie wir es auch in Europa erleben. 

Disposable income & consumption expenditure of Chinese residents eTOC 2023

2. Das Leben genießen: Good vibes & Komfort

Zunehmender Wettbewerbsdruck in der Arbeit, die rasante Urbanisierung von chinesischen StĂ€dten sowie die Ungewissheit unserer Zukunft tragen dazu bei, dass immer mehr Menschen an Burnouts erkranken. Das erkennt besonders die junge Generation und legt deshalb einen großen Wert auf den Konsum von Produkten, die auf die SelbstfĂŒrsorge (sowohl körperlich als auch gesundheitlich) abgezielt sind. 

Laut Mintel haben 66 % der chinesischen Verbraucher auf Unterhaltung und soziale Nachrichten, die fĂŒr sie irrelevant sind, verzichtet oder versuchen, sie zu ignorieren. Die Daten von Treed zeigen, dass sich 52,9 % der Verbraucher im Jahr 2022 dafĂŒr entschieden haben, Produkte und Dienstleistungen zu beziehen, die ihren Geist und Körper verwöhnen und entspannen. 

Outdoor Sport & Reisen:

Daten von Bytedance zeigen, dass 42,2 % der Douyin-Nutzer FreizeitaktivitĂ€ten im Freien wie Angeln, Camping, Wandern, Bergsteigen und Surfen als eine wesentliche Form der Unterhaltung nutzen möchten. Mit der Freigabe der Null-Covid-Politik stiegen die Buchungen fĂŒr Reiseprodukte wĂ€hrend des chinesischen FrĂŒhlingsfestes um 45 % im Vergleich zum Vorjahr, und die Pro-Kopf-Ausgaben fĂŒr Reisen stiegen laut Ctrip um 53 % im Vergleich zum Vorjahr.

Wohndekoration & Modeaccessoires:

Viele Konsumenten sind geneigt, einen Raum zu schaffen, der ihnen gefÀllt, zum Beispiel durch den Kauf von kreativen Ornamenten, Lautsprechern, Teesets, niedlichen Dekofiguren, Lampen, Blumenarrangements und Kerzenhaltern. In der Modebranche ist auffÀllig, dass Verbraucher mehr auf Ihre Gesamtausstrahlung achten und verwenden eine Vielzahl von Accessoires wie Ringe, Halsketten und Kopfschmuck, um ein Gesamtbild zu schaffen.

3. Streben nach PremiumqualitÀt der oberen Mittelschicht

Nach Angaben von McKinsey China gehören immer mehr Haushalte der Mittelklasse mit einem Jahreseinkommen von mehr als 160.000 RMB (219.014 Euro) zur oberen Mittelschicht und zu den einkommensstarken Schichten. In den nĂ€chsten drei Jahren werden in China voraussichtlich weitere 71 Millionen Haushalte der oberen Mittelschicht und der oberen Einkommensschicht hinzukommen. Die Bereitschaft der einkommensstarken Verbraucher, Geld auszugeben, ist nach wie vor groß: 26 % der Befragten geben an, dass sie mehr ausgeben als im letzten Jahr, wĂ€hrend nur 14 % sagen, dass sie weniger ausgeben werden. Das Wachstum und die Kaufkraft der oberen Mittelschicht und der einkommensstarken Verbraucher treiben das Wachstum von QualitĂ€ts- und Premiummarken weiter voran.

Die Premiumisierung ist in der Schönheitsbranche besonders auffĂ€llig: Die Premium-Hautpflegemarken von Tmall haben zwischen 2019 und 2021 eine jĂ€hrliche Umsatzwachstumsrate von 52 %, verglichen mit 16 % fĂŒr Massenmarktmarken. Es wird erwartet, dass High-End-Hautpflegeprodukte im Jahr 2025 47 % des chinesischen Hautpflegemarktanteils ausmachen werden. Nationale Produkte beschleunigen auch dem Eintritt in den Hautpflegemarkt des mittleren bis oberen Segments (neue Anti-Aging-Produkte sind im Kommen).

In der Haarpflegebranche ist dieses PhĂ€nomen ebenfalls ausgeprĂ€gt. Der Haarpflegemarkt wird aufgewertet und erweitert sich zu einer hochwertigen, funktionalen und personalisierten Pflege. Online-Verbrauchsdaten zeigen, dass der Verbrauch von Haarpflegeprodukten ĂŒber „300 (40 €) deutlich zunimmt.

