Was ist Content Marketing?
Content Marketing unterscheidet sich in seinem Ansatz vom traditionellen Marketing. Anstatt sich auf die Werbung für Produkte und Dienstleistungen aus der Sicht des Anbieters zu konzentrieren, geht der Ansatz des Content Marketing von der Perspektive des Verbrauchers aus. Indem sie eine bestimmte Gruppe von Zielkunden identifizieren, können Content-Marketer vertiefte Informationen liefern, die für diese Gruppe wirklich relevant und nützlich sind.
Kurz gesagt, Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich hauptsächlich auf die Erstellung und Verbreitung von konsistenten, relevanten und wertvollen Inhalten konzentriert, um eine bestimmte, zuvor identifizierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden und so den Absatz zu fördern.
Content Marketing ist jedoch kein neues Konzept. Die früheste dokumentierte Form des Content Marketing wurde 1895 beobachtet, als der Schwerindustriekonzern John Deere das weltweit erste kundenorientierte Magazin – The Furrow – herausbrachte. Bald darauf entwickelte der Reifenhersteller Michelin im Jahr 1900 seine Michelin Guides, die seinen Kunden die Grundlagen der Autowartung sowie Bewertungen von Unterkünften aufzeigten und aus denen sich später das heute weltbekannte Restaurantbewertungssystem Michelin Star entwickelte.
Bedeutung von Content Marketing
Verschiedene Studien und Beispiele aus der Praxis haben gezeigt, dass Kampagnen, die sich am Content Marketing orientieren, sehr erfolgreich sind.
Es gibt vier Hauptgründe für Unternehmen, Content Marketing zu betreiben:
- Gesteigerter Umsatz
- Kosteneinsparungen
- Erhöhte Kundentreue
- Durch Inhalte generierte Gewinne
Diese ersten drei Gründe werden vom Chief Content Adviser des Content Marketing Institute, Robert Rose, als „Verkäufe, Einsparungen und Sonnenschein“ und der vierte Grund vom Experten des Instituts, Joe Pulizzi, als „abonnieren, gewinnen und wachsen“ zusammengefasst.
Das Ziel jeder Content-Marketing-Kampagne besteht darin, die Nachfrage zu steigern, indem Abonnenten gewonnen oder entdeckt werden, die der Zielgruppe für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens entsprechen, das die Kampagne durchführt. Diese Abonnenten werden dann durch das Engagement im Rahmen der Content-Marketing-Kampagne in zahlende Kunden umgewandelt, wodurch der Umsatz gesteigert wird. Der Schlüssel zu diesem ersten Schritt liegt darin, Verbraucher zu finden, die sich zumindest in gewissem Maße für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens interessieren, aber noch nicht zum Kauf bereit sind. Durch den Aufbau von Engagement durch relevante Inhalte würden sie, wenn sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen, natürlich zuerst das Unternehmen wählen, das die Kampagne durchführt.
Kosteneinsparungen sollten das nächste Ziel unserer Content-Marketing-Kampagne sein. Dieses Ziel kann dadurch erreicht werden, dass das Werbebudget des Unternehmens besser genutzt wird – anstatt wie bei traditionellen Marketingansätzen Anzeigen in großen Bereichen im Stil von Teppichbomben zu schalten, können mit ansprechenden Inhalten, die relevante Verbraucher ansprechen, oft mehrere Marketingziele erreicht und effizientere Konversionen erzielt werden. Der Lebensmittelriese Kraft Foods hat beispielsweise eine Reihe von Magazinen mit Rezepten und ähnlichen Inhalten unter dem Namen Kraft’s Food & Family herausgebracht und sie mit seiner umfangreichen Online-Rezeptdatenbank verknüpft. Dadurch wurde Berichten zufolge die vierfache Anzahl von Abonnenten zu einem Bruchteil der Kosten im Vergleich zu herkömmlichen Marketingkampagnen erreicht, da die meisten Inhalte von den Nutzern selbst erstellt wurden.
