Südostasien gilt weithin als eine der vielversprechendsten Regionen der Welt und wird Prognosen zufolge bis 2030 nach China und den Vereinigten Staaten die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt besitzen. Mit einer Bevölkerung von über 650 Millionen Menschen, was 9 % der Weltbevölkerung entspricht, bietet die Region ein enormes Marktpotenzial. Die starke Präsenz der sechs großen Länder Singapur, Thailand, Vietnam, Indonesien, Philippinen und Malaysia auf dem Markt zeigt, dass sie eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der demografischen und wirtschaftlichen Landschaft der Region spielen.
Der boomende E-Commerce-Markt mit großem Potenzial
In den letzten Jahren hat Südostasien einen erheblichen Entwicklungsschub im E-Commerce erlebt. Einem Bericht von Meta & Bain & Company zufolge erreichte der E-Commerce-Markt der Region im Jahr 2022 ein gewaltiges GMV von 129 Milliarden US-Dollar und wird voraussichtlich bis 2027 eine zweistellige Wachstumsrate aufweisen.
Alle Märkte in der Region florieren:
- Indonesien steht derzeit an der Spitze und hat einen Anteil von fast 50 % am gesamten E-Commerce-Markt in Südostasien.
- Thailand wird bis 2025 mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 14 % der zweitgrößte E-Commerce-Markt in der Region sein, dicht gefolgt von Vietnam.
- Als einziges wohlhabendes Land in der Region verzeichnet Singapur nach wie vor ein zweistelliges Wachstum im E-Commerce.
Der E-Commerce-Markt ist jedoch noch nicht gesättigt, wenn wir die Durchdringungsrate der digitalen Wirtschaft mit dem BIP vergleichen: Laut Daten der Asiatischen Entwicklungsbank aus dem Jahr 2022 macht die digitale Wirtschaft nur 7 % des südostasiatischen BIP aus, vergleichbar mit 16 % in der Volksrepublik China, 27 % in der Europäischen Union-5 (Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Vereinigtes Königreich) und 35 % in den Vereinigten Staaten.
Das E-Commerce-Potenzial der Region ist langfristig vielversprechend, mit den unten genannten Wachstumstreibern:
1. Vorteile für die Bevölkerung
Südostasien verfügt über eine schnell wachsende Bevölkerung von über 650 Millionen Menschen, von denen ein großer Teil jung ist und zur aufstrebenden Mittelschicht gehört. Diese Dynamik hat zur Entstehung eines riesigen Verbrauchermarktes mit beträchtlicher Kaufkraft geführt.
Junge arbeitende Bevölkerung:
Die wachsende Zahl von Personen im südostasiatischen Arbeitskräftepool (zwischen 15 und 64 Jahren) stellt eine Chance für Unternehmen und Organisationen dar. Der wachsende Arbeitskräftepool der Region, definiert als Menschen zwischen 15 und 64 Jahren, stellt eine Chance für Unternehmen und Organisationen dar. Nach Angaben von worldometers.info liegt der Prozentsatz der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter in den südostasiatischen Ländern derzeit bei rund 60 % und in Ländern wie Vietnam, Indonesien, den Philippinen und Malaysia sogar bei über 60 % und übertrifft damit bereits den von China. (Quelle: worldometers.info)
Aufstrebende Mittelschicht:
Die aufstrebende Mittelschicht in Südostasien ist ein weiterer wichtiger Wachstumsmotor. Nach Angaben von Business Sweden wird die Mittelschicht in der Region bis 2022 voraussichtlich 350 Millionen Menschen umfassen und sich damit seit 2012 fast verdoppeln. Da diese bedeutende, aufstrebende Mittelschicht wohlhabender wird und sich an eine höhere Lebensqualität gewöhnt, wird die Nachfrage nach hochwertigen ausländischen Marken und nachhaltigen Produkten voraussichtlich steigen. (Quelle: Sweden Business)
2. Beschleunigte digitale Transformation
Die Region erlebt einen digitalen Wandel, bei dem immer mehr Menschen Zugang zum Internet und zu mobilen Geräten erhalten.
