Wie im Westen spielt auch in China das persönliche Kennenlernen und der Aufbau von Beziehungen auf Messen, Konferenzen, Ausstellungen, Abendessen und Branchenveranstaltungen eine entscheidende Rolle im B2B-Marketing. Die persönliche Note und Gespräche beim Essen sind wichtig. Die Menschen müssen wissen, dass sie es mit Experten auf ihrem Gebiet mit guten Produkten und Dienstleistungen zu tun haben, denen sie langfristig vertrauen können.
Aber nichts geschieht in China, ohne dass es auch online geschieht. China ist ein digitales Land, das für Smartphones optimiert ist, mit Plattformen und Apps, die speziell auf Unternehmen ausgerichtet sind. Es gibt vielfältigere Kommunikationskanäle für Unternehmen, nicht nur E-Mails, Websites, Besuche am Arbeitsplatz und Telefonate, sondern auch soziale Medien und QR-Codes.
In diesem Artikel werden wir uns darauf konzentrieren, wie man in China B2B-Marketing über digitale Kanäle betreibt.
1. Lokalisierte B2B-Website
China hat die „Great Firewall of China (GFW)“, um inländische Websites und außerhalb Chinas gehostete Websites zu trennen. Websites, die außerhalb Chinas gehostet werden, sind daher entweder nur mit sehr langen Ladezeiten verfügbar oder sogar komplett blockiert. Um eine unkomplizierte, schnelle Nutzung für chinesische Nutzer zu ermöglichen, müssen folgende 3 Faktoren berücksichtigt werden.
Schritt 1. Hosting in China
Alle Unternehmen benötigen einen lokalen Hosting-Provider, um einen schnellen und unkomplizierten Zugang für chinesische Nutzer zu ihren Websites zu gewährleisten. Um eine Website in China zu hosten, muss ein Unternehmen beim chinesischen Ministerium für Industrie und Informationstechnologie (MIIT) eine „Internet Content Provider (ICP)“-Anmeldung oder Lizenz beantragen.
Websites ohne eine gültige ICP-Nummer werden gesperrt. Daher müssen alle in China gehosteten Websites über eine solche ICP-Nummer verfügen und diese gut sichtbar in der Fußzeile platzieren.
Schritt 2. ICP Filing oder ICP-Lizenz beantragen
ICP Filing (chinesisch: ICP备案bèi’àn) ist die erste Stufe der ICP-Zertifizierung und ist für alle Websites notwendig. Sobald ein Unternehmen eine gültige ICP-Anmeldung hat, darf es eine rein informatorische Website auf Servern in Festlandchina hosten.
Besonders informations- und ressourcenintensive Websites profitieren vom Erwerb des ICP-Filings und dem Hosting in Festlandchina, da die schnelle Ladegeschwindigkeit und die stabile Website mehr Traffic generiert und zu einem höheren Ranking in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Baidu, sm.cn und 360 führt.
Zur Veranschaulichung das ICP Filing unseres Kunden Henkel:
Eine kommerzielle ICP-Lizenz (chinesisch: ICP 经营许可证, kurz: jīngyíngxúkězhèng， ICP Zheng) erweitert die ICP-Ablage und erlaubt es kommerziellen Websites wie Online-Shops, auf einem Server in Festlandchina gehostet zu werden.
Schritt 3. Domain-Management in China
Neben der Entscheidung, ob man überhaupt einen ICP haben möchte oder zwischen ICP-Anmeldung und ICP-Lizenz wählen muss, muss ein Unternehmen auch die richtige Wahl des Domain-Namens bzw. der Domain-Endung (TLD= Top-Level Domain) treffen.
Auch hier ist es wichtig, zwischen der technischen und der Nutzerperspektive zu unterscheiden:
Während chinesische Suchmaschinen eindeutig Websites mit chinesischen Inhalten bevorzugen, die in China gehostet werden, gilt dies nicht automatisch für die Domain-Endung. Chinas offizielle Länder-TLD ist .CN, diese Domain-Endung ist für alle Nutzer ein Zeichen, dass diese Website für chinesische Nutzer optimiert ist. Eine .CN-Adresse ist jedoch nicht zwingend erforderlich, mit Blick auf die chinesischen Suchmaschinen Baidu.com und sm.cn lässt sich feststellen, dass sowohl .COM- als auch .CN-Adressen in China gut funktionieren.
Ein Ratschlag: Vermeiden Sie aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) jedoch das Hosting unter nicht international bekannten Länder-TLDs, wie z. B. den Adressen .DE oder .NL, oder gar gesponserten TLDs wie .WEB oder .INFO.