Kraft’s neue Food and Family Homepage
Dann kommt der Sonnenschein, der sich auf das Wachstumsziel des Content Marketing bezieht. Bei diesem Ziel geht es darum, bessere Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Im Grunde geht es darum, die Loyalität und damit die Bindung der Kunden zu erhöhen, was zu mehr positiven Kundeneigenschaften wie Cross-Selling und/oder Up-Selling führt.
Und nicht zuletzt haben wir das Ziel „abonnieren, gewinnen und wachsen“. Bei diesem Ziel wird das Content Marketing auf die nächste Stufe gehoben, da die Unternehmen beginnen, aus ihren Content-Marketing-Kampagnen Kapital zu schlagen, was sich von selbst rechnet. Um dieses Ziel besser zu veranschaulichen, können wir uns das Beispiel der Content-Marketing-Kampagne von Red Bull genauer ansehen.
Red Bull war 2015 einer der Hauptsponsoren der Formel-1-Rennen. Das Unternehmen nutzte seine Position und seinen Einfluss und brachte ein veranstaltungsbezogenes Magazin auf den Markt, das unmittelbar nach jedem Rennen veröffentlicht wurde; dazu wurde eine Heidelberger Druckmaschine direkt zu den Rennen gebracht. Das Magazin enthielt zunächst nur rennbezogene Inhalte wie Rennergebnisse und interessante Fakten zu den Rennfahrern, entwickelte sich aber später zu einer vollwertigen Lifestyle-Publikation für Männer und wurde 2017 in Red Bulletin umbenannt. Diese neue Publikation wurde in 5 Ländern lanciert, wobei sich die meisten Inhalte auf internationale Themen konzentrieren, mit einer gewissen Lokalisierung für jede Region. Im Jahr 2020 ist das Red Bulletin in mehr als 10 Ländern erhältlich, wird in 5 Sprachen übersetzt und hat 550.000 zahlende Abonnenten – und hat sich damit zu einem profitablen Geschäftsfeld entwickelt.
Red Bull’s Red Bulletin Men’s Lifestyle Magazine
Content-Marketing-Kanäle
Für das Content-Marketing gibt es mehrere brauchbare Kanäle oder Medien. Diese Kanäle haben sich seit den 1990er Jahren weiterentwickelt.
Neue Marketingkanäle im Laufe der Zeit:
- Vor 1990: Veranstaltungen, Fax, Mail, Telefon, TV, Radio, Print, Display
- 1990s: Kabel, Website, Suchmaschine, Online-Anzeige, IM, E-Mail
- 1999: Landing Pages, Microsites, Online-Video, Webinare, Affiliate-Marketing
- 2000s: SMS, Mobile Mail, Blogs, RSS, Podcasts, kontextbezogen, Wikis, soziale Netzwerke, mobiles Web
- Nach 2013: Snapchat, Push-Benachrichtigung, Gruppentexting, Social DM, Behavioral, Social Ads, Virtuelle Welten, Twitter, Widgets, Geolocation, Pinterest, Vine/TikTok
Content-Marketing in China
Ähnlich wie in der westlichen Marketingbranche hat auch auf dem chinesischen Markt das traditionelle Marketing in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung eingebüßt. Mit dem Aufkommen des E-Commerce und des mobilen Handels ist das Content Marketing zu einem noch wichtigeren Bestandteil der chinesischen Marketingbranche geworden.
Unter den unzähligen Marketingkanälen sind einige der beliebtesten in China:
- Social Media Plattformen
- Entertainment Plattformen
- Ecommerce Plattformen
Soziale Medienplattformen sind das chinesische Pendant zu Facebook, Twitter und Instagram. Sie sind Weibo – Chinas Twitter, RED (Xiao Hong Shu) – Chinas Pinterest + Instagram, Douyin – Chinas Vine/TikTok + Youtube und Wechat – Chinas Facebook + Whatsapp.
Im weiteren Verlauf dieses Artikels werden wir uns auf die Douyin-Plattform konzentrieren.
