Kuaishou (chinesisch: 快手) ist eine auf Kurzvideos basierende App mit Live-Streaming-Funktion. In den sozialen Medien Chinas erregt sie große Aufmerksamkeit. Inländische Unternehmen nutzen Kuaishou bevorzugt, um sich an Nutzer aus den Lower-Tier-Städten zu richten. Mit seinem authentischen Netzwerk und einer steigenden Anzahl an Prominenten Nutzern, begeistert die App Menschen jeder Altersgruppe. In diesem Leitfaden der Kurzvideo-Plattform Kuaishou lernen Sie die Chancen und Herausforderungen für E-Commerce-Akteure kennen.
1. Eine kurze Kuaishou-Einführung
1.1 Kuaishou: innovativ und auf Kurzvideos basierend
Die App Kuaishou ist in China auch unter dem Namen Kwai bekannt. Ursprünglich wurde sie als App zum Teilen von GIFs gegründet. 2012 kam dann der Wandel zu einer Kurzvideo-basierten App, die es seinen Nutzern ermöglicht, Videos aufzunehmen und zu teilen. Zwischen 2013 und 2016 führte Kuaishou nach und nach Live-Streaming Funktionen ein. Dadurch stieg das Nutzererlebnis auf ein neues Niveau. Dank seiner aktiven Haltung zu den Nutzern und seiner innovativen Strategie gehört Kuaishou nach seinem Börsengang im Jahr 2021 zu einem der 10 Internet-Giganten Chinas.
1.2 Was Sie auf Kuaishou sehen können
Auf Kuaishou erhalten Sie größtenteils einen authentischen Eindruck vom Leben der gewöhnlichen Bevölkerung Chinas. Wenn Sie in der App nach unten scrollen, erscheinen immer wieder neue Videos. Sie könnten dabei beispielsweise einen Wanderarbeiter sehen, der seine 7m²-Wohnung umgestaltet oder aber einen Ehemann, der seiner Frau kindische Streiche spielt. Kurzvideos von gewöhnlichen Menschen dominieren auf der App und ihre Einblicke machen einen Großteil der Kuaishou-Gemeinschaft aus.
1.3 Wer nutzt Kuaishou
Kuaishous Nutzer weisen auch im rückläufigen Markt eine enorme Kaufkraft auf. Laut CBN Datas veröffentlichten „2020 Kuaishou Crowd Report“ weist Kuaishou mehr als 300 Millionen täglich aktive Nutzer (DAUs) auf. Darüber hinaus kommen 55% der Nutzer aus ländlichen Lower-Tier-Städten. Mit 75% macht die Generation der nach 1985 geborenen den größten Anteil der Nutzer aus. Verglichen mit der gleichen Altersgruppe aus städtischen Orten, haben sie mehr Einkommen zur Verfügung. Auch die Nachfrage nach Unterhaltung und sozialen Aktivitäten nimmt in ländlicheren Orten enorm zu. Daher dienen Kuaishous Videos als eine willkommene Unterhaltung. Die riesigen Potenziale die Kuaishou für E-Commerce bietet sind natürlich nicht zu vernachlässigen.
Laut dem Bericht von Kuaishou Big Data über Kuaishous E-Commerce Ökosystem, hat sich das Bruttowarenvolumen (GMV) von 96,6 Millionen RMB auf 106,6 Milliarden im ersten Halbjahr 2020 vertausendfacht. Damit ist Kuaishou nun die zweitgrößte E-Commerce-Live-Streaming-Plattform direkt nach Taobao. Wie ist es Kuaishou gelungen, solch ein unglaubliches Wachstum zu verzeichnen?
