2023 Industrie-Trends in China

1. Die Outdoor-Sportbranche steht vor einer goldenen Ära

Chinas Outdoor-Sportindustrie wandelt sich von einem Nischenmarkt („Privileg einer Minderheit“) zu einem Lifestyle-Markt der Mehrheit.

Die Zahl der Outdoor-Sportler stieg im Jahr 2021 auf 130 Millionen, und das Volumen der Outdoor-Sportindustrie erreichte im selben Jahr ¥199 Milliarden. Bis 2025 wird erwartet, dass der Gesamtmarkt für Outdoor-Sportarten ¥287 Milliarden übersteigt und über 10.000 Outdoor-Camps gebaut werden.

Zudem zeigen Studien, dass der durchschnittliche Betrag, der für Campingausrüstung ausgegeben wird, ¥ 6.995 beträgt, wobei 47,6 % der Verbraucher mehr als ¥ 5.000 ausgeben. Da Chinas neue Mittelschicht wächst, werden auch ihre Ausgaben steigen.

Aufgrund der Reisebeschränkungen während der Pandemie wurden Outdoor-Sportarten immer beliebter. Während des Nationalfeiertags 2022 entfielen 63,2 % des gesamten Reiseaufkommens auf Touristen, die für Outdoor-Aktivitäten außerhalb der Städte reisten.

Neue Outdoor-Sportarten entstehen: Nischensportarten wie Camping, Frisbee und Paddle Boarding haben stark zugenommen. Seit 2020 hat der neue Trend des „anspruchsvollen Camping“-Marketings auf verschiedenen Plattformen weiter an Popularität gewonnen. Laut den von RED veröffentlichten „Top 10 Life Trends 2022“ stiegen die im Jahr 2021 veröffentlichten Inhalte im Zusammenhang mit Frisbee im Vergleich zum Vorjahr um das Sechsfache, und der Umsatz mit Frisbee stieg im Jahr 2022 um 340 %.

Niederschwellig, ansprechend und modisch sind die Kernelemente für Outdoor-Sportler. Der Sinn für Rituale, Atmosphäre und Personalisierung ist für die Verbraucher bei der Auswahl von Campingausrüstung und Campingplätzen entscheidend.

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Wirtschaft des Outdoor-Sports mit der wachsenden Zahl der Mittelschicht und der zunehmenden Beliebtheit von Outdoor-Sportarten in China weiter ansteigen wird.

2. Die Heimtierbranche ist auf dem Vormarsch

Die Heimtierbranche ist eine der wenigen Branchen, die im Jahr 2022 ein Wachstum verzeichnen konnten. Tmall und JD wiesen im Vergleich zum gleichen Zeitraum von Januar bis November 2021 eine kombinierte jährliche Wachstumsrate von 12,9 % auf.

2.1 Riesiges Potenzial für veredeltes Katzenfutter und multifunktionale Katzensnacks

Katzen > Hunde: Aufgrund des schnelllebigen Stadtlebens, des geringen Wohnraums und der strengen Beschränkungen für die Hundehaltung in der Stadt scheinen die Stadtbewohner Katzen gegenüber Hunden zu bevorzugen. Dies führt dazu, dass die Zahl der Katzen im Jahr 2021 die der Hunde, in Bezug auf die Anzahl der Haustiere, übersteigt.

Der Umsatz mit Katzenfutter machte im Jahr 2022 59,6 % des Gesamtumsatzes des Heimtierfutter aus und weist eine jährlichen Wachstumsrate von 29,5 % auf, welche im Gegensatz zum Hundefutter deutlich höher liegt.

Stärkere emotionale Bindungen führen zu höheren Ausgaben: Im Jahr 2021 stellen Personen aus den Altersgruppen der 80er und 90er mit einem Anteil von 77% die größte Gruppe von Haustierbesitzern dar. 81 % der Haustierbesitzer werden ihre Tiere regelmäßig zur Untersuchung bringen. Untersuchungen zeigen, dass Haustierbesitzer mit höherem Einkommen auch bereit sind, mehr Geld für Produkte rund um ihre Tiere auszugeben.

Gesunde, professionelle und ausgewogene Ernährung ist ein wichtiges Merkmal von Katzenfutter geworden. Produkte, die als köder- und getreidefrei deklariert werden, wuchsen 2022 auf Tmall um 26,8 % im Vergleich zum Vorjahr.

