1. Was ist Pinduoduo?
Die 2015 ins Leben gerufene Social-E-Commerce Anwendung Pinduoduo, ist die am schnellsten wachsende – und mittlerweile auch führende Plattform Chinas.
Seinen Nutzern bietet Pinduoduo eine breite Produktpalette, welche alle möglichen Waren von Kleidung über Lebensmittel bis hin zu Elektronik oder Haushaltswaren umfasst.
Am 17. März 2021 veröffentlichte Pinduoduo seinen Finanzbericht für das Gesamtjahr 2020:
- Die Anzahl der jährlich aktiven Käufer von Pinduoduo erreichte 788 Millionen und übertraf die 779 Millionen jährlich aktiven Nutzer von Alibaba.
- Der Gesamtjahresumsatz von Pinduoduo betrug 59,50 Mrd. RMB (9,12 Mrd. $), was einem Anstieg von 97 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
- Die jährlichen Ausgaben pro aktivem Käufer betrugen 115,2 RMB (324,2 $) in Q4 2020, ein Anstieg von 23% von 1.720,1 RMB in Q4 2019.
- Der aktuelle Marktwert von Pinduoduo liegt bei über 190 Mrd. $.
2. Wie Pinduoduo Millionen Nutzer anzieht
Pinduoduo sorgte mit seiner Eröffnung für eine regelrechte Verschiebung der chinesischen E-Commerce-Landschaft. Bis dato verkauften Group-Buying Plattformen lediglich Rabattcoupons, doch mit Pinduoduo startete eine neue Ära der Group-Buying Plattformen.
2.1 Affiliate Marketing integriert Social Commerce
Pinduoduo bietet seinen Nutzern zwei Preisoptionen an: Einen Standard- und einen Rabattpreis. Für das Freischalten der rabattierten Preise, muss sich ein Käufer mit mindestens einem weiteren Käufer, der das gleiche Produkt kaufen möchte, als „Team“ zusammenschließen. Käufer erhalten somit einen Anreiz Angebote via QR-Code zu teilen und tun dies vorzugsweise mit ihren Freunden über soziale Plattformen wie WeChat oder QQ (Chinas beiden größten Chat-Anwendungen unter Tencent – ähnlich wie WhatsApp und Skype).
2.2 Daily Check-in
Einen Anreiz, die App möglichst jeden Tag zu öffnen bietet der Daily Check-In-Mechanismus. Nutzer erhalten durch das tägliche Öffnen der App Punkte, die sie bei einem Kauf in Rabattpunkte umwandeln und einlösen können.
2.3 Preisreduzierung „Price Chop-Mechanismus“
Dieser Mechanismus ermutigt Benutzer Artikel-Links möglichst häufig über Soziale Netzwerke zu teilen, denn sie haben die Möglichkeit ihren gewünschten Artikel dadurch kostenlos zu erhalten. Dafür müssen innerhalb von 24 Stunden möglichst viele Freunde auf den Link klicken (kein Kauf erforderlich). Jeder Klick bedeutet einen Rabatt für den Initiator. Wenn der Preis nicht innerhalb der 24 Stunden Frist auf 0 reduziert ist, bekommt er den Artikel nicht kostenlos und muss von vorne beginnen.
2.4 Mitgliedskarten
Pinduoduo bietet seinen Nutzern drei verschiedene Arten von Mitgliedskarten an – diese bringen weitere Vorteile mit sich.
- Free Pass Card
- Black Brand Card
- Brand Card
Nutzer, die im Besitz der Free Pass Card sind, erhalten Group-Buying Rabatte, ohne eine weitere Person für den Kauf finden zu müssen. In der Regel erhalten Nutzer eine Free Pass Card bereits nach zwei abgeschlossenen Einkäufen auf Pinduoduo.
Damit Nutzer dazu ermutigt werden Kommentare zu ihren gekauften Artikeln zu schreiben, bietet die Brand Black Card als Gegenleistung Rabatte auf Markenprodukte an. Nutzer können diese Mitgliedskarte nach 2 bis 4 abgeschlossenen Käufen mit anschließender Bewertung erhalten.
