1. Ein Überblick über die chinesische Heimtierbranche
Angesichts der sinkenden Heiratsraten und der zunehmenden Überalterung wird die Gesellschaft von Haustieren für viele Menschen, die heute allein in der Stadt leben, immer wichtiger. In jüngster Zeit haben die durch die COVID-19-Pandemie auferlegten Beschränkungen den Bedarf an Haustieren weiter erhöht.
Die Nachfrage nach der Haltung von Haustieren basiert daher auf psychologischen Aspekten und hat sich zu einer gängigen Lebensweise in den Städten entwickelt. Laut dem China Pet Industry Report 2018 wuchs die Zahl der Heimtierhaushalte von 69 Millionen im Jahr 2013 auf 99 Millionen im Jahr 2018, was einem Fünfjahreswachstum von 43,9 % entspricht. Die neuesten Zahlen zeigen, dass die Zahl im Jahr 2021 bereits 112,35 Millionen erreichen wird.
Die steigende Zahl potenzieller Haustierbesitzer ist auch auf die Beliebtheit von Haustiervideos auf Kurzvideoplattformen wie Douyin (alias Tiktok) zurückzuführen. Die rasante wirtschaftliche Entwicklung wirkt sich nicht nur auf die Urbanisierung der Bevölkerung aus, sondern sorgt auch für einen enormen Anstieg des Einkommens der Stadtbewohner, was es ihnen wiederum ermöglicht, immer mehr für ihre Haustiere auszugeben.
Die jährliche Nachfrage nach Heimtierprodukten steigt weltweit, aber in China ist der Trend besonders stark. Während das Wachstum bereits vor der Pandemie mit 23 % überdurchschnittlich hoch war, stieg es nach der Pandemie auf 27,6 %.
2. Drei Phasen der Heimtierbranche in China
Die Haltung von Haustieren hat in der chinesischen Geschichte eine lange Tradition, aber der modernisierte Markt blühte erst in den 1990er Jahren auf. Seitdem hat der chinesische Markt für Heimtierprodukte drei Entwicklungsstufen durchlaufen.
Seit den frühen 1990er Jahren ist der Besitz eines Haustieres für viele Menschen attraktiver geworden. Diesem Trend folgten die ersten Offline-Geschäfte für Heimtierprodukte, die das Wachstum der heimtierspezifischen Wirtschaft ankurbelten. In diesem Jahrzehnt hat die chinesische Heimtierbranche eine Phase des Wohlstands und der Entwicklung des Marktes für Heimtierprodukte erreicht.
Im folgenden Jahrzehnt, den 2000er Jahren, begann die zweite Phase des Heimtiermarktes, die Inkubationsphase. Haustiere wurden für viele Menschen zu „emotionalen Begleitern“ und zunehmend als Teil der Familie betrachtet. Der durch diesen Mentalitätswandel bedingte Anstieg des Verbrauchs von Heimtierprodukten hat auch den Ausbau der Produktion von Heimtierprodukten in großen Fabriken in China gefördert.
Anfang der 2010er Jahre trat Chinas Heimtierbranche in eine explosive Phase ein, und der Markt für Heimtierprodukte entwickelte sich rasant. Menschen, die sich für die Haltung von Haustieren entscheiden, sind in der Stadt nicht mehr in der Minderheit. Außerdem ist das Verbrauchsvolumen des Marktes für Heimtierprodukte zusammen mit der Zahl der Haushalte, die Haustiere halten, enorm gestiegen.
Das auffälligste Merkmal dieser Phase ist die explosionsartige Zunahme des Online-Konsums von Heimtierprodukten. Heute übersteigt der Online-Verbrauchermarkt für Heimtierprodukte bei weitem den Umfang des Offline-Verbrauchs.
3. Aufstrebender Online-Markt
Jüngsten Daten zufolge wird die meiste Tiernahrung von Online-Händlern gekauft. E-Commerce-Plattformen bieten chinesischen Haustierbesitzern bequemere Einkaufskanäle und eine vielfältigere Auswahl als Offline-Geschäfte, wodurch das Verbrauchsvolumen des Online-Haustiermarktes schnell wächst. Im Jahr 2022 verzeichneten Tmall und JD zusammen eine jährliche Wachstumsrate von 12,9 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum von Januar bis November 2021.
