Chinas Shopping-Festival 618, das landesweite Event für Online-Geschäfte zur Jahresmitte, ist nach einer einmonatigen Kampagne zu Ende gegangen. Das diesjährige 618 ist von großer Bedeutung, da es das erste große Shopping-Event seit der Wiedereröffnung Chinas im Dezember 2022 ist und Einblicke in die aktuelle Verbraucherstimmung bietet.
Das Festival war in diesem Jahr besonders beliebt, da es mit dem 20-jährigen Jubiläum von JD.com, dem Vatertag und dem Drachenbootfest zusammenfiel. Trudy Dai, CEO von Alibabas unabhängiger Taobao Tmall Commerce Group, betonte ihr Engagement für eine „historische Investition“ in die diesjährige Veranstaltung, während JD seine Absicht ankündigte, „branchenweite Investitionsbemühungen“ zu unternehmen. Beide Plattformen stehen inmitten eines intensiven Wettbewerbs unter erheblichem Wachstumsdruck.
01. Die E-Commerce-Plattform bekräftigt die Bedeutung des niedrigen Preises
Das diesjährige 618 Festival ist ein Beispiel für den eskalierenden Preiskampf in Chinas E-Commerce-Branche. Angesichts des verlangsamten Wirtschaftswachstums suchen die Verbraucher aktiv nach kostengünstigen Produkten. Als Reaktion darauf bieten mehrere chinesische E-Commerce-Plattformen, die der Marketingstrategie von Pinduoduo folgen, höhere Rabatte an, um Käufer anzulocken.
Tmall: Während der einmonatigen Mega-Promotion, die dem Tmall-Slogan „Es ist billiger, (T)mall zu wählen“ entspricht, erhalten Alibaba-Kunden einen Rabatt von 50 RMB (ca. 7 $) pro 300 RMB, die sie in Tmall-Geschäften ausgeben. 88VIP-Kunden erhalten Rabattgutscheine im Wert von 520 RMB. Darüber hinaus führt Taobao das Projekt „10 Milliarden RMB Subvention“ ein und verfolgt damit einen ähnlichen Ansatz wie die charakteristische Kampagne von Pinduoduo. Tmall führt ebenfalls das Projekt „Jvhuasuan“ ein, bei dem Produkte direkt zu niedrigeren Preisen verkauft werden, ohne komplizierte Coupon-Anwendungen.
JD: JD bietet im Vergleich zu anderen Plattformen die großzügigsten Rabatte und wirbt mit dem Slogan „noch mehr (Produkte), noch schneller (Logistikgeschwindigkeit), noch besser (Produktqualität), noch weniger (Geld)“. Für jede 299 RMB, die der Kunde ausgibt, erhält er 50 RMB zurück. Zusätzlich zu lagerübergreifenden Rabatten und Subventionscoupons für PLUS-Mitglieder gibt es Kategoriecoupons, z. B. 30 RMB pro 400 RMB, die für Sport- und Outdoor-Produkte ausgegeben werden. JD behauptet auch, eine „RMB 10 Milliarden Subvention“ wie Taobao zu haben und betont den „höchsten Rabatt für einen einzigen Kauf“ mit dem Projekt „doppelte Entschädigung für hohe Preise“.
Douyin: Der Auftritt von Douyin während des 618-Festes und seine Rabattregeln folgen den Schritten traditioneller Marktplatz-E-Commerce-Plattformen. Sie führen zum ersten Mal einen Vorverkaufszeitraum ein, der vom 25. bis 30. Mai dauert. Als Rabattregeln legt Douyin 25 RMB-Gutscheine für jeden Cross-Store-Einkauf von 150 RMB fest. Außerdem bietet die Plattform in regelmäßigen Abständen großzügige Gutscheine an.
Pinduoduo: Pinduoduo, bekannt für den Verkauf von Waren zu Tiefstpreisen, wirbt auf seiner 618-Promotion-Oberfläche mit einem Slogan, der in etwa bedeutet: „Sie brauchen nicht mit anderen Plattformen zu vergleichen, denn wir bieten die niedrigsten Preise.“ Pinduoduo bietet außerdem einen Rabatt von 30 RMB für jeweils 200 RMB.
02. Content ist das neue Schlachtfeld
Der Aufstieg von Content-Commerce-Plattformen wie Douyin und Kuaishou verdeutlicht den wachsenden Einfluss digitaler Inhalte wie Live-Streaming und Kurzvideos auf die E-Commerce-Landschaft. Mainstream-E-Commerce-Plattformen verfolgen einen inhaltsorientierten Ansatz als defensive Strategie zur Verkaufsförderung.