Da chinesische Verbraucher viel Wert auf Bewertungen und Empfehlungen anderer Käufer legen, sind Kundenbewertungen für die Plattform besonders wichtig.
Durch die Brand Card werden aktiv Markenprodukte auf der Plattform gefördert. Nutzer, die bereits einen Markenartikel gekauft haben, erhalten eine Brand Card. Durch das Teilen der Brand Card mit Freunden, erhalten diese einen Rabattcode auf Markenprodukte und somit einen Anreiz auf der Plattform nach geeigneten Artikeln zu stöbern.
2.5 Mini-Spiel
Minispiele sind In-App Spiele, die den Nutzern die Möglichkeit bieten über den Kauf hinaus Online-Spiele zu spielen.
Das Ziel dieser Minispiele ist es, Benutzerbindungen zu stärken. Duo Duo Orchard war das erste beliebte Spiel der Plattform. Benutzer können mit Hilfe von „Wassertropfen“ in diesem Spiel virtuelle Obstbäume wachsen lassen. Wer an dem Spiel teilnimmt erhält durch Käufe weitere Wassertropfen. Je mehr gekauft wird, desto mehr Tropfen erhält der Nutzer. Für Group-Buying oder das Teilen eines Artikels, gibt es Belohnung in Form von speziellen virtuellen Werkzeugen, die das Wachstum des Baumes beschleunigen.
Sobald ein virtueller Baum seine Reife erreicht hat, erhält der Nutzer kostenlose, (reale) Frucht-Boxen von Pinduoduo zugeschickt.
Das Spiel wird täglich von rund 11 Millionen Menschen gespielt.
3. Unterschiede zwischen Groupon und Pinduoduo
Pinduoduos starkes Nutzerengagement ist Einzigartig und macht den wesentlichen Unterschied zu Groupon aus. Das Group-Buying-Modell stellt nicht nur einen finanziellen, viel mehr einen sozialen Anreiz dar. Verbraucher werden ermutigt Pinduoduos Benutzerbasis durch das Teilen auf sozialen Plattformen zu erweitern.
4. Warum Pinduoduo das schnellste Wachstum verzeichnet
4.1 WeChat unterstützt Pinduoduo mit seiner riesigen Datenbank
WeChats Muttergesellschaft Tencent ist der größte Anteilseigner von Pinduoduo. Daher kann Pinduoduo WeChat als Hauptvertriebskanal nutzen und hat somit Zugriff auf massive Benutzerdaten. Diese werden dann gezielt für Produktempfehlungen, Preisgestaltungen und die Product-Roadmap genutzt.
Die WeChat-Miniprogramm-Funktion ist für Pinduoduo von entscheidender Bedeutung. Nicht weniger als 65% der Transaktionen von Pinduoduo werden über das WeChat-Miniprogramm abgewickelt. Pinduoduo ermöglicht seinen Nutzern, auch ohne Pinduoduo-App, Artikel direkt auf der WeChat-App zu teilen – ohne dabei den gesamten Bestellvorgang verlassen zu müssen. Erst 2018 fing Pinduoduo an seine Nutzer zu motivieren, sich die eigenständige Pinduoduo-App runterzuladen.
Die Kombination aus E-Commerce Angeboten und Social Sharing schafft einen neuen sozialen Lebensstil für chinesische Nutzer. Nun können sie gemeinsam als „Team“, rabattierte Artikel kaufen.
Mit einer kulturell kollektivistischen Gesellschaft und der Erfahrung, dass im chinesischen E-Commerce häufig gefälschte Produkte vorkommen, kaufen etwa 50% der chinesischen Kunden bevorzugt Produkte, die von Familie und Freunden empfohlen wurden (Quelle: Frost & Sullivan und Azoya Consulting).
Daher wirkt eine soziale Chat-Plattform wie WeChat als entscheidende Waffe für Pinduoduo, um eine gute „Mund-zu-Mund-Propaganda“ aufzubauen und letztendlich die Funktion des Social Sharings zu erleichtern. Diese Funktion verhalf Pinduoduo auch dabei, Taobao in nur zwei Jahren von Platz #1 der E-Commerce Apps zu verdrängen.
