Zhihu - die chinesische Frage-und-Antwort-Plattform
Wenn Menschen eine Antwort auf ihre Frage finden wollen, denken sie höchstwahrscheinlich an Google. Das ist nicht verwunderlich, denn Google hält 86% des weltweiten Suchmaschinenmarktanteils.
Zhihu, die chinesische Q&A-Website und das chinesische Pendant zu Quora. Im Jahr 2021 gab es mehr als 420 Millionen registrierte Nutzer, über 100 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAU), die durchschnittlich 70 Minuten/Tag auf Zhihu verbringen (Zhihu 2020 Marketing & Sales Guide; prnewswire.com). Wenn Chinesen nach einer Antwort auf eine bestimmte Frage suchen, wenden sie sich an Zhihu.
Die demografischen Daten der Zhihu-Nutzer zeigen, dass der Dienst besonders für die B2B-Branche attraktiv ist: 48 % kommen aus Tier-1 Städten; 98 % der Nutzer sind über 18 Jahre alt; 80 % haben einen Bachelor-Abschluss oder mehr 76 % verdienen mehr als 10.000 RMB pro Monat (Quelle: iResearch, 2017)
Neben der grundlegenden Frage- und Antwortfunktion bietet Zhihu den Nutzern auch eine Plattform zum Schreiben von Artikeln, zur Teilnahme an BBS-Diskussionen, zum Durchstöbern von E-Magazinen und zur Teilnahme an einer Live-Streaming-Show.
Die professionelle Nutzerbasis auf Zhihu trägt dazu bei, dass ein großes Volumen an branchenspezifischen Themen entsteht. B2B-Unternehmen können mit einer hohen Interaktion bei wissensbezogenen Themen rechnen.
Zhihu Konto eröffnen
Wenn man aktiv auf Zhihu posten möchte, muss eine Privatperson oder ein Unternehmen ein Konto, beziehungsweise ein Profil erstellen. Anonyme Nutzer sind nicht gestattet. Dies führt auch dazu, dass durch die Angabe von spezifischen Nutzerinformationen die Glaubwürdigkeit einzelner Antworten steigt, was wiederum positiv auf das Image von Zhihu im chinesischen Internet zurückführt. Ebenfalls müssen sich Nutzer durch das Einreichen von Dokumenten verifizieren, um Fake Profile zu verhindern.
Um ein offizielles Unternehmenskonto auf Zhihu zu führen ist zwingend eine chinesische Geschäftslizenz erforderlich. Ausländische Unternehmen ohne eine solche Lizenz haben dennoch die Möglichkeit Zhihu für ihre Zwecke zu nutzen, indem sie auf ein persönliches Konto ausweichen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass generell keine Werbung im herkömmlichen Sinne auf Zhihu gestattet ist. Um das Löschen des eigenen Kontos zu vermeiden, sollte der informative Austausch eines jeden Profils im Vordergrund bleiben. Nichtsdestotrotz dürfen auch Privatkonten den Namen des Unternehmens beinhalten.
Marketing auf Zhihu - Content
Es gibt verschiedenste Möglichkeiten als Unternehmen oder auch mit einem Privatkonto auf Zhihu Marketing zu betreiben. Wichtig ist dabei den eigentlichen Sinn der Plattform nicht außer Acht zu lassen. Jede Aktivität auf der Plattform sollte das Ziel haben, Fragen zu stellen, zu beantworten oder sich mit dem Fachpublikum auszutauschen. Fällt ein Konto durch das vermehrte Beantworten von Fragen auf und wird durch andere Diskussionsteilnehmer gelobt, steigt gleichzeitig die Markenbekanntheit sowie das Kundenengagement. Zusätzlich lassen sich – ähnlich wie zum Beispiel auf LinkedIn – Blogeinträge oder sonstige Kommentare verfassen. Auch Videos lassen sich auf Zhihu posten. Diese sind im Vergleich zu normalen Fragen oder Antwort natürliche aufwendiger, erreichen potentiell aber auch mehr Nutzer. Generell ist es wichtig, dass Antworten entweder ausgiebig und lang sind und dadurch ein breites Wissen vermitteln oder die gesuchte Antwort kurz und informativ ist. Ein sachlicher Schreibstil ist dabei einem unterhaltsamen zu bevorzugen, im Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken.
Beispiel
TopBook, ein in China ansässiger Content-Produzent, hat die Vision, Menschen durch eine intelligente Methode beim Aufbau eines effektiven Berufslebens zu helfen.
Letztes Jahr hat TopBook einen Artikel mit einem Originalvideo beigesteuert, in dem gezeigt wird, wie man Cornell-Notizen nutzen kann, um die Effizienz des Selbststudiums zu fördern. Der Markeninhalt taucht in der Ergebnisseite auf, wenn Menschen nach „Cornell-Notizen“ suchen. Der Markenartikel mit dem Video hat mehr als 10 Tausend Interaktionen (Likes und Kommentare) erhalten.
Q&A Marketing und Kampagnen
Die wohl bekannteste Art, um auf Zhihu Marketing zu betreiben ist das Beantworten und Stellen von Fragen. Prinzipiell kann jeder Benutzer der Plattform gezielt nach Fragen suchen. Wenn eine Person beispielsweise eine Frage zu einem Problem hat, auf die Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt eine Antwort geben kann, können Sie mit ihrem Fachwissen die Frage beantworten.
