Die wichtigsten Erkenntnisse von eTOC:
Wir haben die Double 11 Key Takeaways identifiziert, um zu verstehen, wie Plattformen und Marken weiter wachsen und welche neuen Chancen sich in Chinas Einzelhandelslandschaft ergeben.
- Loyale Kunden bringen langfristige Wachstumschancen für das Geschä Um Kunden zu binden, braucht es mehr als Preisnachlässe. Die Plattform ermöglicht es Marken, Kunden besser zu bedienen und zu konvertieren, indem sie das Einkaufserlebnis verbessert: verbraucherfreundliche Startzeit (20 Uhr statt Mitternacht), reibungsloser Bestellvorgang (verbesserter Einkaufswagen) und verschiedene Vorteile für treue Mitglieder.
- Die ältere Bevölkerung ist zum neuen Treiber des Online-Konsums geworden. Die zunehmende Alterung der Bevölkerung, die hohe Internetdurchdringung und das Aufkommen bequemerer und einfacherer Einkaufsformate (z. B. Live-Streaming) sind die wichtigsten Triebkräfte dafü Außerdem hat die diesjährige Sperrung ihr Online-Einkaufsverhalten noch beschleunigt.
- Die Epidemie bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für Produktkategorien mit sich. In der Post-Covid-Ära verlagern die Verbraucher ihren Schwerpunkt auf Aktivitäten in den eigenen vier Wänden und auf Produkte zur Selbstversorgung: Haustierpflege, Wohnmöbel, Schmuck und Gesundheitspflege sind die am stärksten wachsenden Kategorien.
- Die Konsumgewohnheiten der chinesischen Verbraucher haben sich stark verä Die Auswirkungen von Covid sind in China immer noch spürbar. Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen im Auge zu behalten.
Decoding Double 11 für 2022 mit fünf Schlüsselinitiativen
Das Leben der Menschen feiern, statt ein Geschäftsmotor zu sein
Durch die Auswirkungen von Lockdowns verlangsamte sich die Wachstumsrate des E-Commerce in China. Dieses Double 11 zielt darauf ab, die Binnennachfrage zu stimulieren und die Begeisterung der Verbraucher zu steigern.
Tmall：生活就该这么爱 （Leben ist Liebe）
Die Sprache der Kommunikation wurde auf „Emotionen“ ausgerichtet und schafft die ideale Lebensatmosphäre von Double 11.
JD.com: 给生活多一点实在 (Das Leben mit praktischen Produkten und besten Angeboten bereichern)
Der Schwerpunkt der Strategie verlagerte sich auf die Waren des täglichen Bedarfs. Das Supermarktgeschäft wurde zur Hauptantriebskraft des zweiten Einzelhandelsunternehmens von JD.
Douyin: 遇见懂你的好物（Triff die guten Dinge, die dich verstehen）
Die Beiträge arbeiteten mit Marken zusammen, um die Wahrnehmung der „offiziellen Flagship-Stores der Marke Douyin“ zu stärken.
- Stärkung der KMU durch mehr Vorteile und Unterstützung
Tmall und JD.com sind sich bei der Unterstützung von KMU einig.
Im Zuge der Vereinheitlichung der Back-End-Aktivitäten von Taobao und Tmall hat Alibaba in diesem Jahr weitere Initiativen zur Unterstützung junger Menschen und KMU in ihrer unternehmerischen Entwicklung gestartet. Durch vier neue Initiativen will JD.com die Zahl der neuen Händler im Vergleich zum Vorjahr um über 100 % steigern. Der Umsatz von KMU soll um 100 % im Vergleich zum Vorjahr steigen.
- Größte Rabatte ohne komplexe Werberegeln anbieten
Alle Plattformen und Marken haben ihren Schwerpunkt in diesem Jahr darauf gelegt, die Nutzer zu halten und ihnen ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.
Die Tmall-Promotion besteht dieses Mal aus einem Rabatt von 50 RMB auf alle 300 RMB in den teilnehmenden Geschäften – einer der größten Rabatte der letzten Jahre. Außerdem wurden verlockende Anreize für Händler und Verbraucher eingeführt, z. B. der Zugang zu Alibabas Marketing-Management-Plattform „DMP“ für alle Händler.
