Ende 2022 ist die dreijährige Pandemie in China endlich langsam dem Ende näher gekommen. Die chinesischen Verbraucher freuen sich auf die Rückkehr in die Normalität. Nach langer Zeit im Lockdown, freuen sich einige wieder ins Büro zurückkehren zu können, Einkäufe in der Stadt erledigen zu können oder sich einfach mit Freunden zu einem Abendessen in einem Restaurant treffen zu können. All diese Veränderungen werden die Consumer Trends im Jahr 2023 stark beeinflussen und ein „allmählicher Aufschwung“ kann erwartet werden. Wir haben für Sie die wichtigen Verbrauchertrends für das kommende Jahr zusammengefasst unter der Berücksichtigung der Frage: Was sind die wichtigsten Verbrauchertrends, die wir im nächsten Jahr genau im Auge behalten müssen?
1. Beibehaltung eines vorsichtigen Konsumentenverhaltens im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Lebensqualität
„Ungewissheit“ ist derzeit noch die größte Gewissheit, und angesichts dieser Ungewissheit ist „Sparen“ zur Schlüsselhaltung geworden. Die Verbraucher beginnen, bewusstere und klügere Ausgabenentscheidungen zu treffen. Sowohl Stadt- als auch Landbewohner haben ihre Ausgaben im Jahr 2022 gesenkt. Sie recherchieren proaktiv Produkte und vergleichen Preise und Kanäle auf Social-Media-Plattformen, um rationale Entscheidungen zu treffen. Laut der Umfrage von Bytedance nutzen 83 % der Befragten Douyin (TikTok) als ihre Hauptplattform, um sich über neue Produkte zu informieren.
Überlegter Konsum bedeutet nicht, dass die Lebensqualität gesenkt werden muss. 87,2 % der Verbraucher „legen Wert auf den Geschmack ihres Arbeits- und Lebensraums“. „Die Suche nach erschwinglichen Alternativen bei gleicher Qualität“ ist zu einer Lebenseinstellung geworden. Das Preis-Leistungs-Verhältnis steht dabei im Mittelpunkt, von der Wohnung bis zum Essen, in allen Bereichen unseres Lebens. Ähnlich wie wir es auch in Europa erleben.
2. Das Leben genießen: Good vibes & Komfort
Zunehmender Wettbewerbsdruck in der Arbeit, die rasante Urbanisierung von chinesischen Städten sowie die Ungewissheit unserer Zukunft tragen dazu bei, dass immer mehr Menschen an Burnouts erkranken. Das erkennt besonders die junge Generation und legt deshalb einen großen Wert auf den Konsum von Produkten, die auf die Selbstfürsorge (sowohl körperlich als auch gesundheitlich) abgezielt sind.
Laut Mintel haben 66 % der chinesischen Verbraucher auf Unterhaltung und soziale Nachrichten, die für sie irrelevant sind, verzichtet oder versuchen, sie zu ignorieren. Die Daten von Treed zeigen, dass sich 52,9 % der Verbraucher im Jahr 2022 dafür entschieden haben, Produkte und Dienstleistungen zu beziehen, die ihren Geist und Körper verwöhnen und entspannen.
Outdoor Sport & Reisen:
Daten von Bytedance zeigen, dass 42,2 % der Douyin-Nutzer Freizeitaktivitäten im Freien wie Angeln, Camping, Wandern, Bergsteigen und Surfen als eine wesentliche Form der Unterhaltung nutzen möchten. Mit der Freigabe der Null-Covid-Politik stiegen die Buchungen für Reiseprodukte während des chinesischen Frühlingsfestes um 45 % im Vergleich zum Vorjahr, und die Pro-Kopf-Ausgaben für Reisen stiegen laut Ctrip um 53 % im Vergleich zum Vorjahr.
Wohndekoration & Modeaccessoires:
Viele Konsumenten sind geneigt, einen Raum zu schaffen, der ihnen gefällt, zum Beispiel durch den Kauf von kreativen Ornamenten, Lautsprechern, Teesets, niedlichen Dekofiguren, Lampen, Blumenarrangements und Kerzenhaltern. In der Modebranche ist auffällig, dass Verbraucher mehr auf Ihre Gesamtausstrahlung achten und verwenden eine Vielzahl von Accessoires wie Ringe, Halsketten und Kopfschmuck, um ein Gesamtbild zu schaffen.
3. Streben nach Premiumqualität der oberen Mittelschicht
Nach Angaben von McKinsey China gehören immer mehr Haushalte der Mittelklasse mit einem Jahreseinkommen von mehr als 160.000 RMB (219.014 Euro) zur oberen Mittelschicht und zu den einkommensstarken Schichten. In den nächsten drei Jahren werden in China voraussichtlich weitere 71 Millionen Haushalte der oberen Mittelschicht und der oberen Einkommensschicht hinzukommen. Die Bereitschaft der einkommensstarken Verbraucher, Geld auszugeben, ist nach wie vor groß: 26 % der Befragten geben an, dass sie mehr ausgeben als im letzten Jahr, während nur 14 % sagen, dass sie weniger ausgeben werden. Das Wachstum und die Kaufkraft der oberen Mittelschicht und der einkommensstarken Verbraucher treiben das Wachstum von Qualitäts- und Premiummarken weiter voran.
