1. Der kleine, aber schnell wachsende chinesische Parfümmarkt
Die Veränderung des Lebensstils unter dem Einfluss von Covid-19 hat auch zu einer Veränderung der Konsumgewohnheiten geführt: Durch das Tragen von Masken ist die Nachfrage nach Lippenstift deutlich zurückgegangen. Der „Lippenstift-Effekt“, der eine emotional beruhigende Wirkung hatte, wurde durch den „Parfüm-Effekt“ ersetzt.
Laut iResearch machte der chinesische Parfümmarkt im Jahr 2020 nur 2,5 % des weltweiten Parfümmarktes aus, aber er wächst rasant. Laut Euromonitor ist der chinesische Parfümmarkt von 2015 bis 2020 mit einer CAGR von 14,9 % gewachsen und wird in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich 22,5 % betragen, was etwa dem Dreifachen des Weltmarkts entspricht. Es wird erwartet, dass der Einzelhandelsumsatz des chinesischen Parfümmarktes im Jahr 2025 30 Milliarden RMB erreichen wird.
Laut CBNData hat die kumulative Anzahl der registrierten Parfümunternehmen in China seit 2017 die Zahl 2.000 überschritten. Inländische und internationale Kapitalgeber engagieren sich weiterhin auf dem chinesischen Parfümmarkt. 2020-2021 werden Investitionen und Finanzierungen fortgesetzt, wobei mehrere Finanzierungsrunden in Höhe von mehreren Millionen RMB abgeschlossen wurden. Inzwischen expandieren auch Marken und Unternehmen auf dem chinesischen Parfümmarkt. So eröffnete Hermes im Januar 2021 sein offizielles Tmall-Flaggschiff-Parfümgeschäft; Byte Dance brachte im Oktober 2021 seine eigene Parfümmarke Emotif heraus.
2. Nischenparfüms mit verstärkter Präsenz
Obwohl große Kosmetikunternehmen wie LVMH, Chanel, Coty, L’Oréal und Estée Lauder den Markt dominieren und anführen, entwickeln sich Nischenparfüms besonders gut. Daten von Tmall Global zeigen, dass importierte Parfüms auf der Plattform in der ersten Hälfte des Jahres 2020 um 70 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind, wobei Nischenmarken mit einem dreistelligen Wachstum im Vergleich zum Vorjahr die größte Wachstumsrate aufwiesen. Tmall erwähnte auch, dass sich der Umsatz mit Nischenparfüms im Jahr 2020 fast verdoppelt hat.
Infolgedessen haben Tmall Global und die Logistikeinheit Cainiao Network gemeinsam die erste „Parfümroute“ ins Leben gerufen – einen speziellen täglichen Flug für den Transport von Parfüms zwischen Europa und China im Dezember 2020. Die Verbraucher können ihre Produkte innerhalb von nur drei Tagen aus Europa erhalten. Bisher wurde Luftfracht in der Regel aufgrund der brennbaren Bestandteile von Parfüms abgelehnt, und Nischenmarken konnten die Mindestmengenanforderungen für den Versand per Seefracht aufgrund ihres geringeren Produktionsumfangs nur schwer erfüllen. Die direkte Flugroute bietet eine bequeme grenzüberschreitende Logistiklösung für Nischenparfüms und eröffnet europäischen Marken eine neue Möglichkeit, in China zu expandieren.
Während des Covid-19 haben Nischenmarken ihre Präsenz auf E-Commerce-Plattformen verstärkt, darunter Penhaligon’s, L’Artisan Parfumeur, MEMO PARIS, CREED, Serge Lutens, ACCA KAPPA, Replica, etc. Es ist erwähnenswert, dass es auch eine E-Commerce-Plattform gibt, die sich auf Nischenparfums spezialisiert hat: Minorité.
Die Verbraucher von Nischenparfüms sind hauptsächlich die Generation Z. Sie glauben, dass die ursprünglich beliebten Klassiker wie NO.5 von Chanel, J’adore von Dior oder Bloom von Gucci zu gewöhnlich sind, um ihre Identität auszudrücken.