JD.com gewährte in allen Geschäften, die an Double 11 teilnahmen, automatisch einen Rabatt von 50 RMB pro 299 RMB und einen Rabatt von 100 RMB pro 1000 RMB.
Douyin macht sich daran, Tmall und JD.com mit seinen eigenen In-App-Läden herauszufordern. Sie gewähren einen Rabatt von 30 RMB auf alle 299 RMB in allen teilnehmenden Geschäften.
- Ein besseres Einkaufserlebnis
Um den Bestellvorgang zu optimieren, hat Tmall das Volumen eines Warenkorbs von 120 auf 300 Produkte erhöht und eine einmalige Bestellung mit mehreren Lieferadressen ermöglicht.
Außerdem verlängerte Tmall die Preisgarantie für Double 11 von 15 Tagen nach der Bestellung auf 27 Tage.
Alle Plattformen verlängerten die Vorverkaufszeit und die offiziellen Tage von 12 bis 20 Uhr, damit die Verbraucher nicht länger aufbleiben müssen.
Zusammenfassung der Double 11 Performance:
In einem noch nie dagewesenen Schritt gaben weder Tmall noch JD.com ihre GMV-Ergebnisse (Brutto-Warenvolumen) für das diesjährige Double 11 bekannt.
Laut Syntun – einem Drittanbieter von Daten – wächst das Double 11 Festival in Bezug auf den gesamten Online-Verkaufswert weiter. Von 20:00 Uhr am 31. Oktober bis 23:59 Uhr am 11. November erreichte das gesamte Online-GMV ¥ 1.115,4 Milliarden, was einem Zuwachs von 13,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
- Mit einem Umsatz von mehr als 934 Mrd. Yen dominiert der Marktplatz-E-Commerce weiterhin den Markt (83,74 % Umsatzanteil). Aber die Wachstumsrate verlangsamte sich auf 2,9 %.
Tmall steht im Marktplatz-E-Commerce immer noch an erster Stelle, mit dem gleichen GMV wie im letzten Jahr (540,3 Milliarden Yuan). Bei den Top-100-Kategorien sank der Gesamtbetrag um 2,68 %, aber der ATV (durchschnittlicher Transaktionswert) stieg um 7,57 %.
Dies könnte auf drei Faktoren zurückzuführen sein:
1）Das allgemeine Umfeld des knappen Konsums; （Schönheit, Körperpflege, Männerkosmetik, Shampoo)
2）Aufkommende Kanäle, die den Verkehr aufteilen;
3）Verkürzte Dauer (Double 11 im letzten Jahr mit vier Tagen mehr als in diesem Jahr);
- Livestreaming-E-Commerce-Plattformen schnitten mit einem GMV von 181 Milliarden hervorragend ab, was einem Anstieg von 146,1 % entspricht.
Douyin belegte den ersten Platz im Livestreaming-E-Commerce. Während des Vorverkaufs stieg das GMV um 405% im Vergleich zum Vorjahr. Während Double 11 überstiegen 7.667 Live-Streaming-Kanäle 1 Million Yen GMV. Händler, die sich Douyin Double 11 angeschlossen haben, verzeichneten ein Wachstum von 86% im Vergleich zum Vorjahr.
Bei Taobao Live kamen in den letzten 12 Monaten über 500.000 neue Moderatoren hinzu, darunter Luo Yonghao, der bisher ausschließlich auf Douyin streamte und über 19 Millionen Follower hat. Mehr als 300 Millionen Nutzer haben das Live-Streaming verfolgt. Am ersten Tag von Tmall Double 11 verzeichneten neue Live-Streamer (684 % im Vergleich zum Vorjahr), mittelgroße Live-Streamer (365 % im Vergleich zum Vorjahr) und Live-Agenturen (165 % im Vergleich zum Vorjahr) ein explosionsartiges Wachstum. Die Rückkehr von Austin LI in Taobao Live brachte 33 Milliarden GMV.
Wichtige Trends, die zu beobachten sind:
- Lebensqualität und spirituelle Bedürfnisse des Konsums nehmen zu
Haushaltsgeräte (15,7 % Umsatzanteil), Elektronik (14,3 % Umsatzanteil), Kleidung (13,9 % Umsatzanteil), Körperpflege & Schönheit (8,2 % Umsatzanteil) und Schuhe & Taschen (6,5 % Umsatzanteil) rangieren nach wie vor unter den Top 5 in Bezug auf das gesamte Online-GMV.
