2023 China Platform Trends

1. Die Symbiose zwischen E-Commere und Content Marketing

Soziale Plattformen wie WeChat, Douyin, Kuaishou und Xiaohongshu (RED) haben alle inhaltsorientierte E-Commerce-Geschäfte gestartet und den traditionellen Marktplatz-E-Commerce-Giganten Marktanteile abgenommen. Die Marktplatz-E-Commerce-Giganten (Taobao, JD.com, Pinduoduo) haben ebenfalls Veränderungen vorgenommen und „inhaltsorientiert“ als Schwerpunktstrategie für die Zukunft festgelegt.

Beide Seiten erforschen die geschlossene Reise vom „Seeding“ zum „Trading“, aber im Moment ist die Verbraucherreise von „Seeding auf sozialen Plattformen, Kauf auf E-Commerce-Plattformen“ immer noch der übliche Konversionsweg.

Auch KOL und Marken haben sich diesem allgemeinen Trend angepasst. Der Vorteil der Top-KOL wird geschwächt, die Marken entwickeln energisch ihre eigenen Live-Streaming-Räume, und die KOLs streben nach Matrix- und Multiplattform-Aktivitäten.

Content vs. Commerce eTOC

2. Soziale Plattformen

2.1 Douyin - der neue E-Commerce Gigant in China

Douyin, die chinesische Version von Tiktok, hat 2019 sein E-Commerce-Geschäft ausgebaut. Während sich das Wachstum der E-Commerce-Giganten verlangsamte, erzielte Douyin 2021 ein Wachstum von 110 % gegenüber dem Vorjahr und konnte dieses Tempo beibehalten, wodurch es zu einem attraktiven neuen E-Commerce-Phänomen wurde und schnell Marktanteile eroberte.

Der E-Commerce von Douyin erreicht 2022 einen Umsatz von 201 Milliarden Euro. Obwohl sich die Wachstumsrate verlangsamt, wird sie für 2022 immer noch auf 75 % geschätzt. Im Vergleich zu 2020 wuchs die Zahl der gekauften Nutzer im Jahr 2021 um 69 % gegenüber dem Vorjahr.

Douyin ecom Growth eTOC

Neben dem sogenannten interessenbasierten E-Commerce, bei dem Waren durch kurze Videos und Live-Streaming-Kanäle beworben werden, um die Einkaufsgewohnheiten der Nutzer zu verbessern, hat Douyin im Mai 2022 auch auf integrierten interessenbasierten E-Commerce umgestellt, um das traditionelle Marktplatz-E-Commerce-Geschäft auszugleichen und die Entwicklung von „Online-Mall“ und „Suche“ zu beschleunigen. Im Jahr 2022 Double 11 erzielte dieser Teil des E-Commerce einen durchschnittlichen Tagesumsatz von 156 % im Vergleich zum Vorjahr und eine 1,6-fache Exposition im Vergleich zu 2022 Q1.

Douyin trends by eTOC

Die ersten Ergebnisse des E-Commerce Geschäfts von Douyin spiegeln sich intuitiv in der Schönheitsbranche wider. Obwohl Tmall während der großen Werbeaktion (d.h. 2021 & 2022 Double 11) eindeutig dominant blieb, wuchs Douyin während der täglichen Verkäufe schnell. Von September bis Oktober 2022 übertraf der Marktanteil von Douyin bei Make-up und Hautpflege Tmall und JD.com.

Douyin Promotion Overview eTOC

Mit dem schnellen Wachstum des GMV von Douyin E-Commerce, begann es auch, E-Commerce-Dienstleistungen und Infrastruktur, einschließlich Douyin Pay, Logistik-Layout (digitaler Frachtbrief, Express-Hauslieferung „Yin Zun Da“) zu legen.

Im Allgemeinen hat Douyin E-Commerce-Geschäft bereits ein neues Phänomen geworden, aber es ist nicht einfach Weg für Douyin zu erreichen so groß wie Alibaba Volumen.

2.2 WeChat Channel becomes Tencent's hope for e-commerce traffic

Laut Questmobile hat die MAU (monatlich aktive Nutzer) des WeChat-Kanals die 680 Millionen von Douyin übertroffen und liegt mit 813 Millionen an erster Stelle unter den Kurzvideo-Plattformen. Die Gesamtzeit, die die Nutzer auf den WeChat-Kanälen verbrachten, überstieg im Jahr 2022 80 % der Zeit, die sie auf WeChat Moments (eine Funktion, die der Facebook-Timeline ähnelt) verbrachten, was grob geschätzt einer Stunde entspricht.

MAU short video platforms by eTOC
Source: Syntun

Der CEO des Unternehmens, Pony Ma, betonte, dass Kurzvideos eine neue Priorität bei der Integration von E-Commerce-Funktionen sein sollten, wobei die Einheit bereits verschiedene Versuche zur Monetarisierung gestartet hat, einschließlich der In-Feed-Werbung, des WeChat-Stores, des Live-Streamings…

Im Q3-Finanzbericht von Tencent wurde die In-Feed-Werbung, die am 9. Juli 2022 aktiviert wurde, mit einer robusten Werbenachfrage, insbesondere aus der FMCG-Kategorie, bedacht.

Der Bereich verzeichnete auch einen Anstieg der Gesamtzahl der Videoaufrufe um 200 % im Vergleich zum Vorjahr und ein Wachstum des gesamten Bruttowarenwerts (GMV) von Live-Streaming-Shopping-Inhalten mit einem durchschnittlichen Stückpreis von über 200 RMB (28,6 €) um 800 %.

