Bis zum ersten Quartal 2020 hat die Zahl der monatlichen aktiven Nutzer von Taobao Live 756 Millionen erreicht, und das Ansehen von Live-Streaming ist zu einer Gewohnheit vieler Netizens geworden. Gleichzeitig ist der Live-Streaming auch zu einem neuen Wachstumspunkt für verschiedene Marken geworden. Mehr als die Hälfte der Markenhändler hat neues Wachstum durch Live-Streaming-Kanäle erreicht.
Key Opinion Leaders (KOLs) als Internetverkehrszentrale für Live-Streaming können Marken dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen: Internetdatenverkehrserfassung, Empfehlung, Umsatzumwandlung und Markenmarketing.
Mit der Entwicklung der Live-Streaming-Branche stellen KOLs auch eine pyramidenförmige Vertriebsstruktur dar. Die Einflusskraft der KOLs ist sehr unterschiedlich ebenso wie ihre bevorzugten Kategorien, Stile und Geschäftsmodelle sind ebenfalls unterschiedlich. Wie wählt man die richtige Live-Streaming-KOL für die Marke aus? Welches sind die primären Kontaktkanäle und Kooperationsmodelle? Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, glaube ich, dass Sie eine genauere Antwort auf die oben genannten Fragen haben werden.
1. Was ist Live-Streaming KOL?
1.1 Die Brücke zwischen der Lieferkette und den Verbrauchern
Live-Streaming-KOLs stammten von Live-Streamern. Live-Streamer ähneln in ihrer Funktion eher Online-Verkäufen und verfügen in der Regel über professionelle Produktwissensreserven (z.B. Austin Li war früher der Offline-Vertrieb von L’Oréal). Nach dem Wechsel von Offline-Verkäufen im Verhältnis 1:1 zu Online-Verkäufen werden Live-Streamer mit mehr gesammelten Fans als Live-Streaming-KOLs bezeichnet. Sie können den Fans aktiv Produkte empfehlen, das Online-Einkaufserlebnis verbessern und die Kauflust der Fans anregen.
Gleichzeitig stellen die Live-Streaming-KOLs über die Live-Streaming-Plattform eine direkte Verbindung zwischen der Lieferkette und den Verbrauchern her und helfen der Marke, Verkäufe umzuwandeln und schnell loyale Kunden zu gewinnen. KOLs haben allmählich damit begonnen, traditionelle Einzelhandelskanäle zu ersetzen und sich zu einem neuen Online-Kanal für Marken zu entwickeln.
1.2 Verbreitungsökologie der KOLs
Betrachtet man die Struktur der Live-Streaming-KOLs der gesamten Branche, so liegen die kleine KOLs bei über 90%. Live-Streaming-KOLs haben eine niedrige Eintrittsbarrier und eine hohe Nachfrage, aber es ist nicht einfach, sich von der Masse abzuheben. Obwohl die meisten Unternehmen die akademischen Qualifikationen und die Berufserfahrung von Live-Streamern nicht vorschreiben, sind inhärente und umfassende Fähigkeiten erforderlich, um ein führender KOL zu sein. Nicht alle Live-Streamer können KOLs werden, und KOLs mit großem Publikumsverkehr oder Fan-Pool verkaufen sich nicht unbedingt gut.
Als die beiden besten KOLs mit den umfassendsten Fähigkeiten verfügen sie auch über eine Vielzahl von Kategorien. Neben persönlich unterscheidbaren Label-Kategorien (Austin Lis Schönheitsschminke und Viyas schnelldrehende Konsumgüter) verkaufen sich auch andere Arten von Produkten gut.
1.3 Das Porträt der Live-Streaming-KOLs wird vielfältiger
Mit der lebhaften Entwicklung des E-Commerce-Live-Streaming sind auch traditionelle Prominente aus allen Gesellschaftsschichten ins Spiel gekommen. Superstars, Gastgeber und Unternehmer wetteifern um das Live-Streaming, entweder um Markenwerbung oder um das Gemeinwohl. Ihre Macht des Produktverkaufs ist beeindruckend, und das Zuschauervolumen und die Umsatzraten erreichen ständig neue Höchststände. Sie sind bereits zu starken Konkurrenten der traditionellen Chef-KOLs geworden.
