Der aufkommende Erfolg chinesischer Kosmetikmarken – Fallstudien

  • Beitrag veröffentlicht:September 18, 2020
  • Beitrags-Kategorie:Uncategorized
„Guo Huo“ („chinesische Inlandsprodukte“) ist zweifellos einer der neuen chinesischen E-Commerce-Trends, auf die Unternehmen in diesem Jahr am meisten achten sollten. Einerseits startete Alibaba den „New Domestic Products Plan 2020“, mit dem drei weitere chinesische Markenprodukte im Einkaufswagen jedes Verbrauchers landen sollen. Andererseits hat Tmall seit 618 den Kanal „New Domestic Products“ gestartet, der zum mobilen Taobao-Portal der ersten Ebene geworden ist. Unter dem Einfluss dieser Kanalstrategie stieg der Umsatz von mehr als 37.000 chinesischen Marken auf der Tmall-Plattform am ersten Tag von Tmall 618 im Jahresvergleich um mindestens 100%. (Quelle: iwshang.com)
Inländische Produkte ragen besonders in der Schönheitsindustrie hervor. Laut dem kürzlich von QuestMobile veröffentlichten „2020 Beauty Makeup Crowd and Brand Insight Report“, sind 37 der 100 stärksten Marken chinesische Kosmetikhersteller. Sieben der Top 10 Marken sind chinesisch, und Perfect Diary führt die Liste mit Abstand an.
Top 10 Beauty Brands in China with most attention
Im Gengensatz sind ausländische Schönheitsmarken den negativen Auswirkungen der Epidemie im ersten Halbjahr dieses Jahres nicht entkommen. Laut einer Umfrage von Pinguan APP sind die Umsätze im Bereich Schönheit und Körperpflege von zehn internationalen Kosmetikfirmen, im ersten Halbjahr um 42,82 Milliarden Yuan gesunken. Sie alle verzeichneten ein negatives Wachstum im Jahresvergleich, sieben von ihnen zweistellige Rückgänge.
Warum sind einheimische Schönheitsmarken so erfolgreich? Was können wir lernen?
Auf dem gegenwärtigen chinesischen Schönheitsmarkt weisen chinesische Marken die folgenden drei offensichtlichen Merkmale auf:

1. Chinesische Marken dominieren bestimmte Produktkategorien

Es gibt zwei Arten von Kategorien, die hauptsächlich von chinesischen Marken dominiert werden. Eine sind die grundlegenden, täglichen Hautpflegeprodukte, wie Handcreme, Gesichtsmaske, Gesichtsreinigung usw. Durch die Kontrolle der Lieferkette und der Kosten können chinesische Marken offensichtliche Preisvorteile erlangen. Die andere Kategorie sind Lidschatten und Eyeliner. Chinesische Produkte dieser Art weisen normalerweise neuartiges Verpackungsdesign auf.
Im Vergleich dazu dominieren europäische und amerikanische Kosmetikmarken in den Kategorien Essenz, Foundation, Lippenstift und Parfüm. (Quelle: QuestMobile NEW MEDIA, 03.2020)

2. Die Audienz ist meistens unter 25 Jahre alt

Die Mehrheit der Konsumenten einheimischer Marken ist jünger als 25 Jahre. Im Gegensatz dazu ist das Alter des Publikums aufgrund der höheren Preispositionierung europäischer und amerikanischer Schönheitsmarken im Allgemeinen höher.

3. Weitere geografische Verteilung

Einige europäische und amerikanische High-End-Schönheitsmarken wie Estee Lauder befinden sich aufgrund der Markenpositionierung strategisch in erstklassigen Städten. In der Anfangsphase würden sie die Eröffnung von Läden in Städten der dritter oder vierter Klasse nicht in Betracht ziehen. Im Gegensatz dazu ist der Anteil der einheimischen Schönheitsmarken in Städten der dritten und niedrigerer Ebenen höher.
Age and City Distribution of Beauty Consumers in China

Im Folgenden haben wir eine eingehende Fallstudie aus verschiedenen Perspektiven der Marke Perfect Diary (bekannt als „Licht der einheimischen Produkte“, Platz 1 der Markenaufmerksamkeit) und einer typischen einheimischen Schönheitsmarke Florasis (Platz 2 der Markenaufmerksamkeit) durchgeführt.