Für das 618 Shopping Festival 2023 dreht sich die Strategie von Taobao darum, Verbraucher zu Schöpfern zu machen. Die Zahl der Ersteller von Inhalten ist um 200 % gestiegen, und die Zahl der Nutzer, die täglich Kurzvideos ansehen, ist um 113 % gestiegen. Darüber hinaus ist die Zahl der Taobao Content Creators, die während des 618 Festivals mit dem Livestreaming begonnen haben, im Vergleich zu 2022 um 139 % gestiegen, was zu einer Verdoppelung der Nutzungsdauer auf der App geführt hat.
JD Live nutzt auch Top-Influencer, um Nutzertransaktionen zu fördern. Luo Yonghao, der Gründer von Smartisan Technology und zuvor exklusiver Livestreamer von Douyin, nahm am 31. Mai am Livestream von JD teil und trug zum Verkauf von Waren im Wert von über 150 Millionen RMB bei.
Douyin profitiert weiterhin vom inhaltsbasierten Social Commerce. Vom 31. Mai bis zum 18. Juni erreichte die Gesamtdauer des Live-Streamings von E-Commerce auf Douyin erstaunliche 42,02 Millionen Stunden. Kurzvideos mit Links zu Warenkörben erhielten beeindruckende 130,9 Milliarden Aufrufe. Das Gesamtumsatzvolumen stieg im Vergleich zum Vorjahr um beachtliche 66 %.
03. Optimierung der Logistikdienstleistungen, um die Verbraucher zu überzeugen
Auf der Grundlage der kontinuierlichen Verbesserung der Logistikgeschwindigkeit verbessert jede Plattform die Logistikdienste weiter, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
JD hat den Umfang der Vorverkäufe erweitert und in diesem Jahr Vorverkäufe in über 300 Städten ermöglicht. Sobald die Verbraucher den Restbetrag bezahlt haben, können die Kuriere sofort die “ letzte Kilometer“-Lieferung durchführen. Darüber hinaus hat JD.com den Logistikservice erweitert, indem es Nachtzustellungen und Installationsdienste für Haushaltsgeräte anbietet, um die Effizienz zu gewährleisten und das Einkaufserlebnis für die Verbraucher weiter zu verbessern.
Tmall arbeitete mit Cainiao zusammen, um die Lieferung innerhalb eines halben Tages in über 300 Städten zu ermöglichen, sowohl in Städten der ersten als auch der vierten Ebene. Mehr als 70 % der Vorverkaufsbestellungen in den Cainiao-Lagern wurden im Voraus an die nächstgelegenen Express-Geschäfte geliefert, was die logistische Effizienz für die Verbraucher verbesserte.
Douyin konzentrierte sich auf die Verbesserung der Erfahrungen nach dem Kauf, einschließlich der Rückgabe und Rückerstattung von Waren, um die Interessen der Verbraucher zu schützen. Das Unternehmen sorgte für eine schnelle Logistik und führte eine Entschädigung für verspätete Lieferungen oder verlorene Bestellungen ein. Douyin richtete auch ein exklusives Verbraucherserviceteam aus Logistikunternehmen ein, um zeitnah auf Verbraucheranfragen reagieren zu können.
04. Unterstützung bei der Einführung neuer Produkte, um das Wachstum der Marke zu realisieren
Taobao führte eine Rubrik „neue Arten“ ein, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken, und startete den „Global Top Goods Club“ auf Tmall, der begrenzte Topseller in Kategorien wie digitale Geräte und Sportbekleidung enthält.
JD erhöhte die Subventionen am Super New Products Day (13. Juni), um den Kauf von neuen Produkten zu fördern. Außerdem wurde ein Kalender mit neuen Produkten durch Werbung auf offenen Bildschirmen präsentiert. Durch die Suche nach „613 super neue Produkte Tag“ auf der JD-App konnten die Verbraucher regelmäßige Zahlungsrabatte und Gutscheine für den Kauf neuer Produkte erhalten.
Douyin führte die „Little Fly Box“ und spezielle Tage für neue Produkte ein, die „Arrival Day“ genannt wurden. Während sie in der App surften, konnten die Verbraucher die Little Fly Box erhalten, die Markencoupons, Produkte und andere Vorteile verteilte, um das Engagement zu fördern. Der Arrival Day, der die IP von Douyin nutzte, stellte verschiedene Ressourcen zur Verfügung, um den Einfluss verschiedener Marken zu erweitern.