Auf der anderen Seite können jedoch auch Unternehmen gezielte Themen und Fragen konzipieren, auf die potenzielle Kunden antworten. Dabei handelt es sich meistens um sogenannte Q&A Kampagnen, die der Marke helfen können, die Markengeschichte oder die Einführung von Dienstleistungen zu vermitteln. Die Marke kann die Chance nutzen, ihr Fachwissen zu präsentieren und sich mit Branchenexperten und allgemeinen Nutzern zu verbinden.
Indem sie ständig auf relevante Themen mit qualitativ hochwertigen Antworten antwortet, kann die Marke einen guten Ruf auf der Website aufbauen.
Hier sind einige häufig gestellte Fragen zu Produkten, Dienstleistungen oder der Markengeschichte:
- Wie fühlt es sich an, ein professioneller XXX zu sein?
- Wie ist das Produkt XXX zu bewerten?
- Was denken Sie über die Veranstaltung XXX?
Case - Mercedes Benz Q&A Kampagne
Die deutsche Automobilmarke Mercedes-Benz ist ein Vorzeigebeispiel dafür, wie man gute Fragen generiert, um seine Markeninhalte auf Zhihu zu steigern. Mercedes-Benz stellte die Frage: „Welche großen Entdeckungen haben Menschen gemacht, die die Geschichte verändert haben? (人类做过的哪些伟大的探索，改变了历史进程)) Die Antwort erhielt innerhalb eines halben Tages mehr als 1 Million Impressionen und sammelte mehr als hundert qualifizierte Antworten.
Influenzer Kampagne
Es gibt eine große Anzahl von qualifizierten Influencern, die mit Zhihu zusammenarbeiten. Marken können mit branchen- oder themenspezifischen Influencern zusammenarbeiten, um den Einfluss der Marke und die gewünschte Zielgruppe zu vergrößern.
Beispiel - Insta360 Social-Kampagne
Insta360, eine einheimische Marke, die als 360-Grad-Kameras dient, hat kürzlich Zhihu-Tourismus-Influencer in ihre digitalen Marketingstrategien integriert. Die Kampagne hat hochqualifizierte Markeninhalte generiert und die Bekanntheit des Starprodukts „Go2“ stark erhöht.
Zhihu auf Suchmaschinen
Die Zuverlässigkeit der Antworten auf Zhihu und das Vertrauen in die Webseite spiegelt sich auf auch Suchmaschinen wider. Wenn chinesische Nutzer zuerst nach einer Frage auf chinesischen Suchmaschinen wie Baidu oder Sogou recherchieren, wird oftmals Zhihu als erstes angezeigt.
Deshalb sollten Unternehmen sich die Relevanz von Zhihu zu Nutzen machen und gezielte Fragen und Antworten auf Zhihu posten. Haben Internetnutzer ein bestimmtes Problem wonach sie online suchen, kann ein Unternehmen die Antwort und das passende Produkt als Lösung auf Zhihu geben.
Zhihu Live Streaming
In gesonderten Livestreams haben Unternehmen die Möglichkeit, live mit einem Publikum branchenspezifische Themen zu diskutieren. Natürlich ist auch hier das Know-How gefragt und es handelt sich nicht um eine klassische Verkaufsshow, wie sie auf E-Commerce Plattformen wie Taobao zu finden sind. Durch den integrierten Live Chat handelt es sich viel mehr um einen Wissensaustausch anstatt reiner Unterhaltung. Der Livestream kann sowohl kostenfrei als auch gegen eine Gebühr angeboten werden.
Ebenfalls unter „Zhihu Live“ können Kurse oder Workshops angeboten werden. Ähnlich wie bei der Online-Lernplattform „udemy“ können die Nutzer bestimmte Videokurse zu einem beliebigen Thema kaufen, z. B., um Programmieren zu lernen.
Beispiel: “为什么要用Python作为数据分析平台” à „Why use Python as a data analysis platform”
Bezahlte Werbung
Zusätzlich lässt sich Werbung schalten, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Im Gegensatz zur Q&A Kampagne, müssen Marken nicht mehr direkt auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden, sondern werden aktiv über Werbung auf sie aufmerksam. Zusätzlich zu informativen Inhalten bietet bezahlte Werbung eine Win-Win Situation für das Unternehmen und die Nutzer der Plattform, da letztere im besten Fall nicht nur auf das Unternehmen aufmerksam werden, sondern sich zusätzlich noch besser über ihre Fragen oder Interessen informieren können. Wichtiger als die reine Werbung ist und bleibt jedoch der Inhalt der Antworten oder die Relevanz der Fragen.
Fazit
Zhihu kann sich als optimales Marketinginstrument eignen. Durch eine gebildete Nutzerbasis bietet Zhihu eine Zielgruppe für Unternehmen welche gezielt Kunden ansprechen möchten mit einem besonderen fachlichen Interesse. Das Beantworten und Stellen von Fragen sorgt nicht nur auf der Plattform für erhöhte Sichtbarkeit, sondern bringt auch Internetnutzern auf Suchmaschinen schneller dazu, auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu werden. Ähnlich wie auf anderen Plattformen lässt sich gezielt Werbung schalten oder anderweitig die Reichweite erhöhen, wie zum Beispiel durch Influenzermarketing oder Livestreams.
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