Der Eintritt von Prominenten diversifiziert die Identität der Live-Streamer, was den Wettbewerb in der Branche verschärft und das Niveau der Qualität der Inhalte erhöht. Dieser Umstand zwingt die Live-Streaming-KOLs zur Verbesserung ihrer beruflichen Qualifikationen und
umfassenderer Fähigkeiten. Darüber hinaus verschwimmt die Grenze zwischen den Live-Streaming-KOLs und Superstars zunehmend, und Live-Streaming wird in allen Branchen immer beliebter.
2. Wie wählt man die richtigen Live-Streaming-KOLs für Ihre Marke aus?
Es gibt vier Tipps, die Sie wissen müssen, um die richtigen KOLs für Ihre Marke auszuwählen:
2.1 Anzahl der Fans ≠ Hohe Konversionsrate – das Image der KOLs sollten zur Markenpositionierung passen
– Seien Sie vorsichtig, wenn es darum geht, Produkte mit Superstars zu verkaufen:
Viele Marken bleiben noch immer dem traditionellen Marketing-Gedanken treu und denken, dass Popularität der wichtigste Faktor ist, der einer Marken zum Erfolg verhilft. Wenn Sie jedoch Benutzer an sich binden möchten, um eine Kaufkonvertierung zu erreichen, ist die professionelle Qualität des Live-Streaming KOL von entscheidender Bedeutung. Neben einem guten Erscheinungsbild und der Menge der Fans sind eine zuverlässige Kommunikationskraft und die Kenntnis des Produkts die entscheidenden Waffen der KOL. Beispielsweise kann Austin Li, der in der Kategorie Schönheit die beliebteste KOL ist, den Unterschied zwischen der Marken- und Farbnummer von mehr als einer Million Lippenstiften sofort erkennen. Diese Fähigkeit versprach, dass er bei der Weiterempfehlung der Schönheitsmarken sofort das Vertrauen des Publikums gewinnen konnte. Superstars fehlt jedoch oft diese Art von Wissen, wenn sie gerade erst in die Live-Streaming-Branche eingestiegen sind
– Finden Sie die richtige Positionierung der Marke und wählen Sie den richtigen Kanal:
Richtiges KOL-Marketing erfordert die Übereinstimmung zwischen Markencharakter und KOL-Image. Neben den fachlichen Fähigkeiten der KOL ist auch die Persönlichkeit einer der kritischen Punkte, die es für die Marke zu berücksichtigen gilt. In diesem Jahr gab es zum Beispiel einen Misserfolgsfall bei TikTok: Zhu, der durch schwarzen Humor und soziale Ironie viele Fans gewann, nahm an einer Live-Übertragung teil, um Waren zu verkaufen. Viele Marken schätzten nur seine Einflusskraft (mehr als 10 Millionen Fans), studierten aber nicht den Grund für seine Popularität. Infolgedessen kann der Verkaufsstil mit schwarzem Humor die Kauflust der Verbraucher im Live-Übertragungsraum nicht katalysieren, und auch der Return on Invest (ROI) war ein Misserfolg.
2.2 Hoher Traffic ≠ Großer Verkaufswert – Datenanalyse zur Vermeidung von Traffic-Betrug und zur genauen Kundenansprache
Um das Problem der schlechten Live-Streaming-Verkäufe zu vermeiden, kann eine Datenanalyse eine gute Wahl sein, um Marken dabei zu helfen, ihre Fans genau anzusprechen und geeignete KOLs auszuwählen.
Erstens können Sie in der Historie aller KOLs der Live-Streaming-Plattformen die Daten der „Gefällt mir“, „Kommentare“ und „Berichte“ der Fans einsehen. Diese drei Indikatoren können als Kerndimensionen der Faninteraktion betrachtet werden. Sie können intuitiv die Anzahl der aktiven Fans und treuen Fans der Chef-KOLs nachvollziehen und Fake-Fans und gekaufte Fans effektiv vermeiden.