618 Verkäufe - Zusammenfassung:
Nach Angaben von Drittanbietern betrug das Bruttowarenvolumen der großen E-Commerce-Plattformen (nur traditionelle E-Commerce-Plattformen und Livestreaming-E-Commerce-Plattformen) während des chinesischen „618“-Einkaufsfestes 2023 (von 20:00 Uhr am 31. Mai bis 23:59 Uhr am 18. Juni) 798,7 Milliarden RMB.
Die großen Akteure wie Tmall, JD.com und Pinduoduo dominieren weiterhin den Marktanteil (614,3 Mrd. RMB) und stellen damit ihre Leistungsfähigkeit und Beliebtheit bei den Käufern unter Beweis.
Tmall, das die Spitzenposition unter den E-Commerce-Plattformen einnimmt, veröffentlichte eine Liste mit den Verkaufszahlen beliebter Kategorien, ohne dabei das gesamte Bruttowarenvolumen zu nennen. JD behauptete, dass die Umsatzleistung des Unternehmens im Jahr 618 die Erwartungen übertroffen und einen neuen Rekord aufgestellt habe.
Livestreaming-E-Commerce-Plattformen erzielten mit einem Bruttowarenvolumen von 184,4 Mrd. ein hervorragendes Ergebnis und verhalfen Marken zu neuen und aufregenden zusätzlichen Märkten.
Während des 618 Festivals stieg das Bruttowarenvolumen von Douyin E-Commerce um mehr als 72 % im Vergleich zum Vorjahr, und das Umsatzvolumen stieg um 7 % im Vergleich zum Vorjahr. Die E-Commerce-Bestellungen bei Kuaishou stiegen im Jahresvergleich um fast 40 %.
Die Tatsache, dass von den großen E-Commerce-Plattformen in China keine spezifischen Bruttowarenvolumen- oder Umsatzdaten veröffentlicht werden, deutet darauf hin, dass die Ergebnisse nicht mehr so glanzvoll sind, wie sie einmal waren.
Das Festival warf dennoch ein Licht auf neue, aufstrebende Kategorien:
01. Ernährung und Gesundheitsvorsorge
Die Epidemie hat die Entstehung und Entwicklung eines öffentlichen Gesundheitsbewusstseins beschleunigt und die Konzepte „Ernähren statt Behandeln“ und „Vorbeugen statt Behandeln“ gefördert. Ernährung und Gesundheit sind während des 618-Festes zu beliebten Konsumkategorien geworden, wobei der Bruttoumsatz 8,8 Milliarden RMB erreichte.
Das Bruttowarenvolumen der Kategorie Ernährung und Gesundheit stieg im Vergleich zum Vorjahr um 27 %. Coenzym-Produkte auf Tmall verzeichneten einen Umsatzanstieg von über 91 % im Vergleich zum Vorjahr und einen Anstieg des Verkaufsvolumens von mehr als 68 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Verkäufe von medizinischen Instrumenten auf Tmall stiegen um 41% im Vergleich zum Vorjahr.
JD Health stellte während der Eröffnung des 618 Festivals am 31. Mai einen neuen Verkaufsrekord auf. Innerhalb einer Stunde überstieg der Umsatz von Medikamenten, medizinischer Ausrüstung, Ernährung und Gesundheitsprodukten 100 Millionen RMB. Die Produktpalette von JD Health ist in diesem Jahr sehr vielfältig und deckt verschiedene Gesundheitsszenarien ab, um die gesundheitsbezogenen Bedürfnisse bestimmter Gruppen zu erfüllen.
Auf Douyin verzeichneten Medizin, Gesundheitspflege und medizinische Geräte einen rasanten Umsatzanstieg von 108% im Vergleich zum Vorjahr.
02. Sport und Outdoor
Als beliebte Kategorie in der Zeit nach der Epidemie sind die Umsätze mit Sport- und Outdoor-Produkten schnell gewachsen und erreichten ein Bruttowarenvolumen von insgesamt 25,8 Mrd. RMB.
Bei Reisegepäck und Koffern stiegen sowohl der Umsatz als auch das Verkaufsvolumen (maßgeschneidertes Reisegepäck auf Tmall stieg im Jahresvergleich um 115 %). Outdoor-Bekleidung und -Schuhe verzeichneten einen Zuwachs von 62 % bzw. 53 % im Jahresvergleich. Top-Sportmarken erzielten einen deutlichen Anstieg des Bruttowarenvolumens mit einer Wachstumsrate von 36%. Nischensportkategorien wie Reitsport und Klettern erlangten große Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, was zu einem Wachstum des Umsatzes und der Verkaufsmenge führte.
