
Auf dem gegenwärtigen chinesischen Schönheitsmarkt weisen chinesische Marken die folgenden drei offensichtlichen Merkmale auf:
1. Chinesische Marken dominieren bestimmte Produktkategorien
Im Vergleich dazu dominieren europäische und amerikanische Kosmetikmarken in den Kategorien Essenz, Foundation, Lippenstift und Parfüm. (Quelle: QuestMobile NEW MEDIA, 03.2020)
2. Die Audienz ist meistens unter 25 Jahre alt
3. Weitere geografische Verteilung

Im Folgenden haben wir eine eingehende Fallstudie aus verschiedenen Perspektiven der Marke Perfect Diary (bekannt als „Licht der einheimischen Produkte“, Platz 1 der Markenaufmerksamkeit) und einer typischen einheimischen Schönheitsmarke Florasis (Platz 2 der Markenaufmerksamkeit) durchgeführt.
1. Markenpositionierung
„Oriental Makeup“ ist die Marke von Florasis (Hua Xi Zi), die ebenfalls im Jahr 2017 gegründet wurde. Seit der Gründung hat Florasis die Weisheit alter chinesischer Schönheitsrezepte erforscht, sich an das Erbe der orientalischen Ästhetik gehalten, die Essenz natürlicher Blumen extrahiert und moderne Herstellungstechniken eingesetzt, um Make-up-Produkte herzustellen, die für asiatische Frauen geeignet sind.
Es ist erwähnenswert, dass Florasis in den Köpfen der Verbraucher erfolgreich ein sehr klares Image geschaffen hat. Florasis erschuf einzigartige Markensymbole, Produktnamen, Produktverpackungsdesign, Store-Design, Marketing-Text im Sinne von „Oriental Makeup“ und kreierte den Kunden eine vollständige Markengeschichte.

2. Markenbotschafter
Die Sprecher einheimischer Schönheitsmarken sind hauptsächlich männliche Idole, die nach 1995 geboren wurden. Die angezogenen Verbrauchersind hauptsächlich die 00er und weibliche Verbraucher.
Im August 2018 kündigte Perfect Diary seine erste Werbeträgerin für Lippen-Make-up an, Zhu Zhengting. In den folgenden zwei Jahren wurden nacheinander Luo Yunxi und andere sehr beliebte junge Repräsentanten angekündigt. Das Lesevolumen von Weibo-Topic bezüglich der Empfehlungen von Perfect Diary hat 1,34 Milliarden erreicht.
Die von chinesischen Schönheitsmarken ausgewählten Sprecher haben meist herausragende Eigenschaften, die für ihre Positionierung sehr gut geeignet sind.
Florasis hat nicht nur Li Jiaqi (Austin Li), den berühmtesten und beliebtesten „Live-Streaming-Anker“ in China, als „Chief Recommendation Officer“ eingeladen. In diesem Jahr wurde auch Zhou Shen, ein bekannter Sänger mit klassischem chinesischen Stil eingeladen ein maßgeschneidertes Titellied für Florasis zu singen. Von Januar bis Februar 2020 stammten 40% des Umsatzes des Florasis Flagship Stores aus dem Live-Streaming-Studio von Li Jiaqi. Das von Zhou Shen gesungene Lied „Hua Xi Zi“ führt sogar die wichtigsten chinesischen Hitlisten an.

3. Marketingstrategie für soziale Medien
Little Red Book ist zweifellos die beste Werbeplattform für Schönheitsmarken. Mehr als 80% der Nutzer hier sind junge Frauen, und der größte Teil des Inhalts besteht aus Make-up, Hautpflege und Mode.
Bis jetzt hat das Little Red Book-Markenkonto von Perfect Diary 1,35 Millionen Fans, 833.000 Likes und Favoriten. Die Anzahl der Fans übersteigt die bekannter ausländischer Kosmetikmarken bei weitem (MAC: 62.000, L’Oreal: 109.000).
Perfect Diary verfolgt eine Verkehrspyramidenstrategie von „Stars / Prominente – KOLs – normale Kunden“ in Little Red Book. Zuerst sorgte die Empfehlung des Prominenten für explosive Aufmerksamkeit und Diskussion unter den Verbrauchern. Zum Beispiel erhielt der junge weibliche Star Ouyang Nana, der nach dem Jahr 2000 geboren wurde, 83.000 Likes und 36.000 Favoriten mit ihrem Perfect Diary-Video. Durch die Bewertung der Produktnutzung von KOLs werden die Verbraucher in die Betrachtungs- und sogar Kaufphase einbezogen. Am Ende wird die große Anzahl von benutzergenerierten Inhalten, die von normalen Verbrauchern über ihre positiven Benutzererfahrungen geteilt werden, die Glaubwürdigkeit der Marke und der Produkte weiter erhöht. Auf diese Weise prägt Perfect Diary das unbewusste Gedächtnis einer großen Anzahl von Little Red Book-Benutzern.