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Freund, der innerhalb von 20 Minuten 200 Freunde einlädt und Sie dadurch den gewünschten Artikel zu einem relativ günstigen Preis kaufen können- ist das nicht ein Win-Win-Deal für Sie und die Plattform?
Angetrieben durch das Teilen auf WeChat, liegen die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten von Pinduoduo bei nur $2, verglichen mit $39 und $41 bei den Hauptkonkurrenten JD.com und Taobao. Aber noch beeindruckender ist die 7-Tage-Bindungsrate von 77 %, die höchste aller E-Commerce-Plattformen in China. Diese Verweildauer ergibt sich aus der kontinuierlichen Wiederansprache mit der Aussicht hohe Rabatte zu erhalten. Es ist die Kombination aus der viralen Akquisitionsschleife und dem „süchtig- machenden“ Einkaufserlebnis, die Pinduoduo in nur vier kurzen Jahren größer als eBay werden ließ.
4.2 Zielgruppen: Konsumenten der „lower-tier-cities“ & chinesische „Dama“
Das Wachstum von Pinduoduo erfolgte in einem bereits überfüllten chinesischen E-Commerce-Umfeld, das von Alibaba und JD.com dominiert wurde. Neben seiner Partnerschaft mit Tencent bestand eine weitere Strategie darin, nicht in den direkten Wettbewerb mit den bereits etablierten Unternehmen zu treten. Daher setzte Pinduoduo seine Zielgruppe auf Verbraucher aus ländlicheren Regionen und Vorstädten mit anderen Wertevorstellungen fest.
Werfen wir einen Blick auf die Nutzerdemografie:
- Im Jahr 2020 kamen knapp 60% der Nutzer aus „lower-tier-cities“(Tier-3 oder niedriger). Nur 7,5 % der Pinduoduo-Nutzer kamen aus Tier-1-Städten (August 2020, Statista).
- 57,1 % der Nutzer auf Pinduoduo sind zwischen 26 und 45 Jahre alt(2020, Statista).
- Frauen machen 52 % der Nutzer von Pinduoduo aus (Dez.2020, Statista.
- Im Jahr 2019 stammten 55 % des Brutto-Warenvolumen (GMV) von Pinduoduo aus lower-tier-cities und 45 % des GMV aus Tier-1 und 2-Städten (Pinduoduo).
Im ersten Halbjahr 2019 nahm die Zahl an Internetnutzern aus ländlichen Regionen Chinas um 3 Millionen Menschen zu. Die Anzahl der Internetnutzer aus ländlichen Regionen stieg damit auf 225 Millionen an und mittlerweile machen sie 26,3% der gesamten Internetnutzer des Landes aus (Quelle: Rural Ecommerce Development by China International Electronic Commerce Center). Pinduoduo hat diese Chance ergriffen und sich durch den ländlichen Online-Verkauf einen starken Auftrieb verschafft.
Zwar haben die Hauptnutzer von Pinduoduo aus den lower-tier-cities geringere Einkommen, sie müssen jedoch auch weniger für ihre Lebenshaltungskosten zahlen – somit bleibt ihnen genügend verfügbares Einkommen. Im Gegensatz zu ihren städtischen Pendants haben Verbraucher aus ländlichen Gebieten auch weniger Unterhaltungsmöglichkeiten. Die Bereitschaft Rabatte zu sammeln, an Gewinnspielen teilzunehmen und Online-Spiele als soziales Unterhaltungsleben zu nutzen, ist daher in ländlichen Regionen eine sehr willkommene Abwechslung und etabliert sich zunehmend als beliebte Freizeitbeschäftigung.
Besonders loyal gegenüber Pinduoduo zeigen sich Rentner. Sie haben vielleicht nicht viel Geld zur Verfügung, aber sie möchten am Geschehen teilhaben und bieten ihren Familienmitgliedern auf diesem Weg Rabatte an und bekämpfen somit auch ein Stück weit ihre Einsamkeit.
