Der jüngste Bericht von CNNIC zeigt, dass die Zahl der chinesischen Internetnutzer im Jahr 2020 989 Millionen erreichte, bei einer Penetrationsrate von 70,4 %. Da wir Teil dieser enormen Zahl sind, werden wir von den digitalen Inhalten, die über verschiedene Kanäle einströmen, vor allem im Bereich des Konsums, unterrichtet.
Wie das Handelsministerium der Volksrepublik China kürzlich bekannt gab, ist China seit acht Jahren in Folge der weltweit führende Online-Einzelhandelsmarkt. Mit der rasanten Expansion des Online-Marktes und dem harten Wettbewerb innerhalb der Branche ist eine neue Herausforderung entstanden, wie die Marketingkraft in der neuen Ära genutzt werden kann. Als eine der effektivsten Strategien, um das Markenimage zu vermitteln und die Zielgruppe anzusprechen, gewinnt das KOL-Marketing immer mehr an Aufmerksamkeit.
Um ein breites Wissen über das KOL-Marketing in China zu vermitteln, werden wir Blog-Artikel veröffentlichen, die von einführend bis vertiefend reichen. In diesem Artikel werden wir uns auf eine kurze und leicht verständliche Einführung konzentrieren.
1. Was ist ein Key Opinion Leader (KOL)?
1.1 Definition und Beispiel
KOL steht für Key Opinion Leader, ein Begriff, der ursprünglich aus dem Marketing stammt. Kurz gesagt, bezieht er sich auf Personen, die ihre vertrauenswürdige und einflussreiche Meinung in einem bestimmten Bereich kundtun. Ihr Fachwissen über eine bestimmte Branche oder ein bestimmtes Produkt hat dabei einen erheblichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten der entsprechenden Gruppe.
Beispielsweise folgen Nutzer, die sich für Haustiere interessieren, eher denjenigen KOLs, die hochwertige Inhalte über Haustiere produzieren. Im Laufe der Zeit kann sich das Interesse der Follower durch Interaktion auf natürliche Weise in loyales Vertrauen verwandeln. Das Vertrauensverhältnis kann treue Fans dazu veranlassen, dieselben Haustierprodukte zu kaufen, die von KOLs privat verwendet oder sogar beworben werden.
Das obige Beispiel veranschaulicht somit, wie KOLs ihre Fans als Verbraucher kultivieren und beeinflussen.
1.2 Level Mapping – der Unterschied zwischen KOL und WangHong (网红)
Wir alle kennen die Personen, die wegen ihrer Schönheit oder Einzigartigkeit über Nacht berühmt geworden sind, wie z. B. „Sister Milk Tea“ und der „Brother Sharp“. Dennoch kann man sie nicht einfach aufgrund ihrer Popularität als KOLs bezeichnen. Wir können sie eher als „WangHong“ statt als KOL bezeichnen, auch wenn die Klassifizierung jetzt ungenauer wird.
Streng genommen gibt es drei Arten von Influencern: Stars und Prominente, Blogger und WangHong (Internet-Prominente).
Auf der einen Seite werden Stars und Prominente sowie Blogger als KOLs kategorisiert. Erstere sind einstellungsorientiert, während letztere wissensorientiert sind. So hat beispielsweise der koreanische Star G-Dragon bei seinen fanatischen Anhängern in China stets einen starken und geschätzten Einstellungstrend ausgelöst, der dazu führte, dass diese Fans von seiner Musik, seiner Kunst und sogar von seinem Heimatland besessen waren. Blogger wie Austin Li, der für sein umfangreiches Wissen über Kosmetika bekannt ist, ziehen Millionen von Käufern an, die in seinen Live-Streaming-Sitzungen Produkte kaufen.
WangHong hingegen ist von den KOL ausgeschlossen, da sie eher einen Wert für die Gesamtunterhaltung als für ein Spezialgebiet schaffen. Sie sind oft produktorientiert und versuchen, mit ihrem guten Aussehen Käufer anzulocken. Die Grenze zwischen KOL und WangHong verschwimmt jedoch immer mehr. Einige WangHongs wandeln sich, um ihr Wissen, z. B. über Schönheit, zu exportieren und ihre Fanbasis zu stabilisieren.
2. Wie funktioniert das KOL-Marketing?
2.1 Das KOL-Geschäftsmodell – von einer Kette zu einem Ökosystem
Herkömmlicherweise besteht die KOL-Industriekette aus vier Teilen: KOL, Werbetreibende, Nutzer und die Plattform. KOL, die sich auf den von der Plattform subventionierten Traffic und selbst erstellte Inhalte stützen, verkaufen materielle oder immaterielle Produkte an die Nutzer, deren Einnahmen ebenfalls mit den Werbetreibenden geteilt werden. Es handelt sich um ein Geschäftsmodell zur Monetarisierung des Datenverkehrs.
Durch die Entwicklung von KOL und Plattform hat sich die traditionelle KOL-Industriekette zu einem umfassenden Ökosystem entwickelt. Die stationären Geschäfte sind an die Stelle der Werbetreibenden getreten und kommunizieren direkt mit den KOLs. Multi-Channel-Network (MCN)-Unternehmen, die als KOL-Inkubationseinrichtungen dienen, unterstützen den KOL-Markt mit Kapitalinvestitionen.