Auf der Tmall-Plattform sind Schmuck und Modeaccessoires, Haustierpflege, Outdoor, Gesundheitspflege und Möbel die neuen Gewinnerkategorien mit hohen Wachstumsraten.
Auf Douyin konnten die Kategorien Schönheit, Eltern-Kind-Leben, Elektronik und Möbel, Nahrungsergänzungsmittel und alkoholische Getränke ihr Wachstum mehr als verdoppeln.
2. Produkte mit „China-Chic“ bleiben beliebt
Einheimische Produkte sind nach wie vor die erste Wahl der Verbraucher. Alibabas Tmall meldete, dass 102 Marken in der ersten Stunde einen Gesamtumsatz von mehr als 100 Millionen RMB erzielten, wovon mehr als die Hälfte chinesische Marken sind. „China-chic“-Produkte, die von der traditionellen Kultur inspiriert sind, standen auch bei JD.com an der Spitze. Laut dem Douyin-Bericht 2022 Double 11 machten einheimische Waren mehr als 90 Prozent der 100 meistverkauften Produkte aus.
3. Grüner Konsum als Norm
Grüner Konsum wird zu einer Lebensweise. Über den kommerziellen Wert hinaus verbessern die Plattformen weiterhin ihre Fähigkeit, sozialen Wert zu schaffen, und weisen den Weg zu einem grünen und kohlenstoffarmen Lebensstil, indem sie mehr grüne und kohlenstoffarme Konsumoptionen anbieten.
Nach Angaben von Tmall haben im Double 11 Zeitraum mehr als 16,33 Millionen Menschen umweltfreundliche Waren gekauft; 6 Millionen Verpackungen werden voraussichtlich recycelt; über 7 Millionen Xianyu-Nutzer haben an der Bewertung und dem Recycling von Handys teilgenommen und damit so viel Kohlenstoff eingespart, wie durch das Pflanzen von 3,5 Millionen Bäumen.
4. Die Älteren könnten der nächste Wachstumsmotor sein
Unter dem Einfluss des makroökonomischen Umfelds (Lockdowns, Entlassungen in der Technologiebranche usw.) hat sich ein Teil der jungen Generation angesichts der gedrückten Stimmung auf rationalen und minimalen Konsum verlegt. Die Älteren hingegen begannen, das Online-Shopping-Festival zu genießen. Nach Angaben von JD.com stieg das Einkaufsvolumen älterer Menschen zwischen dem 20. Oktober um 20 Uhr und dem 27. Oktober um 47 % im Vergleich zum Vorjahr.
Taobao hat im Vorfeld des Double 11 auch einen exklusiven Kundenservice für ältere Menschen eingerichtet, um ihnen zu helfen.
Nach Angaben von Taoba, Douyin und Pinduoduo verzeichneten Dienstleistungen für körperliche Untersuchungen, Nahrungsergänzungsmittel und medizinische Geräte für zu Hause ein erhebliches Wachstum.
5. Die Mitgliedschaft wird zur Hauptantriebskraft für den „Wiederkauf“ von Marken
Nach 14 Jahren der Entwicklung wird es schwieriger, neuen Traffic in Double 11 zu akquirieren. Plattformen und Marken haben ihren Schwerpunkt darauf verlagert, das Bewusstsein der Verbraucher in Kundentreue umzuwandeln, indem sie Double 11-Mitgliedsvorteile anbieten.
Viele Marken wie Lego, Pizza Hut und Royal Pet haben ein Omnichannel-Mitgliedschaftssystem eingeführt, das Offline und Online verbindet. Mitgliedschaftskalender, 0,01 RMB Mitgliedsgeschenke, 0 RMB kostenlose Produktproben und 9,9 RMB Glücksverlosung sind beliebte Mitgliedschaftsmechanismen auf Tmall.
Die Umsätze auf Tmall spiegeln auch die starke Kaufkraft der Mitglieder wider.
130 Marken erzielten allein durch die Mitgliedschaft einen GMV von über 100 Millionen RMB. Mehr als 5.600 Marken verzeichneten einen Anstieg der Mitgliedertransaktionen um über 100 % im Vergleich zum Vorjahr.
Sie wollen auf den chinesischen Markt expandieren? Kontaktieren Sie uns für eine erste kostenlose Beratung.