Zweitens können Sie, wenn Sie eine genauere Positionierung vornehmen möchten, professionelle Organisationen bitten, Fanmassenporträts für die Ziel-KOLs anzufertigen. Beispielsweise stellen die Fans von Austin Li die meisten jungen Frauen dar, während die Fans von Viya eine riesige Zielgruppe von Mutter- und Babyprodukten haben. Die treuen Fans von Luo Yonghao sind überwiegend Männer, und sie interessieren sich mehr für digitale 3C-Produkte.
Schließlich kann eine praktische Datenanalyse auch Datenbetrugsverhalten im Live-Streaming ausschließen und die Rückgabedaten der Waren effektiv aussortieren. Da das Cost-Per-Sale-Modell derzeit der Mainstream ist, kann die genaue Datenüberwachung der Marke mehr Gewinnraum verschaffen, wenn sie anschließend mit KOLs abgerechnet wird.
2.3 Großer Verkaufswert ≠ Profitabel – Angemessene Gewinnbeteiligung ist notwendig
Obwohl sich durch Live-Streaming mit fantastischen und attraktiven Daten schnell Waren verkaufen lassen, lohnt es sich dennoch, die Gewinnspanne zu untersuchen, die die Marke schließlich erzielen kann. Kopf KOLs benötigt die Marke in der Regel, um den niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk zu erzielen, um weitere Marketing-Gimmicks zu entwickeln und die Kauflust der Verbraucher zu stimulieren. Eine vernünftige Gewinnaufteilung zwischen der Marke und KOL wird besonders wichtig werden. Hier stellen wir zunächst die grundlegenden branchenweiten Sharing-Modelle und -Angebote zur Verfügung. In der Folge werden wir separat einen ausführlichen Artikel veröffentlichen, um zu erläutern, wie Marken je nach den verschiedenen Verkaufszwecken das am besten geeignete Gewinnbeteiligungsmodell wählen. Hinterlassen Sie Ihre E-Mail unten, und wir werden Ihnen unsere Recherchen und Berichte so bald wie möglich in Ihre Mailbox schicken.
2.4 Kombinierte Einsatzstrategie
Wir haben gelernt, dass der KOL-Pyramideneffekt der Live-Streaming-Branche offensichtlich ist. Außerdem sind auch die tatsächlichen Funktionen der verschiedenen Ebenen von KOLs unterschiedlich. Das Verstehen und Kombinieren der Marketingfunktionen verschiedener KOLs kann Marken helfen, ihre langfristigen Entwicklungsziele zu erreichen.
– Funktionelle Unterschiede zwischen KOLs
Kopf-KOLs: Aufmerksamkeit und Verkehr auf sich ziehen. Kopf-KOLs haben eine größere Fächergröße und Attraktivität, aber ihre Kosten sind höher. Sie sind geeignet, um die Bekanntheit der Marke schon früh bei der Veranstaltung zu erhöhen.
Taillen-KOLs: Verbreiten die Botschaft. Taillen-KOLs sind kostengünstig und können als Hauptpropagandamittel eingesetzt werden, da sie mehrere Bereiche und Plattformen abdecken, um Marketinginformationen zu verbreiten.
Schwanz-KOLs: Verteilen Informationen. Schwanz-KOLs haben einen begrenzten Einfluss und die Fähigkeit zur Erstellung von Inhalten und können als zusätzlicher Vertriebskanal zur weiteren Verbreitung von Marketinginformationen verwendet werden.