Douyin App
Douyin ist eine Kurzvideo-Unterhaltungsplattform, die im September 2016 von dem derzeit wertvollsten Einhorn der Welt, Bytedance Ltd, entwickelt wurde. Ab 2020 hat Douyin eine DAU von 600 Millionen und über 22 Millionen aktive Inhaltsersteller. Von den 600 Millionen DAU sind über 70 % zwischen 19 und 35 Jahre alt, während über zwei Drittel weiblich sind.
Douyin verfügt über ein einzigartiges Video-Empfehlungssystem, das seinen Nutzern die Möglichkeit gibt, endlos in seiner riesigen Bibliothek von Inhalten zu stöbern. Dieser Empfehlungsalgorithmus für Video-Feeds unterscheidet sich von ähnlichen westlichen Apps, da er automatisch Videos an seine Kunden „pusht“, anstatt Links zu einer Auswahl von Videos. Der Kernalgorithmus ist sehr komplex, aber für den Laien lässt er sich wie folgt vereinfachen:
- KI-gesteuert;
- Empfehlungen basierend auf Alter, Geschlecht, Standort und persönlichen Vorlieben;
- Persönliche Vorlieben werden durch das Verhalten des Nutzers verfolgt. Was sie angeschaut haben, wie lange sie es angeschaut haben, was ihnen gefallen hat, was sie kommentiert haben und was sie geteilt haben;
- Der Algorithmus sendet dann einen endlosen Strom von Inhalten und passt sich kontinuierlich an die veränderten Vorlieben der Nutzer an.
Darüber hinaus hat Douyin seit 2018 E-Commerce in seine Funktionen integriert und bietet seinen Content-Erstellern die Möglichkeit, in ihren Inhalten Hyperlinks zu erstellen, die direkt zu den internen Douyin-Shops und/oder anderen beliebten E-Commerce-Plattformen führen und es den Nutzern ermöglichen, mit nur wenigen Klicks nahtlos einzukaufen.
Mit diesen Funktionen hat Douyin die Voraussetzungen geschaffen, die perfekte Plattform für Content Marketing in China zu werden, da sie das Potenzial hat, alle in den vorangegangenen Abschnitten genannten Ziele des modernen Content Marketing zu erreichen.
Content-Marketing auf Douyin
Aufgrund seiner soliden Basis an aktiven Nutzern und Content-Erstellern ist Douyin ein ideales Medium für Content-Marketing-Kampagnen. Wie bei allen anderen Plattformen, die sich auf Unterhaltung konzentrieren, gehen die meisten Menschen auf Douyin, um Inhalte zu konsumieren. Indem sie ansprechende und relevante Inhalte erstellen, können Marken schnell ihre Followerzahl erhöhen, bevor sie sich um Konversionen und Verkäufe kümmern – diese werden zu gegebener Zeit von selbst kommen. Einfach ausgedrückt, die oberste Priorität beim Start einer Content-Kampagne auf Douyin ist es, Follower zu sammeln.
Erstellung von Inhalten
Interessante und ansprechende Inhalte, die für das Thema der Produkte und Dienstleistungen, die unser Unternehmen verkaufen möchte, relevant sind, bilden die Grundlage für unsere Kampagne.
Der Kochgeschirrhersteller Zwilling zum Beispiel lädt Kochvlogs mit einer Vielzahl interessanter Rezepte und Kochtipps hoch, in denen seine Produkte vorgestellt werden.
Zwilling Content auf Douyin
Betrachter, die sich für koch- und küchenbezogene Inhalte interessieren, werden über den Präferenzalgorithmus von Douyin automatisch zu den Uploads von Zwilling geleitet. Durch die Fokussierung auf Inhalte erreicht diese Strategie alle in den vorherigen Abschnitten genannten Ziele der Content-Marketing-Kampagne.
KOL und KOC
KOL steht für Key Opinion Leaders (Meinungsführer) oder Influencer, die Streams mit verschiedenen Inhalten betreiben, die vom täglichen Vlogging bis hin zu kommerziellen Aktionen reichen. Letzteres interessiert uns, da KOL-Marketing in China sehr gut funktioniert. Die Influencer gehen auf ihre Follower ein, indem sie eine Beziehung zu ihnen aufbauen und sich sympathisch machen. Sie haben die Fähigkeit, Dinge zum Trend zu machen, und das ist eine Chance, in die ausländische Marken investieren sollten.
