Am 18. Juni 2020 kooperierte der CEO von GREE, Dong Mingzhu, mit 30.000 Offline-Geschäften landesweit und startete Live-Streaming-Sitzungen mit einem Umsatz von mehr als 10,2 Milliarden RMB am selben Tag. Bereits am 14. April sagte Dong Mingzhu in einem CCTV-Interview, dass sie an den Offline-Verkäufen festhalten und nicht zulassen werden, dass Offline-Verkäufer ihren Job verlieren.
Warum änderte Dong Mingzhu ihre Haltung und tauchte in das Live-Streaming ein? Wie hat sie einen außergewöhnlichen Verkaufswert erzielt? Wohin wird sich das traditionelle Unternehmen in Zukunft entwickeln?
Warum änderte Dong Mingzhu ihre Haltung und tauchte in das Live-Streaming ein? Wie hat sie einen außergewöhnlichen Verkaufswert erzielt? Wohin wird sich das traditionelle Unternehmen in Zukunft entwickeln?
1. "Miss Dong's" auffälliges Transkript
1.1 Die Verkaufsleistung von 5 Live-Streaming-Shows
Dong Mingzhu, CEO von GREE, eröffnete fünf Live-Streams in zwei Monaten, und ihre Verkaufsrekorde stiegen rapide an. Obwohl ihr erstes Live-Streaming in Douyin unbefriedigend war, fand sie bald eine praktikable Formel für den Einstieg von Unternehmen in den Live-Streaming-E-Commerce. Am 1. Juni schloss sie 6,5 Milliarden Einzeltagesverkäufe ab und eröffnete neue Ideen und Geschäftsmodelle für den Live-Streaming-E-Commerce. Während des 618 Shopping Festivals erreichte ihr Verkaufswert unglaubliche 10,2 Milliarden RMB.
1.2 Von 0,23 Millionen auf 10,2 Milliarden, Schritt für Schritt Verbesserungen von Miss Dong
Die erste Live-Streaming-Show von GREE ist nicht gut vorbereitet. Aus der obigen Abbildung können wir ersehen, dass weder die Dauer, die Mechanismen noch die KOL-Ressourcen so gut sind wie die nächsten Live-Streaming-Sitzungen. Wie konnte GREE dieses erfolgreich umkehren und zum Benchmarking-Unternehmen für Live-Streaming in der Branche werden?
1.2.1 Zunahme von Niedrigpreis-Waren, die 90% des Umsatzes ausmachen
Für den ersten Live-Streaming-Versuch von GREE konzentrierte sich die Produktauswahl auf die mittlere bis hohe Preisspanne von 2.000 bis 10.000 RMB, und es gab keine Subventionen. Dies entsprach zweifellos nicht dem Einkaufswunsch der Verbraucher, die an Live-Streaming mit ausstehenden Rabatten gewöhnt sind.
Im zweiten Live-Streaming von GREE am 10. Mai machten preiswerte Geräte innerhalb von 2.000 RMB mehr als 70% von 24 ausgewählten Produkten aus. Die Verkaufsdaten zeigen, dass Produkte mit einem Durchschnittspreis von ca. 2.000 RMB die Top 5 der Anbieter erobert haben, was 90% der Gesamtverkäufe ausmacht. Paritätische Waren eignen sich daher besser für das Verkaufsmodell des Live-Streaming.
Im zweiten Live-Streaming von GREE am 10. Mai machten preiswerte Geräte innerhalb von 2.000 RMB mehr als 70% von 24 ausgewählten Produkten aus. Die Verkaufsdaten zeigen, dass Produkte mit einem Durchschnittspreis von ca. 2.000 RMB die Top 5 der Anbieter erobert haben, was 90% der Gesamtverkäufe ausmacht. Paritätische Waren eignen sich daher besser für das Verkaufsmodell des Live-Streaming.
1.2.2 Gewinnkompromiss + offizielle Subventionen, die eine hohe Kostenwirksamkeit schaffen
Das Live-Streaming am 10. Mai 2020 war auch das erste Mal, dass die Kuaishou-Plattform das Live-Streaming der Kategorie Haushaltsgeräte ausprobierte. In diesem Zusammenhang sponserte Kuaishou offiziell einen Teil der Subventionen für GREE und GREE selbst ging einige Gewinnkompromisse ein und schuf gemeinsam den niedrigsten Preis am Tag des Live-Streamings. Dieses Geschäftsmodell wurde auch auf das anschließende JD.com-Live-Streaming von GREE und das Multi-Plattform-Live-Streaming am 1. Juni 2020 ausgeweitet, und die hohe Kosteneffektivität wurde zu einem ausgezeichneten Mittel für die steigenden Verkaufszahlen von GREE.