– Kopf + Nicht-Kopf: Erhöhung der Benutzerbindung
Unter normalen Umständen ist die Markenerkennung hauptsächlich in fünf Schritte unterteilt: Aufmerksamkeit, Interesse, Suche, Handeln und Teilen. Die Marketingidee von Kopf + Nicht-Kopf besteht darin, den richtigen Zusteller zu finden, um fesselnde Geschichten zu verbreiten und Verkäufe effektiv zu konvertieren. Der spezifische Prozess läuft wie folgt ab:
a. Aufmerksamkeit erregen: Leiten Sie KOLs Produktionsthemen, erregen Sie Aufmerksamkeit und ermöglichen Sie es den Verbrauchern, ein erstes Verständnis der Marke zu erlangen.
b. Kontinuierliche Vermehrung: Nicht-Kopf-KOLs helfen bei der Diffusion und Empfehlungen auf wichtigen Plattformen, um eine Erweiterung der Reichweite zu erreichen.
c. Tieferes Eindringen: Leiten Sie Verbraucherrezensionen an, stellen Sie emotionale Verbindungen zur Marke her und realisieren Sie die Durchdringung aus dem Bewusstsein des Interesses.
d. Konversionen aktivieren: Verkaufen Sie Produkte per Live-Streaming, um Kaufreize zu aktivieren und Verkäufe zu konvertieren.
e. Mund-zu-Mund-Propaganda: Seed-Konsumenten initiieren weitere Mund-zu-Mund-Kommunikation durch Austausch und Empfehlung.
3. Wo können wir diese Live-Streaming-KOLs finden?
Nach der Identifizierung der KOL ist es schwieriger, KOL-Ressourcen über verschiedene Kanäle zu finden. Aufgrund der Informationsasymmetrie befinden sich die Marken oft in einer benachteiligten Position. Der Vergleich oder die Einstellung von internen Fachleuten kann Marken helfen, eine höhere Verhandlungsmacht zu erlangen. Nachfolgend listen wir einige primäre Kooperationskanäle auf:
3.1 Offizielle Kanäle
Die großen Live-Streaming-Plattformen werden ihre eigenen offiziellen Informationen über die Ressourcenzusammenarbeit der KOLs veröffentlichen, wie z.B. die Superstar-Karte von TikTok oder die Ali V-Mission von Taobao. Die Kommissionsgebühren für beide Plattformen und KOLs sind unverzichtbar, und manchmal werden auch Werbe-Ressourcenpakete benötigt, um mehr Traffic zu gewinnen.
3.2 Multi-Channel-Netuwerke (MCNs)
Der vollständige Name von MCN lautet Multi-Channel-Netzwerk. Normalerweise signieren diese Agenturen viele Live-Streaming-KOLs. Wenn Sie kooperieren möchten, haben Sie natürlich eine Kommissionsgebühr. Da der Entwicklungsstand der chinesischen MCN-Industrie und die unausgesprochenen Regeln der Zusammenarbeit ein weiteres großes Thema ist, beschäftigen wir uns mit dieser Thematik in einem späteren Artikel. Wenn Sie über neue Artikel in unserem Blog informiert werden möchten, abbonieren Sie unten unseren Newsletter.
Zusätzlich zu den beiden oben genannten offiziellen Kanälen können diese Aufträge auch an dritte Dienstleistungsunternehmen ausgelagert werden. eTOC kann ausländischen Marken, die mit dem chinesischen Markt wenig Erfahrung haben, eine Vielzahl professioneller Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem chinesischen E-Commerce-Markt anbieten. KOLs Kooperationsverhandlungen und Plattformauswahl gehören ebenfalls zu unserem Leistungsumfang.
4. Wichtige Hinweise
Als aufstrebender Kanal und Platform für Markenverkäufe können KOLs die Verkaufs- und Kommunikationsanforderungen der Marke schnell erfüllen. Die kritischen Faktoren der Live-E-Commerce-Transaktion sind die Kostenleistung der Produkte und das Vertrauensverhältnis zwischen KOLs und den Fans.
Die Wahl der richtigen KOL ist ein kurzfristiger Bedarf für das Bringen von Waren und ein wesentlicher Bestandteil für die Marke, um ein langfristiges Image aufzubauen und langfristig loyale Konsumenten zu kultivieren.
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