1. Der Luxusmarkt auf dem chinesischen Festland mit kontinuierlichem und moderatem Wachstum
Laut Bain & Company boomt der gesamte Luxusmarkt auf dem chinesischen Festland im Jahr 2021, wobei sich der persönliche Luxusmarkt im Vergleich zu 2019 verdoppelt. Nach einem Wachstum von 48 % im Jahr 2020 wird für den Luxusmarkt auf dem chinesischen Festland für das Gesamtjahr 2021 ein Wachstum von 36 % auf fast 471 Mrd. RMB (74 Mrd. USD) erwartet. Die Wachstumsrate ist je nach Marke sehr unterschiedlich und reicht von 10 % bis 70 %. Auch die Wachstumsrate der einzelnen Kategorien ist sehr unterschiedlich, wobei sie bei Lederprodukten mit 60 % am höchsten und bei Schönheitsprodukten mit 20 % am niedrigsten ist.
Der chinesische Markt für Luxusgüter auf dem Festland machte 2021 etwa 21 % des Weltmarktes aus, gegenüber etwa 20 % im Jahr 2020, und wird voraussichtlich 2025 der größte Luxusmarkt der Welt sein.
Inzwischen kaufen chinesische Verbraucher Luxusgüter eher auf dem chinesischen Festland, da das Reisen ins Ausland eingeschränkt ist. Der Markt auf dem chinesischen Festland machte im Jahr 2020 70-75 % des weltweiten Luxuskonsums der chinesischen Verbraucher aus und wird 2021 voraussichtlich auf 90 % ansteigen.
Trotz des starken Gesamtwachstums des Luxusmarktes auf dem chinesischen Festland im Jahr 2021 unterscheiden sich die erste und zweite Jahreshälfte erheblich. Die erste Jahreshälfte wächst rasant mit jährlichen Wachstumsraten von 40 % bis 100 %, während für die zweite Jahreshälfte ein Rückgang auf 0 % bis 25 % erwartet worden ist.
Dies ist hauptsächlich auf vier Faktoren zurückzuführen:
- Eine sehr hohe Ausgangsbasis für den Vergleich im zweiten Halbjahr 2020: China war das erste Land, das sich von der Covid-19 im Jahr 2020 erholte, mit einer hohen Basis in Q3-Q4, während Europa und die USA im gleichen Zeitraum tief in der Covid-19 steckten.
- COVID-19 wirkt sich auf den städtischen Offline-Handel aus: Seit Juni gab es in China sporadische Fälle von Coronavirus-Infektionen, wobei die Städte der höheren Ebenen (Tier 1 und 2) stärker betroffen waren. Der Rückgang der Besucherzahlen in Luxus-Offline-Shops hat sich auf die Einnahmen ausgewirkt.
- die Abkühlung des Aktienmarktes und des Immobilienmarktes, was zu einer zunehmend konservativen Einstellung bei den Ausgaben führt
- die neuen Vorschriften für KOLs und Prominente, die die Marketingausgaben der Marken reduziert haben
Insgesamt wird erwartet, dass der chinesische Festlandmarkt im Jahr 2022 moderat wachsen wird, wobei der persönliche Luxuskonsum zwischen Ende 2022 und der ersten Hälfte des Jahres 2023 auf das Niveau vor der Epidemie zurückkehren dürfte.
2. Das Problem: Preisgefälle
Das Preisgefälle ist immer noch ein wichtiger Faktor, der chinesische Verbraucher davon abhält, Luxusgüter auf dem chinesischen Festland zu kaufen. Nach Angaben von Morgan Stanley hat der Preisunterschied zwischen China und Europa bei großen Marken in den letzten Monaten 35-40 % erreicht. Während der COVID-19 Pandemie hat sich Hainan Duty Free zu einem der wichtigsten Impulsgeber für den chinesischen Luxusmarkt entwickelt.
Nach Angaben von Bain & Company wird der Luxusumsatz des Hainan Duty Free Store im Jahr 2020 um mehr als 120 % und im Jahr 2021 voraussichtlich um 85 % wachsen und damit 5 % des gesamten Umsatzwachstums auf dem chinesischen Festland ausmachen. Dieser Erfolg ist jedoch vor allem auf enorme Rabatte zurückzuführen. Bei den Luxusmarken der Schönheitsbranche liegen die Etikettenpreise 30-55 % unter dem offiziellen Markenaufschlag. Große Preisnachlässe können sich jedoch auch negativ auf den Markenwert von Luxusgütern auswirken.