Hohe Internetdurchdringungsrate:
Die Internetnutzung hat in der gesamten Region stetig zugenommen. Laut Google sind 75 % der Gesamtbevölkerung der Region online (China: 70 %), und 60 % der Online-Bevölkerung in der Region sind 34 Jahre alt oder jünger. Sie sind digital versiert und verbringen etwa 60 % ihres wachen Lebens online, d. h. 10 Stunden pro Tag. (Quellen: ecinsider/datareportal)
Starke Zunahme der mobilen Nutzung:
Da die meisten Verbraucher in der Region das Internet erst spät nutzen, haben sie noch nie einen Desktop-Computer besessen. Die Beliebtheit von Mobiltelefonen, vor allem in ländlichen Gebieten, macht das Online-Shopping für alle einfacher, unabhängig von der wirtschaftlichen Situation, dem Bildungsniveau oder dem Zugang zum Desktop. Indonesien hat sich im vergangenen Jahr als der weltweit eifrigste Nutzer des mobilen E-Commerce erwiesen: Rund 79 % der indonesischen Internetnutzer kauften online über ein mobiles Gerät ein, gefolgt von Thailand (74 %) und den Philippinen (70 %). (Quellen: datareportal)
3. Staatlich geförderte Auslandsinvestitionen
Die Regierungen der südostasiatischen Länder haben ausländische Investitionen aktiv gefördert, ein unternehmensfreundlicheres Umfeld geschaffen und das Wirtschaftswachstum weiter vorangetrieben.
Im Jahr 2021 erreichten die Investitionen in der südostasiatischen Internetwirtschaft trotz der Pandemie ein Allzeithoch. Auch im ersten Halbjahr 2022 blieb die Investitionsdynamik hoch. Die chinesischen Giganten Alibaba und Tencent haben bereits in der Region investiert und bringen Technologie und Erfahrung aus dem größten E-Commerce-Markt der Welt in die Region.
Entschlüsselung der E-Commerce-Landschaft in Südostasien:
1. Wichtige Marktteilnehmer:
Die Region verfügt über eine reichhaltige Landschaft lokaler E-Commerce-Unternehmen mit Marken, die nur wenige Menschen außerhalb Südostasiens kennen werden. Die größten Akteure, darunter Shopee, Lazada und Tokopedia, sind Online-Marktplätze, die ähnlich dem Amazon-Modell eine breite Palette von Waren verkaufen. Sie haben einen großen Anteil am gesamten Online-Einzelhandelsumsatz in Südostasien, der Prognosen zufolge im Jahr 202 71 Milliarden Dollar erreichen wird. (Quelle: webretailer)
Verbrauchertrends
Elektronik, Mode und Kleidung sowie Babypflege sind die angesagtesten Kategorien in der Region. Aufgrund des Covid-19 kaufen die Verbraucher für die Grundbedürfnisse des täglichen Lebens ein: Lebensmittel und Lebensmittelgeschäfte verzeichneten eine beträchtliche Wachstumsrate (+20 %).
Verbraucher auf der Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und besseren Lieferoptionen: Laut einer Umfrage von PwC aus dem Jahr 2021 ist für 67 % der Verbraucher in Südostasien der Preis der wichtigste Faktor beim Online-Einkauf. Daher sind große Werbefeste wie der 11.11. und 12.12. der kritische Moment, um die Verbraucher zu gewinnen (sie machen 50 % des Gesamtumsatzes aus), da die Verbraucher dazu erzogen wurden, während dieser Feste die besten Angebote zu bekommen.
Aus derselben Umfrage geht auch hervor, dass 63 % der südostasiatischen Verbraucher bereit sind, für eine Lieferung am selben oder am nächsten Tag mehr zu bezahlen, da die Region geografisch sehr komplex ist. In Thailand ist der kostenlose Versand die Nummer 1 (57,7 %) beim Online-Shopping. In Malaysia liegt die Quote bei 67,3 % und in Singapur bei 57,3 %.
Der Kaufprozess verläuft über einen Umweg zwischen sozialen Medien und E-Commerce: E-Commerce-Plattformen sind für die Verbraucher in Südostasien das entscheidende Suchwerkzeug und nicht die Suchmaschine (27 % der Verbraucher gaben an, dass E-Commerce die erste Wahl für die Entdeckung ist). Gleichzeitig spielen auch Videos auf Social-Media-Plattformen eine wichtige Rolle, da sie den Verbrauchern helfen, das Produkt zu entdecken (21 % der Verbraucher gaben an, dass Social Media mit Videos die erste Wahl für die Entdeckung ist).