1. Markenpositionierung

Perfect Diary wurde 2017 entwickelt. Sie hat sich zum Ziel gesetzt, europäische und amerikanische Modetrends zu erkunden, die Gesichts- und Hauteigenschaften der Asiaten damit zu kombinieren und eine Reihe hochwertiger, gut gestalteter und praktischer Make-up-Produkte für die neue Generation Frau zu entwickeln. Perfect Diary ist entschlossen, eine international einflussreiche chinesische Schönheitsikone zu kreieren. Sie unterstützt die jüngere Generation darin alte Beschriftungen zu lösen und aktiv mehr Möglichkeiten im Leben erforschen und ein besseres individuelles Selbst zu finden.

„Oriental Makeup“ ist die Marke von Florasis (Hua Xi Zi), die ebenfalls im Jahr 2017 gegründet wurde. Seit der Gründung hat Florasis die Weisheit alter chinesischer Schönheitsrezepte erforscht, sich an das Erbe der orientalischen Ästhetik gehalten, die Essenz natürlicher Blumen extrahiert und moderne Herstellungstechniken eingesetzt, um Make-up-Produkte herzustellen, die für asiatische Frauen geeignet sind.

Es ist erwähnenswert, dass Florasis in den Köpfen der Verbraucher erfolgreich ein sehr klares Image geschaffen hat. Florasis erschuf einzigartige Markensymbole, Produktnamen, Produktverpackungsdesign, Store-Design, Marketing-Text im Sinne von „Oriental Makeup“ und kreierte den Kunden eine vollständige Markengeschichte.
Florasis Tmall Product Detail Page

2. Markenbotschafter

Da der Erfolg einheimischer Schönheitsmarken immer mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist auch die Auswahl von prominenten Gesichtern zu einem wichtigen Schritt in ihrer Marketingstrategie geworden, insbesondere die Zusammenarbeit mit jungen Idolen.

Die Sprecher einheimischer Schönheitsmarken sind hauptsächlich männliche Idole, die nach 1995 geboren wurden. Die angezogenen Verbrauchersind hauptsächlich die 00er und weibliche Verbraucher.

Im August 2018 kündigte Perfect Diary seine erste Werbeträgerin für Lippen-Make-up an, Zhu Zhengting. In den folgenden zwei Jahren wurden nacheinander Luo Yunxi und andere sehr beliebte junge Repräsentanten angekündigt. Das Lesevolumen von Weibo-Topic bezüglich der Empfehlungen von Perfect Diary hat 1,34 Milliarden erreicht.

Die von chinesischen Schönheitsmarken ausgewählten Sprecher haben meist herausragende Eigenschaften, die für ihre Positionierung sehr gut geeignet sind.

Florasis hat nicht nur Li Jiaqi (Austin Li), den berühmtesten und beliebtesten „Live-Streaming-Anker“ in China, als „Chief Recommendation Officer“ eingeladen. In diesem Jahr wurde auch Zhou Shen, ein bekannter Sänger mit klassischem chinesischen Stil eingeladen ein maßgeschneidertes Titellied für Florasis zu singen. Von Januar bis Februar 2020 stammten 40% des Umsatzes des Florasis Flagship Stores aus dem Live-Streaming-Studio von Li Jiaqi. Das von Zhou Shen gesungene Lied „Hua Xi Zi“ führt sogar die wichtigsten chinesischen Hitlisten an.
Brand Endorsements in China

3. Marketingstrategie für soziale Medien

„Auf der Homepage des Little Red Book beziehen sich fünf der zehn Notizen auf die Empfehlung von Perfect Diary.“

Little Red Book ist zweifellos die beste Werbeplattform für Schönheitsmarken. Mehr als 80% der Nutzer hier sind junge Frauen, und der größte Teil des Inhalts besteht aus Make-up, Hautpflege und Mode.

Bis jetzt hat das Little Red Book-Markenkonto von Perfect Diary 1,35 Millionen Fans, 833.000 Likes und Favoriten. Die Anzahl der Fans übersteigt die bekannter ausländischer Kosmetikmarken bei weitem (MAC: 62.000, L’Oreal: 109.000).