Die Premiumisierung ist in der Schönheitsbranche besonders auffällig: Die Premium-Hautpflegemarken von Tmall haben zwischen 2019 und 2021 eine jährliche Umsatzwachstumsrate von 52 %, verglichen mit 16 % für Massenmarktmarken. Es wird erwartet, dass High-End-Hautpflegeprodukte im Jahr 2025 47 % des chinesischen Hautpflegemarktanteils ausmachen werden. Nationale Produkte beschleunigen auch dem Eintritt in den Hautpflegemarkt des mittleren bis oberen Segments (neue Anti-Aging-Produkte sind im Kommen).
In der Haarpflegebranche ist dieses Phänomen ebenfalls ausgeprägt. Der Haarpflegemarkt wird aufgewertet und erweitert sich zu einer hochwertigen, funktionalen und personalisierten Pflege. Online-Verbrauchsdaten zeigen, dass der Verbrauch von Haarpflegeprodukten über ¥300 (40 €) deutlich zunimmt.
4. Gesundheitsbewusst, aber faul, auf der Suche nach Effizienz und Bequemlichkeit
Unter dem Eindruck der Pandemie leben die Menschen in Unsicherheit, und in Verbindung mit dem wachsenden Druck im Leben und bei der Arbeit interessieren sich die Verbraucher zunehmend für die Gesundheitsversorgung. Der Ausbruch von Covid Ende 2022 hat das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher gestärkt. Nach Angaben von Mintel leben im Januar 2023 über 70 % der Verbraucher mit der größten Sorge um die Gesundheit ihrer Familie und ihrer selbst. Die Sorge der Öffentlichkeit um die Gesundheit hat zu einem explosionsartigen Wachstum einiger Gesundheitsergänzungsprodukte geführt, insbesondere bei Produkten zur Stärkung des Immunsystems. Der Umsatz von Vitamin-C-Produkten hat sich bei Tmall in letzter Zeit verzehnfacht.
Die Gesundheit wird nicht nur für die immer älter werdende Bevölkerung, sondern auch für die junge Generation von großer Bedeutung sein. Junge Menschen müssen ihre Gesundheit in der Regel mit Gesundheitsprodukten erhalten, da sie zu lange Nächte verbringen und sich unausgewogen ernähren. Sie neigen dazu, ihre Gesundheit jederzeit, zu geringen Kosten und mit hoher Effizienz aufrechtzuerhalten und erreichen eine „fragmentierte“ Gesundheitspflege beim Essen, Trinken und Spielen.
Um diesen Trend zu nutzen, werden Nahrungsergänzungsprodukte immer häufiger als Snacks und verzehrfertig angeboten, wie z. B. verzehrfertige Probiotika und Mahlzeitenersatzprodukte. Darüber hinaus sind gesunde und bequeme Fertiggerichte wie Instantnudeln, Fertigsuppen und andere Produkte zu den neuen Favoriten der Verbraucher geworden.
Junge Menschen achten auch verstärkt auf das Aussehen von Nahrungsergänzungsmitteln. Dem Xinhua-Bericht zufolge bevorzugen 40 % der jungen Leute Nahrungsergänzungsmittel mit einem schöneren Aussehen und einem kreativen Format.
Auf Douyin haben die Kategorien Schönheit, Eltern-Kind-Leben, Elektronik und Möbel, Nahrungsergänzungsmittel und alkoholische Getränke ihr Wachstum mehr als verdoppelt.
5. Sicherheit & Transparenz bei Inhaltsstoffen von Pflegeprodukten
Aufgrund der Betonung der Gesundheit sind die Verbraucher sehr besorgt über die Sicherheit von Rohstoffen, Inhaltsstoffen und Materialien. Von den „inhaltsstoffzentrierten Verbrauchern“ (成分党）für Schönheitsprodukte, über die „materialzentrierten Verbraucher“（材料党） für Möbeldekoration und „rohstoffzentrierte Verbraucher“ (原料党）. In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie hat die Begeisterung der Verbraucher für die Erforschung von Inhaltsstoffen und Zutaten ständig zugenommen. In dieser Situation werden die Grenzen zwischen den einzelnen Branchen durch kreative „Crossover“ durchbrochen. So fangen Marken beispielsweise an, Kosmetika mit Lebensmittelzutaten oder Lebensmitteln mit Schönheitsnutzen zu versehen – „Nahrungsergänzung für die Schönheit“.
Schließlich spiegelt sich das Streben der Verbraucher nach Transparenz in der Kontrolle und Rückverfolgbarkeit der Produkte wider. Kontrolle bedeutet, dass die Prozesse, Materialien und Verpackungen „rein“ sein müssen. Im Gegensatz dazu bedeutet Rückverfolgbarkeit, dass die Verbraucher jeden Schritt des Produktionsprozess kennen und überwachen können, vom Ursprung bis zum Verzehr. Kontrolle und Rückverfolgbarkeit bedeuten eine neue Ära der transparenten Zutaten. In der Ära der transparenten Inhaltsstoffe müssen die Materialien gereinigt, die Prozesse verfeinert und die Verpackungen vereinfacht werden.
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