In Zukunft wird WeChat Channel Live-Streaming 5 Milliarden Traffic investieren und noch ausgefeiltere Tools und Anreize einführen, um das E-Commerce Wachstum zu fördern.

2.3 Xiaohongshu (RED) nutzt die Vorteile von Content Marketing zur Förderung des E-Commerce Business

Xiaohongshu als UGC-Plattform, auf der Menschen nach Informationen suchen, hat größere Ambitionen.

Anfang 2022 fusionierte Xiaohongshu die Community-Abteilung und die E-Commerce-Abteilung zu einer neuen Community-Vision und betonte, dass Transaktionen ein wichtiger Teil der Community sind. Infolgedessen ist das E-Commerce-Geschäft einzigartig.

Xiaohongshu livestreams 2023 eTOC
Source: Syntun

Firstly, content is the base of the transaction. Xiaohongshu e-commerce focuses more on brand-building content than sales. The live-streaming features high unit prices, high conversion rates, high repurchase rates, and low return rates.

Secondly, the transaction is integrated into the content community. The community is the main consumption scenario, aiming to nurture users’ transaction awareness and form a transaction ecology of merchants. Xiaohongshu has launched a number of services to give merchants and products more traffic, including in-station search, merchant posts with purchasing links, and diversified transaction portals.

3. Traditionelles E-Commerce: "Inhaltsorientiert" ist die nächste Schwerpunktstrategie von Taobao

Der Grund für die „inhaltsorientierte“ Strategie von Taobao ist das Verkehrsdilemma des Unternehmens. Laut QuestMobile sank der Verkehrsanteil von Alibaba von 8 % auf 7,7 %, während der Verkehr von Bytedance im Dezember 2021 von 15,8 % auf 21,0 % anstieg. Taobao möchte Inhalte nutzen, um externen Verkehr einzubringen, und sie gleichzeitig in sein eigenes Ökosystem integrieren.

mobile app usage time spent on tech giants
Source: Syntun

Mitte 2022 änderte Taobao Live die Logik der Traffic-Verteilung und nahm einen Teil des Transaktions-Traffics, um die inhaltsbasierte Entwicklung zu unterstützen.

Über 500.000 neue Live-Streamer traten Taobao Live im Jahr 2022 bei, darunter Luo Yonghao, der bisher ausschließlich auf Douyin streamte und über 19 Millionen Follower hat. Die durchschnittliche tägliche Zuschauerzahl der neuen Live-Streamer stieg während Double 11 um 561 % im Vergleich zum Vorjahr.

Darüber hinaus ist Taobao bestrebt, die Nutzer zu binden und sich stärker auf die Nutzer zu konzentrieren. In den letzten Jahren wurden bei Double 11 die Lieferzeiten, der Kundendienst, die Preise und das Preissystem von Taobao schrittweise verbessert. Für das chinesische Neujahrsfest 2023 bieten Taobao und Tmall direkte Preisnachlässe von 5 % bis 15 % anstelle von vollständigen Preisnachlässen und Gutscheinen, was den Werbemechanismus vereinfacht und den Verbrauchern ein besseres Einkaufserlebnis bietet.

4. Live-Streaming verlagert sich von Top-KOLs auf shopeigenes Live-Streanming und KOL-IP-Matrix

Im Jahr 2022 änderte sich das Muster der den Markt dominierenden Top-KOLs. Viya stellte das Live-Streaming ein, nachdem sie verboten worden war; Austin Li unterbrach das Live-Streaming für drei Monate, nachdem er am 3. Juni plötzlich aufgehört hatte; Luo Yonghao kündigte seinen Rückzug aus dem Live-Streaming im Juni an, obwohl er immer noch einige Male auftrat, ist die Wirkung nicht mehr vorhanden.

Crisis events of top KOLs by eTOC
Source: Syntun

Unter diesen Umständen ist das markeneigene Live-Streaming für Marken zu einer Möglichkeit geworden, sich aus der Abhängigkeit von KOL zu befreien und die Initiative zurückzuerobern, um eine direkte Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen. Bei Douyin stieg der Anteil der markeneigenen Live-Streaming-Räume von 26,6 % auf 45,4 % im Jahr 2022. Der Umsatz des Douyin-eigenen Live-Streamings von Estee Lauder hat im August seit der Eröffnung im Juni 55 % ausgemacht.

Ladeneigenes Live-Streaming war auch der Schwerpunkt von Tmall. Zu den unterstützten Maßnahmen gehören die Befähigung zur Technologie (z. B. KI-Technologie), frühe Double 11-Vorverkaufslinks für Marken-Live-Streaming usw. Im Jahr 2022 618 stiegen die Live-Streaming-Verkäufe von Markenshops um mehr als 100 % im Vergleich zum Vorjahr.

KOL und MCN haben auch erklärt, dass sie ein Multiplattform-Layout und eine IP-Matrix anstreben. Luo Yonghaos „make a friend“ zum Beispiel umfasst die Bereiche Lebensmittel & Getränke, Sport & Outdoor, Mutter & Kind, Schönheit & Hautpflege“. Diese neuen Kunden zielen auf mehr vertikale Branchen ab, um mehr segmentierte Verbraucher zu finden und die Abhängigkeit von Top-KOLs zu verringern.

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