1.2.3 Teilnahme der Head-KOLs, steigende Professionalität
In den fünf Live-Übertragungen von GREE können wir wieder einmal die Wichtigkeit der Wirkung von Kopf-KOLs entdecken. Im ersten Live-Streaming auf Douyin hat GREE das professionelle Live-Streaming von KOL nicht für sich selbst konfiguriert und beendete den ganzen Prozess nur mit Dong Mingzhus Ein-Personen-Show.
In den folgenden vier Live-Streaming-Sitzungen lud Dong Mingzhu die bestplatzierten KOLs auf jeder Plattform ein, und jede KOL hat mehr als 10 Millionen Fans. Vor allem beim Multi-Plattform-Live-Streaming am 1. Juni wurden sechs führende KOLs eingeladen, abwechselnd für das Live-Streaming von GREE einzuspringen.
Einerseits wird die Teilnahme der KOLs Traffic aus ihren eigenen Kanälen bringen. Andererseits sind die Chef-KOLs erfahren und gut darin, den Rhythmus des Live-Streaming zu kontrollieren, die Einkaufswünsche der Verbraucher zu mobilisieren und die Atmosphäre des Live-Streaming entspannter und angenehmer zu gestalten.
In den folgenden vier Live-Streaming-Sitzungen lud Dong Mingzhu die bestplatzierten KOLs auf jeder Plattform ein, und jede KOL hat mehr als 10 Millionen Fans. Vor allem beim Multi-Plattform-Live-Streaming am 1. Juni wurden sechs führende KOLs eingeladen, abwechselnd für das Live-Streaming von GREE einzuspringen.
Einerseits wird die Teilnahme der KOLs Traffic aus ihren eigenen Kanälen bringen. Andererseits sind die Chef-KOLs erfahren und gut darin, den Rhythmus des Live-Streaming zu kontrollieren, die Einkaufswünsche der Verbraucher zu mobilisieren und die Atmosphäre des Live-Streaming entspannter und angenehmer zu gestalten.
2. Wie erreicht GREE die digitale Transformation durch Live-Streaming?
2.1 Rekonstruktion der Markenpositionierung
Das Live-Streaming von GREE über Dong Mingzhu hilft der Marke direkt dabei, ihre Vertriebskanalstruktur zu rekonstruieren, wodurch die chinesische Fertigung und der chinesische Patriotismus mit dieser zähen und fähigen eisernen Dame in Verbindung gebracht werden. Der geschickte Einsatz von CEO Dong Mingzhus persönlicher Bekanntheit und Beliebtheit in China verhalf der Marke zu massiver Aufmerksamkeit und Diskussion in der Gesellschaft.
Darüber hinaus können wir aus den fünf Live-Streaming-Sitzungen von GREE erkennen, dass der Anteil der Öffentlichkeitsarbeit der Marke prominent ist. GREE hat stets seine Verantwortung gegenüber den Händlern, der chinesischen Gesellschaft und dem Aufstieg der chinesischen Produktion betont. Neben der Verkaufsleistung hofft GREE auch, durch das Live-Streaming ein langfristiges Markenimage zu schaffen, mehr Wert zu verbreiten und auf einem hohen Markenwert zu stehen.
Darüber hinaus können wir aus den fünf Live-Streaming-Sitzungen von GREE erkennen, dass der Anteil der Öffentlichkeitsarbeit der Marke prominent ist. GREE hat stets seine Verantwortung gegenüber den Händlern, der chinesischen Gesellschaft und dem Aufstieg der chinesischen Produktion betont. Neben der Verkaufsleistung hofft GREE auch, durch das Live-Streaming ein langfristiges Markenimage zu schaffen, mehr Wert zu verbreiten und auf einem hohen Markenwert zu stehen.
2.2 Verhandlung der Preisstrategie
Wie bereits erwähnt, ist die größte Herausforderung für GREE der Streit über die Interessen der Händler. Wenn der „niedrigste Online-Preis“ den Gewinnen der Händler schadet, dann wird der Kanal von GREE eine schwere Niederlage erleiden. Daher ist die Lösung des Problems der Offline-Gewinne der erste Schritt zur Aufrechterhaltung eines attraktiven Online-Preises.
Um dieses Problem zu lösen, führte GREE spezifische Strategien zur Auswahl und Subventionierung von Live-Streams durch. Neben der Strategie der Auswahl von Niedrigpreisprodukten gibt es auch eine Subventionspolitik, die mit Live-Streaming-Plattformen ausgehandelt wurde, was zu einer extrem niedrigen Preisgestaltung im Live-Streaming-Raum geführt hat. Wie konnte GREE also Offline-Verkäufe retten und gleichzeitig Online-Verkäufe gewährleisten?
