Aufgrund des Rückgangs der Eheschließungsraten sowie des steigenden Alterungstrends, spielt die Gesellschaft von Heimtieren für viele Menschen, die heutzutage allein in Städten leben, eine zunehmend wichtige Rolle.
Die Nachfrage nach Heimtierhaltung beruht demnach auf psychologischen Aspekten und entwickelte sich in den Städten zu einer gängigen Lebensweise. Laut dem Bericht der chinesischen Heimtierindustrie 2018 stieg die Zahl der Heimtierhaushalte von 2013 bis 2018 von 69 Millionen auf 99 Millionen, was einem Wachstum von 43,9% im Fünf-Jahres-Vergleich entspricht. Die steigende Anzahl der potenziellen Heimtierbesitzer ist zudem auf die Popularität von Heimtier-Videos auf Kurzvideoplattformen wie z.B. Douyin (auch bekannt als Tiktok) zurückzuführen.
Die rasante wirtschaftliche Entwicklung hat nicht nur Einfluss auf die Verstädterung der Bevölkerung, es sorgt insbesondere für einen enormen Anstieg des Einkommens der Stadtbewohner, welches ihnen wiederum ermöglicht, immer mehr für ihre Heimtiere auszugeben.
1. Der Markt für Heimtierprodukte
1.1 Die Entstehung des Marktes für Heimtierprodukte in China
Die Haltung eines Heimtieres hat in der chinesischen Geschichte eine lange Tradition, jedoch florierte der modernisierte Markt erst in den 1990er Jahren. Seither hat der chinesische Markt für Heimtierprodukte drei Entwicklungsstufen durchlaufen.
Seit Anfang der 1990er Jahre wurde der Gedanke, ein Heimtier zu halten für viele Menschen attraktiver. Diesem Trend folgten eine erste Reihe von Offline-Geschäften für Heimtierprodukte, welche das Wachstum der Wirtschaft speziell für Heimtiere ankurbelte. In diesem Jahrzehnt begann für Chinas Heimtierwirtschaft die Phase des Aufblühens und die Entwicklung des Marktes für Heimtierprodukte.
Im folgenden Jahrzehnt, in den 2000er Jahren, begann die zweite Phase des Heimtiermarkts, die Inkubationsphase. Heimtiere wurden für viele Menschen zu „emotionalen Begleitern“ und zunehmend als Familienmitglieder betrachtet. Der durch diesen Mentalitätswandel bedingte Anstieg des Verbrauchs von Heimtierprodukten hat auch in China die Ausweitung der Produktion von Heimtierprodukten in großen Fabriken gefördert.
Mit dem Beginn der 2010er Jahre ging Chinas Heimtierindustrie in die explosive Phase über und für den Markt der Heimtierprodukte begann eine rasante Entwicklungsphase. Menschen, die sich für die Haltung von Heimtieren entscheiden, sind in der Stadt keine Minderheit mehr. Zusätzlich ist der Verbrauchsumfang des Marktes für Heimtierprodukte zusammen mit der Anzahl der Haushalte, die Heimtiere halten, ebenfalls enorm gewachsen.
Das auffälligste Merkmal dieser Phase ist der explosionsartige Anstieg des Online-Konsums von Heimtierprodukten. Heutzutage übertrifft der Online-Verbrauchermarkt für Heimtierprodukte das Ausmaß des Offline-Verbrauchs bei Weitem.
1.2 Online-Verbraucher für Heimtierprodukte in China
Laut dem Bericht des „Pet White Paper“ von 2018 haben 89% der Heimtierbesitzer schon einmal Heimtierprodukte online gekauft. E-Commerce-Plattformen bieten chinesischen Heimtierbesitzern bequemere Kaufkanäle und vielfältigere Auswahlmöglichkeiten als Offline-Shops, wodurch die Verbrauchsmenge des Online-Heimtiermarktes ein rasantes Wachstum verzeichnet.
Die Hauptkategorien, die den Verbrauchermarkt für Heimtierprodukte besetzen, sind Hauptnahrungsmittel, Snacks und Zubehör für Heimtiere, die zusammen einen Marktanteil von über 70% erreichen. Diese Produkte eignen sich für den Transport, lassen sich bequem lagern und sind einfach online zu kaufen.
1.3 Profile der wichtigsten Heimtierprodukte chinesischer Verbraucher
Um ein besseres Verständnis für den Online-Markt für Heimtierprodukte zu erlangen, kann ein Blick in das Profil des Hauptverbrauchers hilfreich sein.
Betrachtet man Online-Konsumenten je nach Region, stellt man fest, dass die Anzahl der Konsumenten aus ländlichen Gebieten sehr gering ist und fast der gesamte Online-Konsum auf städtische Heimtierbesitzer zurückzuführen ist. Besonders stark ist der Konsum in den First-Tier Städten.
Zudem treten bei den Verbrauchern von Heimtierprodukten geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping auf. Weibliche Kunden machen bis zu 60 % der Verbraucher aus und männliche Kunden die restlichen 40 %. Gleichzeitig machen junge Verbraucher (nach 1990/95 geboren) von allen Altersgruppen den größten Verbrauchsanteil aus, welcher mehr als 40% beträgt. Auch hier bilden weibliche Verbraucher den größten Anteil. Interessanterweise repräsentiert Alters- und Geschlechtsverteilung von Online einkaufenden Heimtierbesitzern auch die Verteilung bei Heimtierbesitzern. Dies mag mit der raschen Entwicklung des Online-E-Commerce zusammenhängen, während Offline-Shops noch nicht ausgereift sind und sich noch verbessern müssen.
