Gen Z in China
Die Gen Z ist der zukünftige Hauptträger des chinesischen Binnenkonsums!
Wer ist die Gen Z? Was macht die chinesische Gen Z so besonders? Was müssen Marketingfachleute wissen, um die GenZ in China zu gewinnen?
1. Wer sind die Gen Z?
Die Generation Z (Gen Z) bezieht sich auf Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Diese Zeitspanne kann je nach Definition und Kontinent leicht variieren. In Asien zum Beispiel wird der Zeitraum zwischen 1996 und 2010 als Generation Z bezeichnet. Bis 2025 wird die Gen Z ein Viertel der Gesamtbevölkerung Asiens ausmachen.
2. Gen Z in China
Nach der oben genannten Definition besteht die Generation Z in China also hauptsächlich aus jungen Menschen im Alter zwischen 12 und 26 Jahren (Stand 2022). Chinas Generation Z wuchs inmitten des wirtschaftlichen Aufbruchs des Landes auf. Es handelt sich um die schnellste nachhaltige Expansion einer großen Volkswirtschaft in der Geschichte.
Daher neigen sie dazu, schnelle Verbesserungen des Lebensstandards als selbstverständlich anzusehen. Sie sind auch Chinas erste Generation digitale Natives und als solche instinktiv mit der Technologie als Kommunikations- und Unterhaltungsform sowie als Ermöglicher des Handels vertraut. Der Umgang mit dem Smartphone und anderen digitalen Geräten ist für sie alltäglich.
Dieser einzigartige Hintergrund unterscheidet Chinas Gen Z von anderen Generationen auf dem heimischen und ausländischen Markt.
Nach Angaben von QuestMobile nutzen rund 320 Millionen Gen Z das Smartphone etwa sechs Stunden pro Tag, um im Internet zu surfen.
Wodurch zeichnet sich die chinesische Gen Z also aus?
Die chinesische GenZ gilt als kulturell selbstbewusst und ist stolz auf ihr Erbe.
Der Begriff „Guochao 国潮“ bedeutet „Made in China“, und genau das ist der Trend bei der Generation Z und den Millennials. Sie sind in einer Zeit aufgewachsen, in der sich die Qualität der chinesischen Produkte deutlich verbessert hat. „Guo Huo国货“ (chinesische Inlandsprodukte) ist zweifelsohne einer der neuen Trends im chinesischen E-Commerce.
Besonders beliebt sind einheimische Produkte in der Kosmetikbranche. Unter den Top 100 der bei chinesischen Verbrauchern beliebtesten Marken sind 37 chinesische Marken aufgeführt. 7 der Top 10 Marken sind einheimisch, und Perfect Diary führt die Liste mit großem Vorsprung an (siehe Grafik unten).
Diese Rückbesinnung auf traditionelle Wurzeln ist Teil des neu gefundenen Vertrauens in die nationale Identität und die traditionelle Kultur. Guochao kombiniert sowohl traditionelle chinesische Elemente als auch moderne, zeitgenössische Modetrends.
Während im Jahr 2009 nur 38 % der Verbraucher auf Baidu nach einheimischen Marken suchten, sind es 2019 bereits 70 % (McKinsey & Company 2021).
Das Image „Made in China“ ist zu etwas geworden, das die jungen Chinesen mit Stolz tragen. Diese neue ostasiatische Modernität ehrt Tradition und Kultur.
Ähnlich wie Guochao ist der Begriff „China chic“. Solche Produkte enthalten traditionelle chinesische Elemente. Ein patriotisches Gefühl ist Teil des Kaufs dieser Produkte.
Trotz des Trends und der steigenden Nachfrage nach einheimischen, patriotischen Produkten interessiert sich die Mehrheit der Gen Z-Konsumenten auch für Modemarken aus Übersee. Sie müssen ihr Konzept auf den chinesischen Markt zuschneiden und sich an die entsprechenden Bedürfnisse anpassen.