Um dieses Problem zu lösen, führte GREE spezifische Strategien zur Auswahl und Subventionierung von Live-Streams durch. Neben der Strategie der Auswahl von Niedrigpreisprodukten gibt es auch eine Subventionspolitik, die mit Live-Streaming-Plattformen ausgehandelt wurde, was zu einer extrem niedrigen Preisgestaltung im Live-Streaming-Raum geführt hat. Wie konnte GREE also Offline-Verkäufe retten und gleichzeitig Online-Verkäufe gewährleisten?
2.3 Verkehrsverteilung und Betrieb
Das Händlersystem von GREE ist riesig, aber GREE hat seine Offline-Penetrationskraft geschickt genutzt, um Online-Live-Streaming-Verkehr zu gewinnen. Die Händler erhalten den Verkehr offline, Dong Mingzhu schließt die Konvertierung im Online-Live-Streaming-Raum ab.
Gleichzeitig hat GREE auch die Rückverfolgbarkeit und gemeinsame Nutzung des neuen Offline-Verkehrs für Händler rekonstruiert, traditionelle Händlergeschäfte in neue Einzelhandelserfahrungs- und Servicezentren umgewandelt und Dienstleistungen in Online-Produkte umgewandelt, was den Händlern doppelten Nutzen bringt.
Auf diese Weise konnten die Konflikte zwischen Online- und Offline-Preisunterschieden bis zu einem gewissen Grad gelöst werden.
Gleichzeitig hat GREE auch die Rückverfolgbarkeit und gemeinsame Nutzung des neuen Offline-Verkehrs für Händler rekonstruiert, traditionelle Händlergeschäfte in neue Einzelhandelserfahrungs- und Servicezentren umgewandelt und Dienstleistungen in Online-Produkte umgewandelt, was den Händlern doppelten Nutzen bringt.
Auf diese Weise konnten die Konflikte zwischen Online- und Offline-Preisunterschieden bis zu einem gewissen Grad gelöst werden.
2.4 Digitalisierung der Vertriebskanäle
Gleichzeitig versucht GREE auch, einen digitalen Verkaufskanal zu schaffen, um in das Feld des neuen Einzelhandels einzutreten. Der neue Einzelhandel soll die Verbraucher dazu bringen, online zu handeln.
GREE begann am 1. Juni, mit seinen 30.000 Offline-Shops zusammenzuarbeiten, um den Verkauf von Live-Streams anzukurbeln. Ziel war es, den Verkehr von Online-Werbung und Offline-Verkäufen 1 zu 1 in den Online-Live-Streaming-Bereich zu lenken. Auf der Grundlage des Tracking-Codes der Bestellungen kann die Quelle der Konsumenten verfolgt werden und GREE kann entsprechend rabattieren.
Damit sparen die Händler im Vergleich zur früheren Markenverknüpfungs-Promotion Kosten für Personal und Offline-Aktivitäten.
Die Kosten für die Händler werden minimiert, wenn es nur als Terminal für den Service und das Produkterlebnis einer Marke dient. Obwohl der Gewinn eines einzelnen Produkts sinkt, hat sich das Verkaufsvolumen dramatisch erhöht, was stattdessen ein profitables Geschäft ist.
Erwähnenswert ist, dass GREE die Rückverfolgbarkeit des QR-Codes realisieren kann und weiß, von welchem Händler der Transaktionskunde kam. Gleichzeitig hat GREE ein striktes Offline-System geschaffen, um die Live-Streaming-Aufträge nach Regionen aufzuteilen.
GREE begann am 1. Juni, mit seinen 30.000 Offline-Shops zusammenzuarbeiten, um den Verkauf von Live-Streams anzukurbeln. Ziel war es, den Verkehr von Online-Werbung und Offline-Verkäufen 1 zu 1 in den Online-Live-Streaming-Bereich zu lenken. Auf der Grundlage des Tracking-Codes der Bestellungen kann die Quelle der Konsumenten verfolgt werden und GREE kann entsprechend rabattieren.
Damit sparen die Händler im Vergleich zur früheren Markenverknüpfungs-Promotion Kosten für Personal und Offline-Aktivitäten.
Die Kosten für die Händler werden minimiert, wenn es nur als Terminal für den Service und das Produkterlebnis einer Marke dient. Obwohl der Gewinn eines einzelnen Produkts sinkt, hat sich das Verkaufsvolumen dramatisch erhöht, was stattdessen ein profitables Geschäft ist.
Erwähnenswert ist, dass GREE die Rückverfolgbarkeit des QR-Codes realisieren kann und weiß, von welchem Händler der Transaktionskunde kam. Gleichzeitig hat GREE ein striktes Offline-System geschaffen, um die Live-Streaming-Aufträge nach Regionen aufzuteilen.