Schritt 4. Chinesische Sprachoption auf der Website
Eine gut strukturierte und schön gestaltete Website ist unerlässlich. Sie hilft dabei, herauszustellen, dass das Unternehmen seriös und etabliert ist und professionelle Dienstleistungen anbietet. Eine chinesische Sprachoption auf der Website wird empfohlen. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, mit einem größeren Zielpublikum zu kommunizieren und zeigt deutlich die Anpassung des Unternehmens an den chinesischen Markt.
2. Suchmaschinenptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing ist das erste, was zu tun ist, wenn es um Marketing geht. Während Google in China gesperrt ist, sind alternativ Baidu (百度), Sougou (搜狗) und Shenma (神马) die erfolgreichsten Suchmaschinen in China.
Mit über 90 % Marktanteil hat Baidu den chinesischen Suchmarkt dominiert. Chinesen suchen in der Regel auf Baidu mit den Schlüsselwörtern, wenn sie nach den Lieferanten suchen. Die Unternehmenswebsite kann auf Baidu in Anzeigen oder organisch erscheinen. Ergebnisse aus Anzeigen können sofortigen Traffic generieren, aber die Qualität des Traffics ist nicht gesichert. Es braucht Zeit, um eine gute Strategie anzuwenden, um das Suchranking organisch zu erhöhen. Hier sind einige grundlegende Schritte:
Schritt 1. Eine China-freundliche Website.
Wie bereits erwähnt, wird eine Website mit der vereinfachten chinesischen Sprache von Baidu gut erkannt. Ausländische Unternehmen benötigen einen Muttersprachler anstelle einer maschinellen Übersetzung, um offizielle Website-Inhalte grammatikalisch korrekt zu erstellen und zu überprüfen und sich so an die organische Suche von Baidu anzupassen.
Schritt 2. Schlüsselwörter einrichten
Da Baidu präzise und spezifische Keywords bevorzugt, sollte eine gute Website spezifische und detaillierte Keywords haben, um höher gerankt zu werden. Baidu-eigene Service-Plattformen werden bei der Anzeige priorisiert. Daher bietet es sich an, Baidus Hauptprodukte wie Baike (Baidu Enzyklopädie), Zhidao (Antwort-Website), Tieba (bbs-Plattform) zu nutzen, um die Leistung der organischen Suchergebnisse einer Website zu verbessern.
Schritt 3. Optimieren Sie Inhalte in sozialen Medien
Ein weiterer wichtiger Punkt, der für das organische Suchergebnis auf Baidu wichtig ist, ist die Social-Media-Optimierung. Zum Beispiel arbeitet Baidu mit Sina Weibo zusammen und erlaubt die Indizierung von Weibo-Posts in Baidus Ergebnisseite. Daher ist es wichtig, andere soziale Plattformen zu nutzen, um die Bekanntheit der Website zu erhöhen.
3. B2B Plattformen
Digitale B2B-Plattformen werden mit zunehmender Digitalisierung für die Unternehmen immer wichtiger. Der Umsatz des B2B-E-Commerce in China ist um 275% von 16 Millionen RMB im Jahr 2012 auf 60 Millionen im Jahr 2018 gestiegen (12. Mai 2021, statista). Der B2B-E-Commerce in China wird von mehreren Online-Plattformen dominiert, hier sind die drei wichtigsten Kanäle für das B2B-Geschäft in China.
#1 Alibaba.com
Mit 53 Millionen Nutzern aus über 150 Ländern ist Alibaba.com die führende Plattform des globalen Großhandels und der weltweit größte B2B-Marktplatz mit Sitz in China. Die Plattform dient als Vermittler zwischen Händlern und Käufern.
Es gibt 12 Hauptproduktkategorien und jede mit einer Vielzahl von Unterkategorien. Die Website bietet 15 verschiedene Sprachen und Transaktionswährungen aus der ganzen Welt an. Die meisten Anbieter auf der Seite kommen aus China, aber einige sind auch internationale Unternehmen.
Es gibt eine Vielzahl von internationalen Zahlungsmöglichkeiten wie Visa, Mastercard, Boleto, Western Union und telegrafische Überweisungen. Alibaba bietet Logistikdienstleistungen und Handelsversicherungen an, um sicherzustellen, dass Käufer ihr Geld zurückbekommen, falls es Probleme mit dem Lieferanten gibt.
#2 1688.com
1688.com ist die zweite B2B-Website von Alibaba und dient inländischen Käufern, Lieferanten und Herstellern. Als Marktführer innerhalb Chinas bietet es Unternehmen die Möglichkeit, Geschäfte zu eröffnen, um Produkte direkt zu verkaufen oder zu bewerben.