4. Chinesische Verbraucherprofile
Um den Online-Markt besser zu verstehen, kann es hilfreich sein, sich das Profil des Hauptverbrauchers anzusehen.
Betrachtet man die Online-Konsumenten nach Regionen, so stellt man fest, dass die Zahl der Verbraucher aus ländlichen Gebieten sehr gering ist und fast der gesamte Online-Konsum auf städtische Tierhalter entfällt. Besonders stark ist der Konsum in den Städten des ersten Tiers.
Auch beim Online-Einkauf von Heimtierprodukten gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede. Weibliche Kunden machen 60 % der Verbraucher aus und männliche Kunden die restlichen 40 %. Gleichzeitig haben die jungen Verbraucher (geboren nach 1990/95) mit über 40 % den größten Anteil am Konsum aller Altersgruppen. Auch hier stellen die weiblichen Verbraucher den größten Anteil. Interessanterweise entspricht die Alters- und Geschlechtsverteilung der Tierhalter, die online einkaufen, auch der Verteilung unter den Tierhaltern. Dies könnte mit der raschen Entwicklung des Online-E-Commerce zusammenhängen, während der Offline-Handel noch unausgereift ist und sich noch verbessern muss.
Die treibenden Kräfte hinter dem rasanten Anstieg der Verkaufszahlen sind die Millennials und die Gen Z. Als Gen Z bezeichnet man die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, sie sind also jünger als die Millenials. Einer der Gründe, warum sie lieber eine Katze als einen Hund haben, ist, dass Katzen billiger zu halten sind und weniger Zeit in Anspruch nehmen. Außerdem sind Katzen auf Social-Media-Plattformen wie Douyin sehr beliebt.
Generell tragen Social-Media-Plattformen wie Xiaohongshu (RED) oder Weibo, Douyin oder WeChat viel zum Interesse der jungen Leute an Haustieren bei. Sogenannte Haustier-Livestreams ziehen immer mehr Aufmerksamkeit auf sich und schaffen Nachahmer. Gleichzeitig werden sie genutzt, um zum Beispiel für Hundefutter zu werben oder andere, neue Spielzeuge vorzustellen.
Wie beschrieben, wird der Online-Einkauf für die meisten Verbraucher von Heimtieren immer attraktiver. Dies liegt zu 67 % an der reinen Bequemlichkeit. Darüber hinaus vertrauen viele Kunden auf vertrauenswürdige Plattformen wie Taobao (56 %), die größere Auswahl, viele Aktionen und andere Online-Bewertungen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Wenn es um die Kriterien für den Kauf von reinem Tierfutter geht, sind die drei wichtigsten Faktoren 1. die Ernährung und die Inhaltsstoffe, 2. die Schmackhaftigkeit und 3. der Ruf der Produkte bei den Verbrauchern (CBNData 2021).
5. Trend: Veredeltes Heimtierfutter und intelligente Heimtierprodukte
5.1 Enormes Potenzial für veredelte und multifunktionale Lebensmittel
Katzen > Hunde: Aufgrund des schnelllebigen städtischen Lebens, des geringen Wohnraums und der strengen Beschränkungen für die Hundehaltung in der Stadt scheinen die Stadtbewohner Katzen gegenüber Hunden zu bevorzugen, was dazu führt, dass die Zahl der Katzen die der Hunde im Jahr 2021 in Bezug auf Haustiere übersteigt.
Der Umsatz mit Katzenfutter machte im Jahr 2022 59,6 % des Gesamtumsatzes des Heimtierfutter aus und weist eine jährliche Wachstumsrate von 29,5 % auf, welche im Gegensatz zum Hundefutter deutlich höher liegt.
Snacks für Haustiere mit spezifischen Ernährungs- und Gesundheitsfunktionen werden immer beliebter: Sie sind die am schnellsten wachsende Kategorie im Zeitraum 2016-2021 und werden voraussichtlich bis 2026 weiter wachsen. Katzensnacks, die mit dem Wachstum der Wangen, Zähneknirschen und Haarballenverdauung warben, steigerten den Umsatz um 29,6 % im Vergleich zum Vorjahr.