3. Was bedeutet Live-Streaming für Unternehmen?
3.1 Ob „Miss Dong’s Mini-Shop“ ein ideales Geschäftsmodell ist?
Mit „Miss Dong’s Mini-Shop“ können Konsumenten direkt im WeChat einkaufen, und das Mini-Programm spielte auch beim 618 Shopping-Festival als wesentlicher Verkaufskanal eine wichtige Rolle.
Erwähnenswert ist, dass es sich beim WeChat-Miniprogramm um einen Online-Vertriebskanal handelt, der von den Marken selbst betrieben wird und über mehr Autonomie bei der Erfassung und Verarbeitung von Hintergrunddaten verfügt als herkömmliche E-Commerce-Plattformen. Wenn Sie am Miniprogramm interessiert sind, können Sie uns gerne folgen, wir werden in Zukunft einen Artikel über die Funktionsweise des WeChat-Miniprogramms verfassen.
Erwähnenswert ist, dass es sich beim WeChat-Miniprogramm um einen Online-Vertriebskanal handelt, der von den Marken selbst betrieben wird und über mehr Autonomie bei der Erfassung und Verarbeitung von Hintergrunddaten verfügt als herkömmliche E-Commerce-Plattformen. Wenn Sie am Miniprogramm interessiert sind, können Sie uns gerne folgen, wir werden in Zukunft einen Artikel über die Funktionsweise des WeChat-Miniprogramms verfassen.
Der Vorteil des „Miss Dong’s Mini-Shop“ ist, dass er den Kundengewinnungsradius von Offline-Shops erweitern kann, was den Konflikt zwischen Online und Offline entschärft hat. Bis zu einem gewissen Grad erlaubt die selbstgebaute E-Commerce-Plattform den Offline-Händlern, die Entwicklungsdividenden des E-Commerce zu teilen, anstatt mit dem zentralisierten E-Commerce-Zentrum der Marken online in Konflikt zu geraten.
3.2 Traditionelle Unternehmen sollten die neue E-Commerce-Ära annehmen
Aus den Live-Streaming-Versuchen von GREE können wir feststellen, dass das selbst entwickelte Geschäftsmodell des E-Commerce-Live-Streaming die folgenden Vorteile hat:
a. Die Unternehmen sind vertrauter mit Märkten und Produkten und die Marken haben mehr Autonomie
b. Die Marken müssen keine Bedenken hinsichtlich der Authentizität haben
c. Verkürzung der Distanz zwischen Unternehmen und Verbrauchern, Verringerung der Kosten für Zwischenhändler
d. Ein Tugendkreis: Marken treiben den Verkauf von Produkten an, Produkte fördern das Markenimage
Im Allgemeinen wird nach der Lösung des Zwischenhändleraufschlags das traditionelle längerfristige Problem eine strategische Aufwertung für den neuen Industriezyklus sein. Wenn es gelingt, die Verbesserung der Offline-Effizienz zu vervollständigen, wird es auch dazu führen, dass das Unternehmen den Online-Vertriebskanal aktiver annimmt. Durch Live-Streaming und selbstgebaute E-Commerce-Plattformen ist es ein guter Anfang für die Online- und Offline-Integration von Unternehmen.
Wenn Sie ein traditionelles Unternehmen sind und den Durchbruch in der Digitalisierung suchen, lohnt es sich, das Live-Streaming Ihrer eigenen Marke zu erkunden.
a. Die Unternehmen sind vertrauter mit Märkten und Produkten und die Marken haben mehr Autonomie
b. Die Marken müssen keine Bedenken hinsichtlich der Authentizität haben
c. Verkürzung der Distanz zwischen Unternehmen und Verbrauchern, Verringerung der Kosten für Zwischenhändler
d. Ein Tugendkreis: Marken treiben den Verkauf von Produkten an, Produkte fördern das Markenimage
Im Allgemeinen wird nach der Lösung des Zwischenhändleraufschlags das traditionelle längerfristige Problem eine strategische Aufwertung für den neuen Industriezyklus sein. Wenn es gelingt, die Verbesserung der Offline-Effizienz zu vervollständigen, wird es auch dazu führen, dass das Unternehmen den Online-Vertriebskanal aktiver annimmt. Durch Live-Streaming und selbstgebaute E-Commerce-Plattformen ist es ein guter Anfang für die Online- und Offline-Integration von Unternehmen.
Wenn Sie ein traditionelles Unternehmen sind und den Durchbruch in der Digitalisierung suchen, lohnt es sich, das Live-Streaming Ihrer eigenen Marke zu erkunden.
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