1688.com wurde nach dem Vorbild von Alibaba aufgebaut, allerdings ist die Website nur auf Chinesisch verfügbar. Die Seite hat eine Live-Streaming-Funktion integriert, mit der Unternehmen direkt die Ansicht von Fabriken und Lagern zeigen und Fragen von Käufern beantworten können. Alle Live-Streaming-Sitzungen können auf der Website wiedergegeben werden.
#3 Globalsources.com
Global Sources mit Hauptsitz in Hongkong ist ebenfalls einer der führenden B2B-Marktplätze, der Käufern aus der ganzen Welt den Handel mit verifizierten Lieferanten aus China und Asien ermöglicht.
Global Sources ist der One-Stop-Online-B2B-Marktplatz, der sowohl Käufern als auch Händlern eine Plattform bietet, um profitablen Handel zu betreiben. Die Website ist in englischer Sprache und sponsert auch Fachmessen in der Region.
4. Nutzen Sie soziale Medien für B2B-Marketing in China
Soziale Medien sind für B2B-Unternehmen wichtig, um eine Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Chinesische B2B-Käufer verhalten sich online und mobil genauso wie Verbraucher. B2B-Unternehmen müssen eine Markenbekanntheit in China aufbauen und auf den folgenden drei wichtigsten sozialen Plattformen arbeiten.
4.1 Zhihu - das chinesische Pendant zu Quora
Was ist Zhihu?
- Zhihu (知乎) , die chinesische Q&A-Website, wird mit ihrem Motto „Teile dein Wissen, deine Erfahrungen und deine Gedanken mit der Welt“ mit Quora, welches ähnliche Funktionen hat, verglichen.
- Im Jahr 2020 gab es 420 Millionen registrierte Nutzer, 45 Millionen täglich aktive Nutzer (DAU), die durchschnittlich 70 Min./Tag auf Zhihu verbringen. (Zhihu 2020 Marketing- & Vertriebsleitfaden)
Warum Zhihu?
- Die Demografie der Zhihu-Benutzer zeigt, dass das Angebot für die B2B-Branche besonders attraktiv ist:
48% kommen aus Städten der ersten Liga, 98% der Nutzer sind über 18 Jahre alt.
80% haben einen Bachelor-Abschluss oder mehr.
76% verdienen mehr als 10.000 RMB pro Monat (Quelle: iResearch, 2017). - Die hochkarätige Nutzerbasis auf Zhihu trägt dazu bei, dass eine große Menge an branchenspezifischen Themen entsteht. B2B-Unternehmen können eine hohe Interaktion für wissensbezogene Themen erwarten.
- Zhihu hat verschiedene Content-Marketing-Funktionen entwickelt, die spezifisch für B2B-Marken sind, um die professionellen Markeninformationen zu vermitteln. Dies hilft B2B-Marken, potenzielle Partner, Geschäftskunden und Fachkollegen zu gewinnen.
Zhihu Marketing Merkmale
#1 Hochwertige Markeninhalte erstellen
Ein Markenkonto auf Zhihu kann aufschlussreiche Inhalte liefern und mit den Nutzern interagieren, indem es Fragen beantwortet. Veröffentlichen Sie keine zu werblichen oder aufdringlichen Inhalte, die bei den Nutzern keinen Anklang finden könnten.
[Fallstudie]
TopBook Markeninhalte
TopBook, ein in China ansässiger Content-Produzent, hat die Vision, Menschen durch eine intelligente Methode beim Aufbau eines effektiven Berufslebens zu helfen.
Letztes Jahr hat TopBook einen Artikel mit einem Originalvideo beigesteuert, in dem gezeigt wird, wie man Cornell-Notizen nutzen kann, um die Effizienz des Selbststudiums zu fördern. Der Markeninhalt taucht in der Ergebnisseite auf, wenn Menschen nach „Cornell-Notizen“ suchen. Der Markenartikel mit dem Video hat mehr als 10 Tausend Interaktionen (Likes und Kommentare) erhalten.
#2 Q&A-Kampagne
Q&A-Kampagnen helfen der Marke, die Markengeschichte oder die Einführung von Dienstleistungen zu vermitteln. Die Marke kann die Chance nutzen, ihr Fachwissen zu präsentieren und sich mit Branchenexperten und allgemeinen Nutzern zu verbinden.
Indem sie ständig auf relevante Themen mit qualitativ hochwertigen Antworten antwortet, kann die Marke einen guten Ruf auf der Website aufbauen.
Hier sind einige häufig gestellte Fragen zu Produkten, Dienstleistungen oder der Markengeschichte:
- Wie fühlt es sich an, ein professioneller XXX zu sein?
- Wie ist das Produkt XXX zu bewerten?
- Was denken Sie über die Veranstaltung XXX?