Snacks für Haustiere mit spezifischen Ernährungs- und Gesundheitsfunktionen werden immer beliebter: Sie sind die am schnellsten wachsende Kategorie im Zeitraum 2016-2021 und werden voraussichtlich bis 2026 weiter wachsen. Katzensnacks, die mit dem Wachstum der Wangen, Zähneknirschen und Haarballenverdauung warben, steigerten den Umsatz um 29,6 % im Vergleich zum Vorjahr.

2.2 Der Markt für Smart Supplies für Haustiere ist ein Wachstumsmotor

Auch die Nachfrage nach intelligentem Heimtierzubehör, wie intelligenten Wasserspendern und intelligenten Futterautomaten, steigt. 52,9 % der Haustierbesitzer kauften im Jahr 2021 intelligente Haustierprodukte, verglichen mit 43,1 % im Jahr 2020. Es wird erwartet, dass der Markt bis 2026 ein Volumen von ¥9,8 Mrd. erreichen wird, mit einer CAGR von 20,5 %.

E-Commerce-Plattformen haben begonnen, die Haustierbranche zu unterstützen. Tmall hat die Kategorie „Haustiere“ im Jahr 2021 zu einer Kategorie ersten Ranges aufgewertet und sich auf die Entwicklung neuer Marken konzentriert. Die Verkäufe von intelligenten Haustierprodukten stiegen während des Shopping-Festivals Double 11 im Jahr 2021 um mehr als 500 %.

Im selben Jahr kündigte JD an, mehr als 50 neue Marken zu gründen, die sich hauptsächlich auf Tierfutter, Tierbedarf und Dienstleistungen für Haustiere konzentrieren.

Der Markt für Heimtiere wird weiter wachsen, insbesondere in den Unterkategorien Heimtiernahrung und Snacks. Da immer mehr Unternehmen und Plattformen auf dem Markt vertreten sind, wird sich der Wettbewerb verschärfen.

3. Kosmetikkonzerne sind weiterhin optimistisch, was den chinesischen Schönheitsmarkt angeht

Der Gesamtumsatz des Schönheitsmarktes sank im Jahr 2022 erstmals auf ¥393,6 Mrd., was einem Rückgang von 4,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und hauptsächlich auf die Pandemie zurückzuführen ist.

3.1 Internationale Kosmetikkonzerne erhöhen ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung in China.

Trotz der wiederkehrenden Epidemie in China im Jahr 2022 sind die multinationalen Schönheitskonzerne (Estee Lauder, Henkel, P&G und Shiseido) nach wie vor optimistisch, dass ihr Geschäft in China die nächste Phase der globalen Performance des Konzerns vorantreiben wird. Sie haben weiterhin in die chinesische F&E- und Innovationsinfrastruktur investiert, um näher an den lokalen Markt und die Verbraucher heranzukommen.

Die Generation Z hat sich in China zur wichtigsten Verbrauchergruppe für Schönheitsprodukte entwickelt. Mit dem stärkeren Einfluss von Social-Media-Plattformen und KOLs ist ihre Nachfrage in der Schönheitskategorie diversifiziert und kompliziert.

Um den lokalen Markt besser zu verstehen und die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu erfüllen, investieren die Kosmetikriesen mehr in Forschungs- und Entwicklungszentren, um mit dem starken Wachstum in China Schritt zu halten.

4. Gesundheitsbezogene Konsumgüter werden in der Post-Covid-Ära florieren

Es wird erwartet, dass der chinesische Markt für Gesundheitsartikel bis 2025 50 % (¥318,8 Mrd.) des asiatischen Marktes erreichen wird. „Gesundheit ist alles“ ist eine Überzeugung, die sich seit dem Ausbruch der Pandemie Ende 2022 bei den chinesischen Verbrauchern festgesetzt hat.

4.1 Immunitätsbezogene Produkte werden weiterhin das Wachstum anführen

Immunitätsfördernde Nahrungsergänzungsmittel waren schon immer die wichtigste Unterkategorie im Bereich Gesundheit. Der immunitätsbezogene Markt hat 2021 ein Volumen von über ¥35 Milliarden erreicht. Die Wachstumsdynamik wird sich fortsetzen, da „Immunität“ nach wie vor an erster Stelle der Gesundheitsbedenken der chinesischen Verbraucher steht.