2. Wie Kuaishou Nutzer, Live-Streamer und E-Commerce-Akteure profitieren
2.1 Kuaishou Nutzer
Die sogenannte „Laotie-Wirtschaft“ (老铁经济 auf Chinesisch) fasst gut zusammen, weshalb Konsumenten für ihre liebsten Live-Streamer zahlen. „Laotie“, ein Slang aus Nordchina, bezieht sich auf denjenigen mit dem man eine brüderliche Beziehung hat. Beim Kuaishou-Live-Streaming ging dieser Ausdruck viral. Seither nennen Live-Streamer ihre Freunde, Fans und andere Besucher ihrer Show „Laotie“. „Laotie-Wirtschaft“ hat Geschäfte auf Vertrauensbasis generiert und somit die wirtschaftliche Dynamik von Kuaishou gesteigert. Tatsächlich handelt es sich bei der Laotie Wirtschaft nicht nur um überschwängliches Verkaufen seitens der Live-Streamer. Ganz im Gegenteil, es entstehen authentische Beziehungen auf Vertrauensbasis. Aus diesen Beziehungen resultieren dann einvernehmliche Geschäfte. Denn wie wir bereits erwähnt haben, ist Kuaishou eine Kurzvideo-Plattform, auf der sich die gewöhnlichsten Menschen versammeln, um ihren Alltag miteinander zu teilen. Im Gegensatz zu Taobao werden nicht die berühmtesten KOLs priorisiert. Kuaishous Traffic-Algorithmus gibt auch Unbekannten und gewöhnlichen Menschen eine Chance.
Zum Beispiel gibt es auf Kuaishou einen Frachtfahrer aus Hebei namens „Baoge“. Er hat mittlerweile über 4 Millionen Follower und 1784 Kurzvideos produziert. Baoge postet sein tägliches Leben, wie er während der Arbeit am Straßenrand kocht oder wie er sich mit anderen Fahrern anfreundet. Einmal kaufte er eine komplette LKW-Ladung Zwiebeln auf, die als unverkäuflich galt. Anschließend verkaufte er sie an seine Fans weiter, die aus dem ganzen Land angereist kamen, um ihm beim ausladen zu helfen. Seine Fans behandeln „Baoge“ als ihren „Laotie“. Durch seine geposteten Kurzvideos auf der Plattform haben sie ein klares Bild von „Baoge“. Einfach nur ein gewöhnlicher Menschen, so wie auch sie es sind. Diese Erkenntnis veranlasst sie, ihn wie einen Freund zu unterstützen. Dieses Beispiel verdeutlicht, simpel gehalten, wie Menschen Vertrauen aufbauen und eine emotionale Bindung zueinander herstellen. Genau das ist die Grundlage für ein einvernehmliches Geschäft auf Kuaishou.
2.2 Live-streamers – Vorteile von Kuaishous Inklusionsstrategie
Neben den Konsumenten profitieren natürlich auch Live-Streamer von der „Laotie-Wirtschaft“. Die „Xinba-Familie“ gehört zu den bekanntesten KOLs auf Kuaishou und wird von „Xinba“ angeführt. Laut CBN Data erzielte Xinba 2020 den zweitgrößten GMV unter allen E-Commerce Live-Streamern (einschließlich Taobao Live). Während des „618“-Festivals 2020 streamte er über 10 Stunden live und verkaufte Produkte im Wert von über 1 Milliarde RMB. Kuaishou lädt zudem auch Stars ein, die während ihrer Live-Streaming Sitzungen dann beeindruckende Umsätze generieren.
Allerdings sind es nicht die Stars, die den größten Anteil des GMV ausmachen. Laut Zhang Yipeng, Manager des Kuaishou E-Commerce Marketing Centers, sind es die KOLs mit 0,1 ~ 1 Millionen Followern. Kuaishou unternimmt einige Maßnahmen, um die Konfiguration der Plattform zu optimieren. Um die Qualität der Live-Streamer zu verbessern, führt Kuaishou einige professionelle Streamer von Multi-Channel-Network (MCN)-Unternehmen ein. Die Inklusionsstrategie von Kuaishou regt Video-Produzenten der mittleren und unteren Ebene an und schafft Vertrauen bei E-Commerce-Neulingen.