Sportbekleidung und Outdoor-Produkte bei JD erzielten einen Anstieg des Bruttowarenvolumens um 28%, wobei Outdoor-Jacken ein Wachstum von 76% verzeichneten.
Douyin verzeichnete eine Umsatzsteigerung von 181% bei Fahrrädern, Reitausrüstung und Ersatzteilen. Die Wachstumsrate von Outdoor-, Wander-, Camping- und Reisebedarf auf Douyin erreichte 98%. Marken wie MIEJUA und Beneunder erlebten ein rasantes Wachstum, und die Top-Seller betrafen vor allem Sonnenschutzmittel.
03. Haustierprodukte
Das Phänomen des „leeren Nestes“ hat zu einem raschen Wachstum der Heimtierbranche geführt. Während der 618 Festivals überstiegen die Online-Verkäufe von Haustierfutter 5 Milliarden RMB.
Die Kategorie für Haustiere auf Tmall hat eine erhebliche Aktivität erfahren, mit diversifizierten und verfeinerten Unterkategorien. Im Zeitraum 618 gab es auf der Tmall-Plattform 57 Heimtiergeschäfte mit einem Umsatz von mehr als 10 Millionen RMB, 368 Geschäfte mit einem Umsatz von mehr als 1 Million RMB und 740 Geschäfte mit einem Umsatzwachstum von 100 % gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz von 63 Heimtiermarken überstieg 10 Millionen RMB, 405 Marken überstiegen 1 Million RMB, und 306 Marken erzielten eine Wachstumsrate von 500 % im Vergleich zum Vorjahr.
Der Umsatz in der Kategorie Haustiergesundheit wächst auf Douyin rasant. Inländische Marken dominieren diesen Bereich, wobei Marken wie Puainta und Purich einen bemerkenswerten Anstieg des Umsatzes und des Verkaufsvolumens um 1000 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen konnten. Der Traffic auf der Plattform stieg ebenfalls um 15 % im Vergleich zum Vorjahr.
04. Schönheitsgeräte
Da junge Chinesen zunehmend Wert auf Hautpflege und Wellness legen, sind Schönheitsgeräte in diesem Jahr sehr gefragt. Raffinierte und fortschrittliche Hautpflegeprodukte, insbesondere solche, die auf Falten und Hautpflege abzielen, wie z. B. ätherische Öle, erfreuten sich während des 618 Festivals großer Beliebtheit.
Eine bemerkenswerte Beauty-Tech-Marke, Seayeo, erlebte einen bemerkenswerten Erfolg auf Taobao, wo ihr LED-Gesichtsschönheitslicht innerhalb von 20 Sekunden ausverkauft war und einen Umsatz von 100 Millionen RMB erzielte.
Auch auf Douyin konnten die Schönheitsgeräte ihre Beliebtheit aus dem Vorjahr beibehalten und verzeichneten einen bemerkenswerten Anstieg der Verkaufserlöse um 126 % im Vergleich zum Vorjahr und einen Anstieg des Verkaufsvolumens um 42 %.
Trotz der hohen Erwartungshaltung hat die Veranstaltung einen neuen Rekord aufgestellt. Die wilden und chaotischen Anfangstage des elektronischen Handels haben sich deutlich verändert. Nach über einem Jahrzehnt rasanter Entwicklung ist das Online-Shopping-Festival in China in eine Phase stabilen und beständigen Wachstums eingetreten. Wir glauben, dass die Verbraucher zunehmend geneigt sind, die Ersparnisse, die sie während der Pandemie angesammelt haben, zu nutzen, auch wenn die Erholung nicht so schnell erfolgt ist wie ursprünglich erwartet.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Die niedrigen Preise werden sich auch nach dem 618 Festival fortsetzen, da sich die Kaufkraft der Verbraucher langsam erholt und junge Verbraucher ihren Konsum zurückschrauben.
- Kurze Videos und Live-Streaming-orientierter Content-Commerce werden das Wachstum des E-Commerce in absehbarer Zukunft dominieren und die Kaufgewohnheiten der Nutzer beeinflussen.
- Die rasante Entwicklungsphase des E-Commerce ist abgeklungen, und wir sind nun in eine Phase der Reife eingetreten. Es ist wichtiger, die Verbraucher gut zu betreuen und sich auf die Nutzerbindung zu konzentrieren.
- Die Pandemie hat einen erheblichen Einfluss auf die Kaufpräferenzen der Verbraucher und die Vorlieben für bestimmte Kategorien. Die Verbraucher legen jetzt mehr Wert auf ihre persönliche Gesundheit, ihr geistiges Wohlbefinden und ihre spirituellen Bedürfnisse.
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