Nicht zu vernachlässigen ist auch die soziale Gruppe der chinesischen Dama (Mandarin: 中国大妈, wörtlich „chinesische Tanten“). Als Hauptkonsumenten einer Familie handeln sie sehr budgetbewusst sind stets auf gute Geschäfte aus. Zudem verfügen sie über eine extrem starke Verhandlungsmacht.
Mit den neuen Möglichkeiten, die ihnen das Internet bietet, schöpfen chinesische Dama jede Gelegenheit aus, um mithilfe von Rabatten alle nötigen Alltagsgegenstände zu absoluten Schnäppchenpreisen zu ergattern. Sie lassen sich keine Gelegenheit entgehen, um Geld zu sparen.
4.3 Pinduoduo adaptiert ein C2M-Modell
Pinduoduo ist als ein Consumer-to-Manufacturer (C2M)-Modell bekannt. Im C2M-Modell vermitteln Verbraucher ihre Wünsche und Ideen für Produktionen an die Hersteller und bieten ihnen dadurch einen echten Mehrwert.
Von der ursprünglichen Form des C2M-Modells unterstützt Pinduoduo die Händler, insbesondere seine lokalen Landwirte, indem es die Produzenten direkt mit den Verbrauchern verbindet. Ganz ohne Zwischenhändler. Die Big Data und KI der Plattform ermöglichen zusätzlich den Herstellern die Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu ermitteln. Dadurch produzieren diese angemessene Mengen an Endprodukten.
Pinduoduo nutzte das Group-Buying Modell, um die Nachfrage seiner mehr als 600 Millionen Nutzer nach landwirtschaftlichen Produkten zu bündeln und den Landwirten beim Verkauf von Obst und Gemüse zu helfen.
Um die landwirtschaftliche Produktion mit der Nachfrage in Einklang zu bringen, hat Pinduoduo vor kurzem in Zusammenarbeit mit der China Agricultural University und der technischen Unterstützung der Food and Agriculture Organization (FAO) den Smart Agriculture Competition (ein globales Landwirtschaftsprogramm) entwickelt. Dieses nutzt die neuesten Technologien, um den heimischen Landwirtschaftssektor zu fördern.
Dadurch, dass Zwischenhändler bei dem Direct-to-Consumer-Modell entfallen, fallen auch die Kosten für die Kunden insgesamt niedriger aus. Dies wiederum lässt die Nachfrage und den Skaleneffekte steigen.
5 wichtige Erkenntnisse aus dem Erfolgsbeispiel Pingduoduo
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Pinduoduo ein geeignetes Beispiel dafür ist, wie eine E-Commerce-Plattform, die von Grund auf so konzipiert wurde, dass sie Social Sharing, virales Engagement und Group-Buying-Modelle in den Alltag integriert, sehr erfolgreich sein kann.
Wir haben die Erfolgsfaktoren von Pingduoduo wie folgt zusammengefasst:
- Die Verbraucher werden durch die extremen Einsparungen bei einem Angebot von Waren angezogen
- Nutzer müssen sich zu „Teams“ zusammenschließen, um Rabatte freizuschalten.
- Durch Group-Buying können viele Verbraucherwünsche von den Anbietern erfüllt werden.
- Die Zielgruppe sind Menschen, die in kleinen Städten und ländlichen Gebieten leben und mit dem Online-Handel vertrauter wurden.
- Weitere Anreize für Social Sharing und Großeinkäufe, die die Kaufaktivität erhöhen, erhalten Nutzer durch kostenlose Produkte, Geld oder andere Vergünstigungen.
- Partnerschaft mit WeChat und Zugang zu dessen riesiger Datenbank (1,2 Mrd. Nutzer).
- Einzigartiges C2M-Modell, das die Lücke schließt, indem es die Produzenten direkt mit den Konsumenten verbindet, ohne sich auf die Zwischenschichten der traditionellen Lieferkette zu verlassen.
Sie wollen auf den chinesischen Markt expandieren? Kontaktieren Sie uns für eine erste kostenlose Beratung.