E-Commerce-Akteure - Die Kaufkraft der Nutzer wartet darauf, stimuliert zu werden
Die „Laotie“-Konsumenten von Kuaishou haben ein großes Potenzial für E-Commerce-Anbieter. Die von Miaozhen durchgeführte Untersuchung der Kuaishou-Benutzer zeigt, dass 92% der Kuaishou-Benutzer mit den von den Live-Streamern empfohlenen Produkten zufrieden sind. Ganze 84% der Kuaishou-Benutzer sind sogar bereit, sich in Zukunft von den Live-Streamern empfehlen zu lassen. Die Loyalität der Kunden als „Laotie“ bringt stabilen Traffic, hohe Konversions- und Wiederkaufsraten, die sich auch in dem hohen GMV widerspiegeln. In dem von CAAS Date veröffentlichten Report „2019 Kuaishou Producers Business Value“, zeigt sich, dass Kuaishou Nutzer preiswerte und praktische Produkte bevorzugt kaufen. Über 60% der Produkte, die während Live-Streaming Sitzungen verkauft wurden, kosten unter 50 RMB. Nichtsdestotrotz können Kuaishou Nutzer potenziell einen hohen durchschnittlichen Transaktionswert (ATW) schaffen. Während des Kuaishou-Festivals für internationale Beauty Brands im April 2020 waren zum Beispiel La Prairie Skin Caviars (Stückpreis 3000 RMB) innerhalb einer Sekunde ausverkauft.
Obwohl Kuaishou beim Live-Streaming-Shopping ein hohes GMV erzielte, kann das allgemeine Konzept für den E-Commerce-Markt die Kaufkraft der Kunden nicht vollständig stimulieren. Das liegt daran, dass sich das Konzept auf Marken der unteren Marktsegmente konzentriert. Demnach gehören Lebensmittel, landwirtschaftliche Produkte, Kleidung und Produkte des täglichen Bedarfs zu den beliebtesten Kategorien auf Kuaishou.
Nehmen wir den Make-up-Markt als Beispiel. Untersuchungen von Kuaishou Big Data Research und CBN Data, zeigen, dass die Durchdringungsrate von Make-up-Beiträgen auf Kuaishou 59 % erreicht hat. Darüber hinaus gibt es einen kontinuierlichen Anstieg des Einzelhandelsvolumens von Make-up-Produkten über 200 RMB. Allerdings ist das ATV der Bestseller auf dem Kuaishou-Makeup-Markt immer noch niedriger als 100 RMB, wie der Live-Streaming-E-Commerce-Datenbericht von Mianchao Technology aus dem Jahr 2020 zeigt. Zudem sind diese Produkte meist inländische Marken wie M’AYCREATE.
3. Ein kurzer Vergleich zwischen Douyin und Kuaishou
Kuaishou unterscheidet sich von der Kurzvideo-App Douyin (TikTok) mit unterschiedlichen E-Commerce Live-Streaming Leistungen. Der Live-Streaming-Markt von Kuaishou ist ausgereifter als der von Douyin. Es besitzt eine viel höhere durchschnittliche Zuschauerzahl und somit auch einen höheren GMV. Allerdings ist es auch zu beobachten, dass Douyin aggressiv auf dem Live-Streaming-Markt voranschreitet. Die neue Generation der KOLs, welche auf Douyin Live-Streamen, haben meist einen höheren ATV als auf Kuaishou.
Wenn wir uns mit dem Markt in Übersee beschäftigen, übertrifft Tiktok Kwai bei weitem und ist sowohl in den USA als auch in Indien en vogue. Nach mehreren Versuchen in Korea, Russland, Thailand und Indonesien ist Kwai still geworden. Da immer mehr Konkurrenten in die Branche strömen, könnte es für Kwai eine schwierige Entscheidung sein, seine Marketingstrategie zu erneuern und sich mit anderen Unternehmen zu messen.
4. Kuaishou - “Embrace every kind of life”
Im Allgemeinen ist die Kurzvideo-Plattform Kuaishou immer noch ein chancenreicher Riese in der chinesischen E-Commerce Branche. „Jede Art von Leben annehmen“, der Slogan von Kuaishou spiegelt sich in seinen Nutzern wider. Die Plattform zeigt authentische Ansichten der chinesischen Bevölkerung insbesondere aus den Lower-Tier-Städten. Zuschauern werden Einblicke ins Leben Anderer gewährt, Vertrauensverhältnisse werden aufgebaut und beide Parteien profitieren von der „Laotie-Wirtschaft. Dennoch ist das Potenzial von Kuaishou noch nicht vollständig ausgeschöpft. Die Konsumbereitschaft der Konsumenten ist höher als lange Zeit vermutet wurde und dank der niedrigen Eintrittsschwelle werden auch viele Verkäufer willkommen geheißen in den Markt einzutreten. Demnach wird die Kurzvideo-Plattform Kuaishou auch in der Zukunft einen Mehrwert für die chinesische Bevölkerung und E-Commerce Akteure schaffen.
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