3. Die beliebte Kategorie mit hohem Bezug: Heimparfüm
Laut dem China Fragrance Industry Research White Paper 2021 hat die verlängerte Verweildauer in den eigenen vier Wänden unter dem Covid-19 auch die Aufmerksamkeit und die Kaufrate in der Kategorie Heimdüfte gesteigert. Mehrere Marken haben dieser Kategorie Aufmerksamkeit geschenkt, wie z. B. Loewe mit der Ankündigung, im November 2020 eine Kollektion von Heimdüften und Duftkerzen auf den Markt zu bringen; Byredo brachte im selben Monat 13 Duftkerzen im Co-Branding mit IKEA auf den Markt.
Die Verbraucher kaufen eher duftende Körperpflege- und Waschmittel, gefolgt von Raumdüften wie Duftkerzen und Duftölen + Diffusorsteinen.
Was die Marke betrifft, so erkennen die Verbraucher eher professionelle Lifestyle-Marken als Parfümmarken.
4. Chinesische Marken mit inhärentem Vorteil
Auch die einheimische Konkurrenz ist schnell gewachsen. Der zunehmende Lokalismus verschafft einheimischen Marken einen einzigartigen Vorteil, um das chinesische Erbe zu nutzen und die Verbraucher anzusprechen.
Scent Library(气味图书馆) ist besonders innovativ, wenn es darum geht, die Psychologie und den Nostalgieaspekt von Gerüchen zu nutzen: L.B.K Water(凉白开) erinnert die Verbraucher an die Situation vor Jahrzehnten, als chinesische Familien Wasser in Aluminiumtöpfen kochten; White Rabbit, eine beliebte chinesische Süßigkeit aus der Kindheit, erinnert mit seinem Geruch an traditionelle Aromen aus der Vergangenheit.
To Summer (观夏) ist eine weitere erfolgreiche chinesische Marke, die originale östliche botanische Düfte anbietet. To Summer strebt danach, tief verwurzelte, liebevolle Erinnerungen zu wecken, indem es östliche Düfte kreiert, so dass sich alle Produktinspirationen auf das östliche Image beziehen. Inspiriert von verschiedenen symbolischen orientalischen Pflanzen in den vier Jahreszeiten, verwendet Four Seasons Mood Aroma traditionelles Blumendesign, um den Duft und die Szene der vier Jahreszeiten zu interpretieren, wobei sowohl die Verpackung als auch der Name ein orientalisches Bild enthalten, wie „福开森路Frühlingsmagnolie“, „颐和金桂Herbst-Osmanthus“ usw.
5. Online- und Offline-Marketingkanäle
Online Online kann in E-Commerce-Plattformen und Social-Media-Plattformen unterteilt werden, wobei erstere als Kaufkanal und letztere als Werbekanal dienen und in Zusammenarbeit mit KOLs die Markenbekanntheit steigern können. Darüber hinaus ist der private Domainverkehr(私域流量) sehr wichtig für den Aufbau und die Pflege einer Kundendatenbank. To Summer(观夏) kann ein gutes Beispiel sein. Im Mai 2021 verfügt es über eine Million WeChat-Abonnements, mehr als 100.000 treue Nutzer, eine Wiederkaufsrate von 60 % und einen GMV von über 100 Millionen RMB allein im WeChat-Miniprogramm-Shop.
Offline Als eine Kategorie des Erlebniskonsums legen Parfümmarken auch großen Wert auf die Einrichtung von Offline-Kanälen und -Läden. So eröffnete Byredo von Mai bis Juli 2020 drei Läden. Neben den Geschäften sind auch andere kreative Formen von immersiven Erlebnissen sehr beliebt. Am 23. August 2021 veranstaltete Chanel eine einmonatige Parfümausstellung in Shanghai; am 11. September 2021 veranstaltete Diptyque eine Kunstausstellung in Shanghai, um das 60-jährige Jubiläum der Marke zu feiern.
6. Fazit
Die Parfümindustrie in China boomt, wobei Nischenparfüms, Heimdüfte und lokale chinesische Marken besonders schnell wachsen. Marken betreten den chinesischen Markt häufig über Online-E-Commerce-Plattformen und Partnerschaften mit Influencern in sozialen Medien, um die Markenbekanntheit zu steigern. Bei Offline-Kanälen verbessert die Marke das Kundenerlebnis durch die Eröffnung von Geschäften und Pop-up-Ausstellungen. Zusammen mit der Entwicklung der digitalen Technologie sind die Marken bestrebt, Omnichannel-Aktivitäten zu schaffen und den Fluss der Online- und Offline-Kanäle zu beschleunigen.
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