Perfect Diary verfolgt eine Verkehrspyramidenstrategie von „Stars / Prominente – KOLs – normale Kunden“ in Little Red Book. Zuerst sorgte die Empfehlung des Prominenten für explosive Aufmerksamkeit und Diskussion unter den Verbrauchern. Zum Beispiel erhielt der junge weibliche Star Ouyang Nana, der nach dem Jahr 2000 geboren wurde, 83.000 Likes und 36.000 Favoriten mit ihrem Perfect Diary-Video. Durch die Bewertung der Produktnutzung von KOLs werden die Verbraucher in die Betrachtungs- und sogar Kaufphase einbezogen. Am Ende wird die große Anzahl von benutzergenerierten Inhalten, die von normalen Verbrauchern über ihre positiven Benutzererfahrungen geteilt werden, die Glaubwürdigkeit der Marke und der Produkte weiter erhöht. Auf diese Weise prägt Perfect Diary das unbewusste Gedächtnis einer großen Anzahl von Little Red Book-Benutzern.
Perfect Diary KOL Strategy in China
In ähnlicher Weise hat Florasis offizielle Konten auf wichtigen Social-Media-Plattformen eingerichtet und verwendet viele Definitionslabels wie „chinesischer Stil“, „gutaussehend und raffiniert“ und „Gewissenspreis“. Im Gegensatz zu Perfect Diary achtet Florasis mehr darauf, Fans mit den „Stars + Kopf-KOLs“ anzuziehen, um eine Traffic-Conversion zu erreichen. Zum Beispiel hat Florasis Ju Jingyi als ersten Markenbotschafter eingeladen. Sie stellten viele Prominente wie Zhang Jiani, Ji Kejunyi, Zheng Hehuizi, Li Ruotong usw. ein, um Florasis auf Douyin, Xiaohongshu, Weibo und anderen Social-Media-Plattformen zu empfehlen.

Florasis bewirbt die Marke nicht nur in den sozialen Medien, sondern konzentriert sich auch auf Interaktion mit den Kunden. Florasis veröffentlicht häufig Tutorials zu neuen Produkten auf Social-Media-Plattformen und beantwortet Fragen für Kunden. Gleichzeitig startete Florasis verschiedene Social-Media-Herausforderungsaktivitäten und ermutigte die Benutzer, sich zu beteiligen und sich zu äußern. Diese Herausforderungsaktivitäten schaffen Popularität und zeigen potenziellen Kunden die hervorragenden Eigenschaften der Produkte.

4. Produktinnovation

Das Produkt ist von größter Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit der Marke. Immer mehr einheimische Schönheitsmarken achten auf Innovation und Einzigartigkeit von Produkten und bemühen sich, Produkte im Einklang mit der Markenpositionierung und den Markttrends zu bringen.

Perfect Diary veröffentlicht häufig neuartige und interessante Produkte. Perdect Diary eignet sich gut für IP-Co-Brandings wie Lippenstift mit dem Metropolitan Museum of Art und Lidschatten mit der Marke China National Geographic. Im April dieses Jahres haben Perfect Diary und Discovery Channel die Co-Marke „Explorer Twelve Color Eyeshadow Palette“ herausgebracht. Die Verpackung ist auffällig, mit realistischen Bildern und unebener Oberfläche. Bevor dieses Produkt offiziell online eingeführt wurde, haben bereits fast 110.000 Menschen im Voraus bezahlt.

Im Gegensatz zur Betonung neuer Trends von Perfect Diary besteht Florasis darauf, die östliche Kultur zu erben und traditionelle östliche Handwerkskunst zu reproduzieren. Die Eigenschaften des „orientalischen Make-ups“ spiegeln sich nicht nur im Produktnamen und -design wider, sondern auch in den Inhaltsstoffen. Die meisten Schönheitsprodukte von Florasis bestehen aus natürlichen Blumen und Pflanzen, die die Haut sanft pflegen. Florasis brachte im April 2019 ein einzigartiges geschnitztes Lippenstiftprodukt auf den Markt („花 隐 星 穹 口红“). Anders als andere Lippenstiftprodukte, die nur auf der Außenverpackung funktionieren, wird bei diesem Produkt der Mikrogravurprozess auf die Lippenstiftpaste übertragen. Laut Statistiken von ECdataway erreichte der Umsatz dieses geschnitzten Lippenstifts im Flagship-Store von Florasis im Jahr 2019 mehr als 10 Millionen RMB.