Florasis bewirbt die Marke nicht nur in den sozialen Medien, sondern konzentriert sich auch auf Interaktion mit den Kunden. Florasis veröffentlicht häufig Tutorials zu neuen Produkten auf Social-Media-Plattformen und beantwortet Fragen für Kunden. Gleichzeitig startete Florasis verschiedene Social-Media-Herausforderungsaktivitäten und ermutigte die Benutzer, sich zu beteiligen und sich zu äußern. Diese Herausforderungsaktivitäten schaffen Popularität und zeigen potenziellen Kunden die hervorragenden Eigenschaften der Produkte.
4. Produktinnovation
Das Produkt ist von größter Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit der Marke. Immer mehr einheimische Schönheitsmarken achten auf Innovation und Einzigartigkeit von Produkten und bemühen sich, Produkte im Einklang mit der Markenpositionierung und den Markttrends zu bringen.
Perfect Diary veröffentlicht häufig neuartige und interessante Produkte. Perdect Diary eignet sich gut für IP-Co-Brandings wie Lippenstift mit dem Metropolitan Museum of Art und Lidschatten mit der Marke China National Geographic. Im April dieses Jahres haben Perfect Diary und Discovery Channel die Co-Marke „Explorer Twelve Color Eyeshadow Palette“ herausgebracht. Die Verpackung ist auffällig, mit realistischen Bildern und unebener Oberfläche. Bevor dieses Produkt offiziell online eingeführt wurde, haben bereits fast 110.000 Menschen im Voraus bezahlt.
Im Gegensatz zur Betonung neuer Trends von Perfect Diary besteht Florasis darauf, die östliche Kultur zu erben und traditionelle östliche Handwerkskunst zu reproduzieren. Die Eigenschaften des „orientalischen Make-ups“ spiegeln sich nicht nur im Produktnamen und -design wider, sondern auch in den Inhaltsstoffen. Die meisten Schönheitsprodukte von Florasis bestehen aus natürlichen Blumen und Pflanzen, die die Haut sanft pflegen. Florasis brachte im April 2019 ein einzigartiges geschnitztes Lippenstiftprodukt auf den Markt („花 隐 星 穹 口红“). Anders als andere Lippenstiftprodukte, die nur auf der Außenverpackung funktionieren, wird bei diesem Produkt der Mikrogravurprozess auf die Lippenstiftpaste übertragen. Laut Statistiken von ECdataway erreichte der Umsatz dieses geschnitzten Lippenstifts im Flagship-Store von Florasis im Jahr 2019 mehr als 10 Millionen RMB.

5. Kundenorientierte Dienstleistungen
Mit der wachsenden Popularität von Florasis erschien jedoch eine große Anzahl von Fälschungen auf dem Markt. Um sicherzustellen, dass Kunden authentische Produkte kaufen und ein gutes Einkaufserlebnis haben können, bietet Florasis nicht nur verschiedene Überprüfungsdienste an, sondern rekrutiert auch Fälschungsschutzbeauftragte mit einem Jahresgehalt von 300.000 RMB, die für die Erkennung von Fälschungen verantwortlich sind. Jeder, der ein gefälschtes Produkt erfolgreich meldet, erhält dafür eine wertvolle Geschenkbox.
Perfect Diary betont auch kundenorientiertes Denken. Kunden, die Perfect Diary-Produkte kaufen, erhalten einen QR-Code und fügen „Xiao Wanzi“ als ihre WeChat-Freunde hinzu. Neben dem offiziellen WeChat-Konto und dem Miniprogramm, die den Kundendienst und das Einlösen von Punkten anbieten, wird das „Xiao Wanzi“-Konto von Perfect Diary wie ein echtes Mädchen geführt. In ihren WeChat-Momenten“ teilt sie ihre täglichen Aktivitäten, ihre Stimmung und ihre Erfahrungen mit der Hautpflege mit den Kunden. Auf diese Weise werden die Kunden „Xiao Wanzi“ wie eine echte Freundin ohne Distanzgefühl empfinden.

6. Preisgestaltung
Florasis (meistverkaufter Lippenstift: 129 RMB) verfolgt keine Niedrigpreisstrategie wie Perfect Diary. Die Preise liegen fast auf dem Niveau der bekannten ausländischen Schönheitsmarke Maybelline. Mit exzellentem Produktdesign, einzigartiger Markenpositionierung und positiver Word-of-Mouth hat es jedoch auch den Titel „High-Cost-Performance“ in derselben Preisklasse gewonnen.
Takeaways:
- Die Kunden, die chinesische Schönheitsmarken mögen, sind jünger als 25 Jahre alt und leben in Städten zweiten Ranges oder darunter.
- Marken sollten ihre eigene einzigartige Positionierung haben. Die Markengeschichte muss vollständig erzählt werden und in Produktdesign, Produktname, Inhaltsstoffe, Marketing und andere Dimensionen eingetaucht sein.
- Der Markenbotschafter muss der Produktpositionierung entsprechen und unterscheidungskräftig sein. Nach 1995 geborene männliche Prominente scheinen ideal, um das Kaufverhalten von Schönheitsprodukten zu fördern.
- Die Verkehrspyramidenstrategie von Perfect Diary „Stars – KOLs – normale Kunden“ in Little Red Book ist es wert, erlernt zu werden.
- Marken sollten mehr Wert auf die Neuartigkeit und den Spaß am Produkt legen. Co-Branding mit großem IP und unverwechselbaren Produktnamen sind gute Strategien.
- Die Preise inländischer Kosmetika sind im Allgemeinen niedriger als die Preise ausländischer Kosmetikmarken.
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