3. Expansion: Suche nach Lower-Tier-Städten
Eine weitere Möglichkeit für die Expansion von Luxusgütern ist die Suche nach lower-Tier Städten. Laut dem BCG x Tencent-Bericht für 2019 kommt fast die Hälfte des Luxuskonsums im Land aus Tier 2 und Tier 3 Städten. 2021 verzeichnete Tmall’s Double 11 auch einen 50-prozentigen Anstieg der neuen Luxuskäufer aus Tier 3 Städten. Daher wurden viele neue Ladengeschäfte in den Städten der unteren Ebenen eröffnet, um neue Luxuskunden zu gewinnen. Die Marken müssen jedoch weiterhin vorsichtig sein, da sie auch mit einem Mangel an HNWI (high-net-worth individuals – vermögenden Privatpersonen), Bestandsmanagement und einem Überangebot konfrontiert sind.
Nach Ansicht von LADYMAX sollten Luxusmarken nicht unbegrenzt untergehen und die Mittelschicht bedienen, um die Verbraucherbasis zu erweitern, sondern die Konsumstruktur von Einstiegs- und Discount-Produkten zu Produkten des mittleren bis oberen Segments ändern, die dem Geist der Marke näherstehen.
So präsentierte Louis Vuitton im November 2021 in Shanghai seine Frühjahr/Sommer 2022 Damenkollektion. Es ist das erste Mal seit fast neun Jahren, dass Louis Vuitton seine Damenkollektion in China in Form einer Modenschau vorstellt. Dies zeigt, dass Louis Vuitton die Damenoberbekleidung als seinen Marktschwerpunkt betrachtet und sich von der Jagd nach Größe auf das Streben nach qualitativem Wachstum verlagert.
4. Die Zukunft: Mehr Digitalisierung
Nach Angaben der Yaok Group sind die Online-Verkäufe im Jahr 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 75 % gestiegen und erreichen 24,7 Mrd. USD, was 26 % des Umsatzes auf dem chinesischen Festland entspricht. Die Online-Durchdringungsrate ist jedoch sehr unterschiedlich, mit Ausnahme der Kategorie Schönheit, die 38 % erreicht, der Rest liegt unter 10 %.
Von März bis Mai dieses Jahres waren Peking und Shanghai von der COVID-19 Pandemie betroffen, und etwa 50 % der Luxusgeschäfte mussten schließen oder hatten weniger Umsatz. Die Effizienz der Luxusmarkengeschäfte ging mit Ausnahme von Hermes zurück. Daher nehmen am wichtigen Marketingknotenpunkt des zweiten Quartals, dem 618 Shopping Festival, mehr als 200 Luxusmarken teil, und mehr als 20 000 neue Produkte werden im Jahr 2022 ihre Premiere feiern. Luxusmarken locken mehr Verbraucher durch Vorverkäufe, zinslose Ratenzahlungen und Live-Streaming an.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Leistung von Luxusgütern verbessert. Am ersten Tag des Tmall-Vorverkaufs waren mehr als 300 neue Produkte ausverkauft, und Marken wie Bottega Veneta, Lanvin und Carven übertrafen innerhalb von drei Minuten nach Eröffnung des Vorverkaufs die ganztägigen Verkaufszahlen des letzten Jahres. Nach Angaben von DSB.CN stieg der Umsatz am Hauptaktionstag von JD.com mit 618 Luxusgütern um 93 % im Vergleich zum Vorjahr.
Im Gegensatz zum Flagship-Store von Tmall nutzen einige Luxusmarken wie Louis Vuitton, Loewe und Givenchy die eingebettete offizielle Website von JD.com als Applet. JD.com konzentriert sich bei den Luxusmarken auf die Integration der Lieferkette, damit die Marken über Omnichannel genau den Kundenstamm erreichen können.
5. Fazit
Der chinesische Markt hat die globale Luxusindustrie durch die härtesten Zeiten der COVID-19 Pandemie unterstützt, aber die Marken haben in China noch viel zu überwinden.
Insgesamt birgt der chinesische Markt großes Potenzial und auch 2022 bleibt ein sanftes Wachstum erhalten. Digitalisierung und Online-Verkauf sind die Schwerpunkte der Zukunft, wobei es Unterschiede zwischen den einzelnen Kategorien gibt. Was Luxusgüter auf dem chinesischen Markt überwinden müssen, ist nicht nur das Problem des Preisgefälles und der Expansion, sondern auch die Frage, wie die Konsumstruktur von Luxusgütern in China verändert werden kann und wie die chinesischen Verbraucher dazu gebracht werden können, den Geist der Marke wirklich zu verstehen und auch dafür zu bezahlen.
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