2. Konsum von lebensmittelbezogenen Heimtierprodukten in China
Laut dem Bericht des „White Papers“ der Heimtierindustrie von 2019, stellt Heimtierfutter die Kategorie mit dem größten Anteil am gesamten Markt für Heimtierbedarf dar. Die drei Kategorien mit dem größten Verbrauchsanteil sind: Hauptnahrungsmittel, Snacks und Nahrungsergänzungsmittel.
Da Stadtbewohner bereit sind, einen größeren Anteil ihres Verbrauchs in Heimtiernahrung zu investieren und auch die Gesundheit der Heimtiere einen höheren Stellenwert erlangt hat, ist nicht nur die Nachfrage nach Heimtiernahrung, sondern auch die Bereitschaft neue Produkte zu verwenden gestiegen, dadurch zeigt der Markt einige neue Trends auf.
2.1 Verfeinerte Nachfrage nach Hauptnahrungsmitteln in China
Heimtierbesitzer schenken der Ernährung ihrer Heimtiere immer mehr Aufmerksamkeit, daher wurde auch die Auswahl und der Kauf von Hauptnahrungsmitteln für Heimtiere verfeinert.
Nimmt man Hundefutter als Beispiel, so hat der Verbrauch von individuell angepasstem Heimfutter auf dem Markt für Hauptnahrungsmittel im Jahr 2019 36,4% erreicht, im Vergleich zu 2018 hat sich die Wachstumsrate des Verbrauchs stark verbessert. Im Gegensatz dazu war die Wachstumsrate von herkömmlichem Futter im Jahr 2019 deutlich niedriger als noch im Jahr 2018. Dies zeigt, dass Tierbesitzer eher geneigt sind, Tierfutter mit mehr Geschmack und einem geeigneteren Nährstoffverhältnis für ihre Heimtiere zu wählen.
2.2 Ein Überblick des Konsums von Heimtiernahrungsprodukten
Im Vergleich zu den Grundnahrungsmitteln, zeichnet sich ein Trend zur Verbesserung der Nahrungsergänzungsmittel deutlicher hervor. Besonders beeindruckend ist dabei die Wachstumsrate des Onlinekaufs von Nahrungsergänzungsmitteln für Katzen und Hunde im Zeitraum von 2017 bis 2019. Innerhalb von drei Jahren haben sich die Marktgröße und die Zahl der Verbraucher mindestens verdoppelt. Darüber hinaus hat auch der Verbrauch von Nahrungsergänzungsmitteln im Verhältnis zum Hauptnahrungsmittel für Katzen und Hunde sukzessive zugenommen, was auf das enorme Potenzial des Heimtiernahrungsergänzungsmarktes hinweist.
Neben den häufig verwendeten und sehr beliebten Nahrungsergänzungsmittelprodukten, wie Vitaminen, Probiotika und Kalziumtabletten liegen auch individuell angepasste Heimtiernahrungsergänzungsprodukte im Trend.
Je nach Art der Heimtiere ist die Wirksamkeit der Spitzenprodukte, die für einen hohen Konsum von Katzen- und Hundenahrungsergänzungsmittelprodukten verantwortlich sind, nicht einheitlich. Bei der Katzenernährung nehmen Produkte zur Vermeidung von Haarballen, welche durch die Leckgewohnheiten der Katze entstehen, den höchsten Verbrauchsanteil ein. Da die meisten Katzen einen schwächeren Magen-Darm-Trakt haben, folgen gastrointestinale Konditionierungsnährstoffe auf dem zweiten Platz beim Verzehr von funktionellen Nährstoffen für Katzen.
Aus der Sicht der Hundenahrungsergänzungsmitteln bevorzugen Tierhalter bei der Produktauswahl eine Basisimmunität und Kalziumzusätze. Darüber hinaus wird Haarpflegenahrung sowohl bei Katzen als auch bei Hunden verwendet. Die hohen Anteile deuten darauf hin, dass Tierhalter sehr besorgt über das Aussehen ihrer Heimtiere sind.
3. Fazit
Nach mehr als zehn Jahren Entwicklung der Heimtiermärkte, wo auch zukünftig ein rasches Wachstum erwartet wird, zeigen sich viele Veränderungen innerhalb des Marktes auf: die auffälligste Entwicklung ist der Aufwärtstrend beim Verbrauch von Heimtierprodukten auf dem Markt.
Angeregt durch neue E-Commerce-Angebote wie Live-Streaming, Kurzvideos und die veränderte Einstellung der Besitzer, Heimtiere als Familienmitglieder zu betrachten, entstehen ständig neue Bedürfnisse und neue Konsumgewohnheiten.
Die Anpassung und Kategorisierung des Marktes für Hauptnahrungsmittel sowie die Verfeinerung und Funktionalisierung des Marktes für Ernährungsprodukte stellten diversen Brands auf dem Markt vor Herausforderungen. Brands müssen die neuen Markttrends aufgreifen, den neuen Vorlieben der Verbraucher gerecht werden und ihre eigenen Produkte, Forschungsprodukte usw. zur Reife bringen, um ein Wachstum ihrer eigenen Verkaufsleistung zu erreichen und Markenvorteile zu erlangen.
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