3. Sechs Trends der GenZ nach der Pandemie:
(1) OPTIMISTISCH, IMPULSIV UND AUSGABEFREUDIG
Die Generation Z bleibt spontan und kauft Produkte „on the go“. Der Glaube an ein hohes zukünftiges Gehalt führt dazu, dass sie manchmal ihr aktuelles Budget überschreiten – sie sind sehr offen für das Konzept des Kredits. Einige bezeichnen sich sogar als „Moonlight Clan“, was im Grunde bedeutet, dass sie von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck leben.
(2) INDIVIDUELL & EINZIGARTIG
Kleidung von der Stange ist out. Mehr als die Hälfte aller chinesischen Gen Z-Konsumenten bevorzugen maßgeschneiderte Produkte oder sogar maßgefertigte Produkte. Einzigartigkeit und Individualismus sind wichtig!
(3) LOYALTY
Sobald sie eine Marke gefunden haben, die ihnen gefällt, entwickeln die meisten ein starkes Gefühl der Markentreue.
(4) OMNICHANNEL-EINKAUF
Sowohl Online- als auch Offline-Einkäufe sind für die chinesische Generation Z nach wie vor wichtig. Ein großer Teil dieser jungen Verbraucher stöbert in Geschäften, probiert Stile und Größen aus, kauft dann aber online ein.
(5) BEVORZUGEN E-COMMERCE-PLATTFORMEN
E-Commerce-Plattformen wie Taobao und andere sind immer noch der bequemste Kanal für die chinesische Generation Z. Andere Social-Commerce-Erfahrungen wie WeiShang sind ebenfalls auf dem Vormarsch, aber Taobao und Co. sind transparenter und gewährleisten eine höhere Qualität.
(6) MUND-ZU-MUND-PROPAGANDA IST WICHTIG, BESONDERS IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Für die Generation Z sind die sozialen Medien die wichtigste Informationsquelle. Die traditionelle Mundpropaganda verliert an Bedeutung, da wichtige Meinungsführer die neuesten Trends online verbreiten.
4. Was müssen Marken wissen, um die Generation Z in China zu gewinnen?
Es liegt auf der Hand, dass Marken die chinesische Gen Z sorgfältig analysieren und mit ihr Schritt halten müssen. Zum einen ändern sich die Trends, zum anderen werden die Z-Generationen auch älter. Die Unternehmen müssen sich entsprechend anpassen und ihre Strategien überarbeiten. Was bedeutet das genau?
Während die Gen Z meist spontan kauft, bleibt sie einer Marke dennoch treu. Deshalb muss das Markenangebot maßgeschneidert und personalisiert sein, um die Kunden zu erreichen. Natürlich wollen die jungen Verbraucher auch online erreicht und angesprochen werden. Dennoch ist die Mischung zwischen Off- und Online entscheidend. Bestimmte Erlebnisse können nicht über das Internet angeboten werden, wie z. B. Produkttests oder spezielle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Marke. Digitale Plattformen wie WeChat oder Xiaohongshu sind unverzichtbar, ebenso wie die beliebten E-Commerce-Plattformen JD oder Tmall.
Die bloße Präsenz auf den genannten Plattformen reicht jedoch nicht aus. Die richtigen Influencer sind notwendig, um die Reichweite zu erhöhen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Werte der Marke entsprechend zu vermitteln. Eine Produktempfehlung durch den richtigen Influencer lässt die Herkunft der Marke in den Hintergrund treten und kann sofort Vertrauen in das Produkt schaffen.
Schließlich ist die Markentransparenz wichtig, da die Generation Z Marken wählt, die ihre Werte repräsentieren und mit denen sie ihre Individualität ausdrücken kann. Viele Themen, die in China früher eher uninteressant waren, spielen heute eine wichtige Rolle, vor allem bei der jüngeren Generation. Datenschutz, Umweltschutz oder Gesundheit sollten beachtet und offen und proaktiv kommuniziert werden.
Es ist klar, dass die Generation Z nicht als eine einzige Zielgruppe abgetan werden kann. Aufgrund der schieren Anzahl von über 210 Millionen Menschen lässt sich die Gruppe nicht verallgemeinern, was einen „One-size-fits-all-Ansatz“ unmöglich macht. Umso wichtiger ist es, die oben genannten Punkte zu berücksichtigen und eine strategische Ausrichtung zu entwickeln.
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