KOC steht für Key Opinion Consumers. Im Gegensatz zu KOLs sind dies ganz normale Verbraucher, die ihr Feedback abgeben. Sie sind in der Regel weder mit einer Marke verbunden noch haben sie viel von ihren Beiträgen zu gewinnen; sie sind ganz normale Menschen wie du und ich, die zufällig die beworbenen Produkte verwenden und ihre Bewertung abgeben, die ausschließlich auf ihrer eigenen Meinung beruht. Obwohl sie nicht den gleichen Einfluss wie KOLs haben, werden KOCs daher oft als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
WOM steht für Word of Mouth (Mundpropaganda): Es ist unglaublich wichtig für die Entscheidungsfindung der Verbraucher in China – 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen werden dadurch beeinflusst. Im Jahr 2018 betrug der KOL-Marktwert laut Weibo Big Data etwa 102 Milliarden Yuan.
KOL und KOC können Marken helfen, indem sie gemeinsam Inhalte erstellen oder ihre Follower auf die Marke lenken.
Moving Forward
Sobald eine gesunde Follower-Basis aufgebaut ist, beginnt das Potenzial für die Konversion. Diese Konversion erfolgt auf Douyin über zwei Kanäle: Der erste ist über die in den vorherigen Abschnitten erwähnten Käufe im Estore und der zweite über Live-Streaming-Sitzungen, die von KOLs, markeneigenen Influencern oder Prominenten veranstaltet werden.
Livestreaming ist in gewisser Weise revolutionär, da es den Vermarktern ermöglicht, in eine Zwei-Wege-Interaktion mit ihrer Zielgruppe zu treten. Während dieser kommerziellen Livestreams ist die Interaktion mit dem Publikum sehr hoch, und die Vermarkter können kontinuierlich in eine aktive Feedbackschleife mit ihrem Publikum eintreten, was ihnen die Möglichkeit gibt, unterwegs kontinuierlich Anpassungen vorzunehmen. Darüber hinaus zeigen Beobachtungen, dass Livestreams oft die wichtigsten Plätze in den Feeds der sozialen Medien einnehmen; Berichten zufolge erhalten Nutzer 200 % mehr Benachrichtigungen für Livestreams im Vergleich zu anderen Aktivitäten.
Um auf das Beispiel von Zwilling zurückzukommen: Zwilling nutzt eine Kombination aus Prominenten und KOLs, um seine Produkte während Livestreams zu bewerben. Für die Produkte, die während dieser Sitzungen vorgestellt werden, gibt es oft zeitlich begrenzte Rabatte, die die Zuschauer zum Kauf anregen.
Der prominente Xiaozhan (links) und ein weniger bekannter KOL verkaufen Zwilling-Produkte auf Douyin
Fazit
Content Marketing gibt es seit mehr als einem Jahrhundert, und in dieser Zeit hat es sich zu einem leistungsstarken, effektiven und effizienten Instrument entwickelt, das für den Erfolg der Marken von heute zweifellos notwendig ist. Durch die Kombination der Ziele „Verkaufen, Sparen und Sonnenschein“ sowie „Abonnieren, Gewinnen und Wachsen“ versuchen Content-Vermarkter weltweit, Abonnenten zu gewinnen, Kampagnenkosten zu sparen und gleichzeitig ein Umsatzwachstum zu erzielen.
In China ist Content Marketing sogar noch relevanter, da die Sektoren E-Commerce und Mobile Commerce dort Jahr für Jahr ein beispielloses Wachstum verzeichnen. Eines der wichtigsten Medien ist dabei Douyin. Daher ist es für Marken von größter Bedeutung, sinnvolle Content-Marketing-Kampagnen durchzuführen, indem sie ansprechende Inhalte erstellen und den Einfluss von Prominenten, KOLs und KOCs nutzen, um einen Hype und positive WOM zu erzeugen.
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