[Fallstudie]
Mercedes-Benz Q&A-Kampagne
Die deutsche Automobilmarke Mercedes-Benz ist ein Vorzeigebeispiel dafür, wie man gute Fragen generiert, um seine Markeninhalte auf Zhihu zu steigern. Mercedes-Benz stellte die Frage: „Welche großen Entdeckungen haben Menschen gemacht, die die Geschichte verändert haben? (人类做过的哪些伟大的探索，改变了历史进程)) Die Antwort erhielt innerhalb eines halben Tages mehr als 1 Million Impressionen und sammelte mehr als hundert qualifizierte Antworten.
#3 Zhihu Influencer-Kampagne
Es gibt eine große Anzahl von qualifizierten Influencern, die mit Zhihu zusammenarbeiten. Marken können mit branchen- oder themenspezifischen Influencern zusammenarbeiten, um den Einfluss der Marke und die gewünschte Zielgruppe zu vergrößern.
(Fallstudie)
Insta360 Social-Kampagne
Insta360, eine einheimische Marke, die als 360-Grad-Kameras dient, hat kürzlich Zhihu-Tourismus-Influencer in ihre digitalen Marketingstrategien integriert. Die Kampagne hat hochqualifizierte Markeninhalte generiert und die Bekanntheit des Starprodukts „Go2“ stark erhöht.
4.2 WeChat
Während in westlichen Ländern die Korrespondenz über E-Mails beliebt ist, wird in China die nahtlose Kommunikation über die Super-App WeChat bevorzugt.
Mehr als 90 % aller WeChat-Nutzer nutzen diese App auch für die berufliche Kommunikation. QR-Codes ermöglichen den Zugang zu Firmenkonten durch einfaches Scannen, da chinesische Geschäftskontakte gerne detaillierte Informationen über Unternehmen, Dienstleistungen und Produkte erhalten, sollte man unbedingt daran denken, QR-Codes auch auf allen Marketingplattformen (Website, Anzeigen, Visitenkarten) zu verwenden.
WeChat ist eindeutig ein unverzichtbares Tool für effizientes und effektives B2B-Marketing.
[Fallstudie]
BASF hat seinen WeChat-Account als Hauptinstrument zur Vermittlung von Corporate Social Responsibility in China genutzt. Unter der erstellten Themenseite #BASF sustainability sammelte BASF alle Originalartikel und machten sie so für neue Nutzer leichter auffindbar.
BASF nutzt auch die WeChat-Navigationsmenüleiste, um verschiedene Geschäftseinheiten zu segmentieren. Das hilft, den potenziellen neuen Kunden klare Geschäftsdienstleistungen anzubieten.
4.3 Weibo
Weibo ist Chinas Microblogging-Plattform und kann als eine Kombination aus Facebook und Twitter angesehen werden. Mit rund 523 Millionen monatlich aktiven Nutzern (Statista: Q3 2020) ist Weibo ein offenes, öffentliches soziales Netzwerk und die beliebteste Plattform für KOL-Marketing und essentiell für die Imagepflege eines Unternehmens.
Es ist wichtig, regelmäßig Markeninhalte zu posten, sich zu engagieren und mit den Konsumenten zu interagieren. Empfehlenswert sind schön gestaltete visuelle Bilder oder Videos, die mehr Engagement erzeugen.
[Fallstudie]
Offizieller Weibo-Account von Siemens
Da die Siemens-Gruppe viele Niederlassungen in China hat, haben sie verschiedene Accounts auf Weibo, wie Siemens Industry, Siemens Industrial Digitalization, Siemens Home Appliances und andere.
Mit einem Ansprechenden Design, welches das Kerngeschäft zwischen China und Deutschland vermittelt, hebt Siemens seinen Haupt-Account „Siemens Group Corporate“ hervor.
B2B-Unternehmen können auch mit den anderen Unternehmen auf Weibo zusammenarbeiten. Dies kann dem Unternehmen helfen, die Reichweite ähnlicher Zielgruppen zu erweitern.
(Fallstudie)
IBM postete zusammen mit Delta Air Lines, um ihre Partnerschaft im Jahr 2021 hervorzuheben. Dadurch sind beide Unternehmens-Accounts in der Lage, potenzielle neue Nutzer von den Weibo-Followern des jeweils anderen zu erreichen.
Wichtige Erkenntnisse
Ein erfolgreiches B2B-Marketing in China muss die folgenden Aspekte abdecken:
- Besuchen Sie wichtige Messen, Konferenzen und Branchenveranstaltungen in China.
- Erstellen Sie eine lokalisierte Website, die für China geeignet ist
- Nutzen Sie Suchmaschinenoptimierung, um potenzielle Kunden zu erreichen
- Etablieren Sie Ihre Marke auf den wichtigsten chinesischen B2B-Plattformen
- Nutzen Sie vermehrt die wichtigsten Social-Media-Plattformen wie WeChat und Weibo.
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