Darüber hinaus entscheiden sich 32,7 % der Verbraucher für den Kauf eines Produkts, nachdem sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums Empfehlungen von Influencern erhalten haben. Außerdem lassen sich 25 % der südostasiatischen Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts mehrmals von Influencern beeinflussen. (Quelle: Southeast Asia’s Digital Consumers: A New Stage of Evolution, veröffentlicht von Meta & Bain & Company)
Eine einzigartige Region braucht mehr spezifische Aufmerksamkeit und eine lokalisierte Strategie
Trotz des Marktpotenzials unterscheiden sich die logistischen Grenzen, die komplizierten Zahlungsmethoden und die kulturelle Vielfalt von dem, was wir vielleicht gewohnt sind, und bringen weitere Herausforderungen für die Geschäftstätigkeit in der Region mit sich.
1. Logistische Grenzen auf der letzten Meile:
Aufgrund ihrer weitläufigen und komplexen geografischen Lage stellen die südostasiatischen Länder eine logistische Herausforderung für E-Commerce-Unternehmen dar. Inselstaaten, lange Flüsse, Gebirgsketten und Meere unterteilen die Region, und die unterentwickelte Infrastruktur in einigen Gebieten kann die Lieferung von Waren und Dienstleistungen an die Kunden erschweren. Daher sind die Logistikkosten und die Pünktlichkeit der Lieferung für die Verbraucher zu entscheidenden Faktoren bei ihren Kaufentscheidungen geworden. Um dieses Problem anzugehen, haben viele große E-Commerce-Plattformen begonnen, in eigene Lagerhäuser oder Logistikabteilungen zu investieren, die eine effiziente und zuverlässige Logistik für ihre Kunden auf der letzten Meile gewährleisten können.
2. Komplexe Bezahlmethoden:
Die Zahlungsmethoden in Südostasien variieren aufgrund der Währung und der wirtschaftlichen Entwicklung. Die Verbraucher in Singapur (75 %) und Indonesien (34 %) bevorzugen Kredit-/Debitkarten, während Malaysia (50 %) und Thailand (29 %) Banküberweisungen bevorzugen. Die Nachnahme ist beliebt, wobei Vietnam (52 %), Thailand (20 %) und Indonesien (15 %) die meisten Nutzer sind. Der mobile Zahlungsverkehr nimmt in den Schwellenländern zu, wobei Grab, Airpay, True Money und Bukalapak digitale Zahlungsdienste anbieten. Digitale Geldbörsen sind auf dem Vormarsch, und es wird erwartet, dass sie mehr genutzt werden, außer in Singapur, wo Kreditkarten immer noch dominieren.
3. Kulturelle und wirtschaftliche Vielfalt:
Die Region ist kulturell und ethnisch sehr vielfältig, mit Hunderten von Sprachen, die von verschiedenen ethnischen Gruppen gesprochen werden. Sie sind oft noch stolz auf ihre traditionellen Bräuche, Tänze und Kleidung.
Darüber hinaus ist auch das Einkommensniveau unausgewogen. Singapur ist das einzige entwickelte Land mit einem hohen Einkommensniveau, in dem die Verbraucher reifer und reicher sind. Malaysia und Thailand gehören zur Gruppe der Länder mit mittlerem bis hohem Einkommen, während Indonesien, Vietnam und die Philippinen relativ einkommensschwache Regionen sind.
Die mehrsprachigen, multireligiösen und multikulturellen Unterschiede in Südostasien stellen höhere Anforderungen an die lokalisierte Betriebsstrategie von Marken (Produktsortiment, Kundendienst usw.), da es keine einheitliche Strategie für die gesamte Region gibt.
Wie kann eTOC Ihnen helfen?
Den lebhaften, aber vielfältigen südostasiatischen Markt zu verstehen, kann für viele westliche oder sogar chinesische Marken eine Herausforderung sein. Als E-Commerce-Experte hilft Ihnen eToc dabei, Marktchancen zu erkennen, die richtige Markteinführungsstrategie zu finden und Sie für ein langfristiges Wachstum in der Zukunft zu begleiten.
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