4. Gesundheitsbewusst, aber faul, auf der Suche nach Effizienz und Bequemlichkeit

Unter dem Eindruck der Pandemie leben die Menschen in Unsicherheit, und in Verbindung mit dem wachsenden Druck im Leben und bei der Arbeit interessieren sich die Verbraucher zunehmend fĂŒr die Gesundheitsversorgung. Der Ausbruch von Covid Ende 2022 hat das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher gestĂ€rkt. Nach Angaben von Mintel leben im Januar 2023 ĂŒber 70 % der Verbraucher mit der grĂ¶ĂŸten Sorge um die Gesundheit ihrer Familie und ihrer selbst. Die Sorge der Öffentlichkeit um die Gesundheit hat zu einem explosionsartigen Wachstum einiger GesundheitsergĂ€nzungsprodukte gefĂŒhrt, insbesondere bei Produkten zur StĂ€rkung des Immunsystems. Der Umsatz von Vitamin-C-Produkten hat sich bei Tmall in letzter Zeit verzehnfacht.

China current worries eTOC 2023
Source: Syntun

Die Gesundheit wird nicht nur fĂŒr die immer Ă€lter werdende Bevölkerung, sondern auch fĂŒr die junge Generation von großer Bedeutung sein. Junge Menschen mĂŒssen ihre Gesundheit in der Regel mit Gesundheitsprodukten erhalten, da sie zu lange NĂ€chte verbringen und sich unausgewogen ernĂ€hren. Sie neigen dazu, ihre Gesundheit jederzeit, zu geringen Kosten und mit hoher Effizienz aufrechtzuerhalten und erreichen eine „fragmentierte“ Gesundheitspflege beim Essen, Trinken und Spielen.

Um diesen Trend zu nutzen, werden NahrungsergĂ€nzungsprodukte immer hĂ€ufiger als Snacks und verzehrfertig angeboten, wie z. B. verzehrfertige Probiotika und Mahlzeitenersatzprodukte. DarĂŒber hinaus sind gesunde und bequeme Fertiggerichte wie Instantnudeln, Fertigsuppen und andere Produkte zu den neuen Favoriten der Verbraucher geworden.

Junge Menschen achten auch verstÀrkt auf das Aussehen von NahrungsergÀnzungsmitteln. Dem Xinhua-Bericht zufolge bevorzugen 40 % der jungen Leute NahrungsergÀnzungsmittel mit einem schöneren Aussehen und einem kreativen Format.

Auf Douyin haben die Kategorien Schönheit, Eltern-Kind-Leben, Elektronik und Möbel, NahrungsergÀnzungsmittel und alkoholische GetrÀnke ihr Wachstum mehr als verdoppelt.

5. Sicherheit & Transparenz bei Inhaltsstoffen von Pflegeprodukten

Aufgrund der Betonung der Gesundheit sind die Verbraucher sehr besorgt ĂŒber die Sicherheit von Rohstoffen, Inhaltsstoffen und Materialien. Von den „inhaltsstoffzentrierten Verbrauchern“ (æˆćˆ†ć…šïŒ‰fĂŒr Schönheitsprodukte, ĂŒber die „materialzentrierten Verbraucher“ïŒˆææ–™ć…šïŒ‰ fĂŒr Möbeldekoration und „rohstoffzentrierte Verbraucher“ (ćŽŸæ–™ć…šïŒ‰. In der Lebensmittel- und GetrĂ€nkeindustrie hat die Begeisterung der Verbraucher fĂŒr die Erforschung von Inhaltsstoffen und Zutaten stĂ€ndig zugenommen. In dieser Situation werden die Grenzen zwischen den einzelnen Branchen durch kreative „Crossover“ durchbrochen. So fangen Marken beispielsweise an, Kosmetika mit Lebensmittelzutaten oder Lebensmitteln mit Schönheitsnutzen zu versehen – „NahrungsergĂ€nzung fĂŒr die Schönheit“.

Source: Syntun

Schließlich spiegelt sich das Streben der Verbraucher nach Transparenz in der Kontrolle und RĂŒckverfolgbarkeit der Produkte wider. Kontrolle bedeutet, dass die Prozesse, Materialien und Verpackungen „rein“ sein mĂŒssen. Im Gegensatz dazu bedeutet RĂŒckverfolgbarkeit, dass die Verbraucher jeden Schritt des Produktionsprozess kennen und ĂŒberwachen können, vom Ursprung bis zum Verzehr. Kontrolle und RĂŒckverfolgbarkeit bedeuten eine neue Ära der transparenten Zutaten. In der Ära der transparenten Inhaltsstoffe mĂŒssen die Materialien gereinigt, die Prozesse verfeinert und die Verpackungen vereinfacht werden.

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