Während der Pandemie stiegen die Umsätze mit immunitätsfördernden Produkten in selbst betriebenen Geschäften auf Tmall, JD und Vipshop um 230 %. Darunter wuchsen Vitamin-C-haltige Produkte um 391 % und probiotische Produkte um 312 % im Vergleich zum Vorjahr.

4.2 Gute Wachstumschancen für Probiotika angesichts zunehmender Sorgen um die Darmgesundheit

Darmprobleme sind in China weit verbreitet: Aufgrund des weit verbreiteten stressigen, schnelllebigen Lebensstils und unregelmäßiger Ernährungsgewohnheiten haben 90 % der chinesischen Verbraucher Darmprobleme und 30 % leiden unter Verdauungsproblemen wie Verstopfung und Blähungen. Dank der kontinuierlichen Werbung in den sozialen Medien und WOM von Freunden wird sich die Öffentlichkeit allmählich der Bedeutung der Darmgesundheit für die allgemeine Gesundheit und insbesondere für die Immunität bewusst.

Probiotika sind die bekanntesten Inhaltsstoffe für die Darmgesundheit, mit mehr als ¥95 Milliarden Umsatz im Jahr 2021. Der Umsatz mit probiotischen Nahrungsergänzungsmitteln auf Tmall erreichte ¥6,3 Mrd.  mit einer Wachstumsrate von 52,9 % im Jahresvergleich.

5. Kaffeemarken schöpfen im schrumpfenden Markt das Potenzial vollständig aus

5.1 Harter Konkurrenzkampf

Mehr Einstiegsmarken: Allein in der ersten Hälfte des Jahres 2022 wurden in 14 Kaffeemarken mit einem Gesamtwert von ¥1,8 Milliarden investiert.

Neue Unternehmen wie China Post, Li Ning, Huawei, XStep und NIO sind in die Kaffeeindustrie eingestiegen, um ihr Geschäft auszubauen oder durch Crossover-Marketing das Interesse der Verbraucher zu wecken.

Neue Teemarken haben sich auch auf dem Kaffeemarkt etabliert. Chayanyuese brachte den „Yuanyang-Kaffee“ auf den Markt; Heytea investierte in mehrere Boutique-Kaffeemarken wie Seesaw, KUDOO usw.

Online- und Offline-Wettbewerb: Im Jahr 2021 kündigte die Online-Kaffeemarke Saturn Bird an, mehr Offline-Geschäfte zu eröffnen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern. Im selben Jahr eröffnete eine andere Online-Kaffeemarke, Yongpu Coffee, offiziell ihren ersten Offline-Kaffeeshop, „CityBorning“, in Shanghai.

Auf Tmall hat Luckin Coffee Kaffeeprodukte wie Kaffeebohnen, Filterkaffee und Instantkaffee auf den Markt gebracht.

5.2 Hinwendung zu den Städten der unteren Kategorien

In den Städten der 1. und 2. Ebene liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Kaffeekonsum bei 326 bzw. 261 Tassen und damit auf dem Niveau der gesättigten Märkte. Die Expansion in die Städte der 3. und 4. Ebene ist für viele Marken zum Ziel geworden.

Marken von Kaffeeketten: Die erste Pioniermarke ist Lucky Cup. Es entwickelte sich schnell, indem es das Franchise-Modell von Honey Snow Ice City kopierte und eine Niedrigpreisstrategie (¥5 pro Becher) verfolgte. Derzeit gibt es 1.805 Geschäfte der Marke, wobei 50 % der Geschäfte in Städten der 3. und 4. Ebene liegen.

Starbucks hat offiziell seine Strategie für China 2025 vorgestellt: Eröffnung von 3.000 neuen Filialen in kleineren Städten bis 2025, um die Zahl von 9.000 Filialen zu erreichen, ganz nach dem Vorbild von Luckin Coffee.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kaffeemarken in den schrumpfenden Märkten das Geld regelrecht ausgraben, da der Kaffeemarkt in den Großstädten gesättigt ist und es weniger Möglichkeiten für neue Marken gibt, in den Markt einzutreten.

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