Dies zeigt, dass Heimtierhalter immer mehr auf die Ernährung ihrer Tiere achten, so dass auch die Auswahl und der Kauf von essentiellem Heimtierfutter anspruchsvoller geworden sind.
Im Vergleich zu den Grundnahrungsmitteln ist bei den Nahrungsergänzungsmitteln ein deutlicherer Trend zur Verbesserung festzustellen. Neben den häufig verwendeten und sehr beliebten Nahrungsergänzungsmitteln wie Vitaminen, Probiotika und Kalziumtabletten gibt es auch einen Trend zu maßgeschneiderten Nahrungsergänzungsmitteln für Haustiere.
Je nach Haustierart ist die Wirksamkeit der wichtigsten Produkte, die für den hohen Verbrauch von Katzen- und Hundefutter verantwortlich sind, nicht einheitlich. Bei der Katzennahrung entfällt der höchste Prozentsatz des Verbrauchs auf Produkte zur Verhinderung von Haarballen, die durch die Leckgewohnheiten der Katze verursacht werden. Da die meisten Katzen einen schwächeren Magen-Darm-Trakt haben, folgen an zweiter Stelle der funktionellen Nährstoffe für Katzen die Nährstoffe zur Magen-Darm-Konditionierung.
Was die Nahrungsergänzungsmittel für Hunde angeht, so bevorzugen die Tierhalter bei der Auswahl der Produkte vor allem Immunitäts- und Kalziumpräparate. Darüber hinaus wird sowohl bei Katzen als auch bei Hunden Haarpflegefutter verwendet.
5.2 Der Markt für Smart Supplies für Haustiere ist ein Wachstumsmotor
Auch die Nachfrage nach intelligentem Heimtierzubehör, wie intelligenten Wasserspendern und intelligenten Futterautomaten, steigt. 52,9 % der Haustierbesitzer kauften im Jahr 2021 intelligente Haustierprodukte, verglichen mit 43,1 % im Jahr 2020. Es wird erwartet, dass der Markt bis 2026 ein Volumen von ¥9,8 Mrd. erreichen wird, mit einer CAGR von 20,5 %.
E-Commerce-Plattformen haben begonnen, die Haustierbranche zu unterstützen. Tmall hat die Kategorie „Haustiere“ im Jahr 2021 zu einer Kategorie ersten Ranges aufgewertet und sich auf die Entwicklung neuer Marken konzentriert. Die Verkäufe von intelligenten Haustierprodukten stiegen während des Shopping-Festivals Double 11 im Jahr 2021 um mehr als 500 %.
Im selben Jahr kündigte JD an, mehr als 50 neue Marken zu gründen, die sich hauptsächlich auf Tierfutter, Tierbedarf und Dienstleistungen für Haustiere konzentrieren.
Als eine der wachstumsstärksten Kategorien wird der Haustiermarkt weiter wachsen, insbesondere in den Unterkategorien Tiernahrung und Snacks. Da immer mehr Unternehmen und Plattformen auf dem Markt vertreten sind, wird sich der Wettbewerb verschärfen.
6. Schlussfolgerungen
Angeregt durch neue E-Commerce-Angebote wie Live-Streaming, Kurzvideos und die veränderte Einstellung der Besitzer, Haustiere als Familienmitglieder zu behandeln, entstehen ständig neue Bedürfnisse und neue Konsumgewohnheiten.
Die Verfeinerung und Funktionalisierung des Marktes für Heimtiernahrung und die zunehmende Nachfrage nach intelligenten Heimtierprodukten haben die verschiedenen Marken auf dem Markt vor Herausforderungen gestellt. Die Marken müssen die neuen Markttrends aufgreifen, neue Verbraucherpräferenzen erfüllen und ihre eigenen Produkte weiterentwickeln, um ihre eigene Verkaufsleistung zu steigern und Markenvorteile zu erlangen.
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