Product Innovation Florasis

5. Kundenorientierte Dienstleistungen

Als junge Marke legt Florasis großen Wert auf kundenorientierten Service. Um die Produkte besser an die Bedürfnisse der Benutzer anzupassen, sucht Florasis im Entwicklungsprozess nach echten Benutzern, die an der Tests teilnehmen können. Benutzer veröffentlichen ihre Erfahrungen und ihr Feedback in sozialen Medien. Diese großen Mengen von User-Generated-Content-Inhalten sind überzeugend. Erst wenn 90% der Verbraucher zufrieden sind, wird das Produkt produziert.

Mit der wachsenden Popularität von Florasis erschien jedoch eine große Anzahl von Fälschungen auf dem Markt. Um sicherzustellen, dass Kunden authentische Produkte kaufen und ein gutes Einkaufserlebnis haben können, bietet Florasis nicht nur verschiedene Überprüfungsdienste an, sondern rekrutiert auch Fälschungsschutzbeauftragte mit einem Jahresgehalt von 300.000 RMB, die für die Erkennung von Fälschungen verantwortlich sind. Jeder, der ein gefälschtes Produkt erfolgreich meldet, erhält dafür eine wertvolle Geschenkbox.

Perfect Diary betont auch kundenorientiertes Denken. Kunden, die Perfect Diary-Produkte kaufen, erhalten einen QR-Code und fügen „Xiao Wanzi“ als ihre WeChat-Freunde hinzu. Neben dem offiziellen WeChat-Konto und dem Miniprogramm, die den Kundendienst und das Einlösen von Punkten anbieten, wird das „Xiao Wanzi“-Konto von Perfect Diary wie ein echtes Mädchen geführt. In ihren WeChat-Momenten“ teilt sie ihre täglichen Aktivitäten, ihre Stimmung und ihre Erfahrungen mit der Hautpflege mit den Kunden. Auf diese Weise werden die Kunden „Xiao Wanzi“ wie eine echte Freundin ohne Distanzgefühl empfinden.
Customer-centric services

6. Preisgestaltung

Perfect Diary bietet seine Produkte im Niedrigpreissegment an. Sie stützt sich auf die Vorteile der Lieferkette „des gleichen Herstellers wie die großen Marken“, senkt die Kosten so weit wie möglich und sorgt für hohe Qualität bei niedrigem Preis. Die meisten seiner Produkte sind unter hundert Yuan verfügbar. Am Beispiel von Lippenstiften, wenn man die meistverkauften Lippenstiftprodukte großer Marken vergleicht, beträgt der Stückpreis von Perfect Diary nur die Hälfte großer Marken (Perfect Diary: 79,9 RMB, MAC: 170 RMB, Dior: 299 RMB; Quelle: Wachstumsbox).

Florasis (meistverkaufter Lippenstift: 129 RMB) verfolgt keine Niedrigpreisstrategie wie Perfect Diary. Die Preise liegen fast auf dem Niveau der bekannten ausländischen Schönheitsmarke Maybelline. Mit exzellentem Produktdesign, einzigartiger Markenpositionierung und positiver Word-of-Mouth hat es jedoch auch den Titel „High-Cost-Performance“ in derselben Preisklasse gewonnen.

Takeaways:

  1. Die Kunden, die chinesische Schönheitsmarken mögen, sind jünger als 25 Jahre alt und leben in Städten zweiten Ranges oder darunter.
  2. Marken sollten ihre eigene einzigartige Positionierung haben. Die Markengeschichte muss vollständig erzählt werden und in Produktdesign, Produktname, Inhaltsstoffe, Marketing und andere Dimensionen eingetaucht sein.
  3. Der Markenbotschafter muss der Produktpositionierung entsprechen und unterscheidungskräftig sein. Nach 1995 geborene männliche Prominente scheinen ideal, um das Kaufverhalten von Schönheitsprodukten zu fördern.
  4. Die Verkehrspyramidenstrategie von Perfect Diary „Stars – KOLs – normale Kunden“ in Little Red Book ist es wert, erlernt zu werden.
  5. Marken sollten mehr Wert auf die Neuartigkeit und den Spaß am Produkt legen. Co-Branding mit großem IP und unverwechselbaren Produktnamen sind gute Strategien.
  6. Die Preise inländischer Kosmetika sind im Allgemeinen niedriger als die Preise ausländischer Kosmetikmarken.

Möchten Sie eine erste kostenlose Beratung über E-Commerce und digitales Marketing in China? Kontaktieren Sie uns.