2.2 Verschiedene Mechanismen – wie man das KOL-Marketing nutzen kann
Die Marken nutzen geeignete KOLs auf verschiedenen Plattformen. So stellt beispielsweise die Marke für zuckerfreie Getränke Genki Forest ihre neuen Produkte auf verschiedenen Plattformen mit KOLs vor, die auf die Vorlieben und Gewohnheiten der Zielgruppe abgestimmt sind.
Außerdem haben einige Top-KOLs ihre Bilder lizenziert und IP-Kooperationsprodukte mit anderen Marken auf den Markt gebracht. So hat z. B. der beliebte Comic-IP „Wuhuang Wanshui“ mit Vinda zusammengearbeitet und ein Set spezieller Taschentücher herausgebracht.
Neben dem Multi-Channel-Targeting und der IP-Zusammenarbeit könnten E-Commerce-Akteure eine Vielzahl von Mechanismen mit KOLs entwickeln.
3. KOL-Marketing - warum ist es ein wirksames Instrument?
3.1 Die westliche und die chinesische Customer Journey im Vergleich
Die hohe Rentabilität des KOL-Marketings hat Marken davon überzeugt, ein Budget dafür auszugeben, da es eine gute Marketingtaktik ist. Im Jahr 2018, als die Influencer-Branche ihre Anfangsphase hinter sich gelassen hat, hat ihr Marktwert nach Schätzungen von Weibo Big Data über 100 Milliarden RMB erreicht. Diese enorme Zahl verdeutlicht das große Potenzial des KOL-Marktes und den spürbaren Wert der Nutzung von KOL-Marketing.
Ihre Wirksamkeit liegt vor allem in der nahtlosen Customer Journey in China. Vergleicht man die westliche und die chinesische Customer Journey, so kann ein typischer chinesischer Verbraucher, sobald er von KOL-Inhalten angesprochen wird, direkt die Produktdetails durchstöbern und die Waren über eingebettete Links kaufen. So konnten Verbraucher, die den Live-Stream von Austin Li verfolgten, die empfohlenen Produkte sofort über den eingeblendeten Link kaufen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Seeding von KOL-Inhalten und das Ziel einer hohen Konversionsrate oft an der gleichen Stelle erfüllt werden.
Doch im Gegensatz zur reibungslosen Customer Journey in China werden westliche Kunden, wenn bestimmte Produkte in Social-Media-Apps (z. B. Instagram) auftauchen, oft außerhalb der Plattform geführt. Wenn Marken beispielsweise ihr Produkt in Zusammenarbeit mit einem KOL auf Instagram bewerben, wechseln die Verbraucher auf die Website und tätigen den Kauf. Der zusätzliche Aufwand für das Überspringen von Plattformen, das Ausfüllen von Informationen und die anschließende Überwachung der Logistik ist weniger praktisch. Außerdem ist es weniger zuverlässig, da die Kunden bereits von der vertrauenswürdigen Plattform getrennt sind und ihre Daten und Rechte möglicherweise nicht gut geschützt sind.
3.2 Erschwinglichkeit und Rentabilität von KOL-Marketing
Der obige Vergleich erklärt, warum KOL-Marketing in China effektiver ist. Außerdem ist KOL ein relativ erschwingliches und wirtschaftliches Marketinginstrument im Vergleich zu reinem Celebrity Endorsement. Online-Informationen haben ergeben, dass die Honorare für Prominentenwerbung in die zweistellige Millionenhöhe gehen können, während die Suche nach einem KOL mit Millionen von Followern für das Marketing in der Regel nur etwa 10.000 RMB kostet. Darüber hinaus ist Influencer Marketing auch profitabel, wie die Daten von Mediakix für 2019 belegen, die zeigen, dass 89 % der Vermarkter einen höheren ROI durch Influencer verzeichnen konnten.
All diese Vorteile veranlassen E-Commerce-Unternehmen dazu, in KOL-Marketing zu investieren.
4. Porträts von KOL und KOL-Followern
Aus den 2018 gesammelten Daten geht hervor, dass die meisten KOLs kultivierte junge Menschen und Menschen mittleren Alters sind, die in Städten der ersten und zweiten Ebene leben.
Mit 86 % der KOLs, die zwischen den 1980er- und 2000er-Jahren geboren wurden, ist das mitteljunge Publikum die führende Kraft im Internetdiskurs. Zudem haben 82 % der KOLs einen Bachelor-Abschluss oder höher, was ihrer Definition entspricht, Fachwissen in einem bestimmten Bereich erlangt zu haben. Weiterhin sind die KOLs fast gleichmäßig auf Frauen und Männer verteilt. Außerdem leben 63 % der KOL in Städten der ersten und zweiten Ebene, in denen die Wirtschaft fortgeschrittener ist.
Entsprechend dem Porträt der KOL sind die KOL-Follower hauptsächlich zwischen den 1980er und 2000er Jahren geboren, wobei 24 % von ihnen zwischen 19 und 22 Jahre alt sind. Außerdem verteilen sich die KOL-Follower auf Städte der 1. bis zur 4. Ebene und darunter, wobei die Nutzer aus der 4. Ebene und darunter die meisten sind.
5. Herausforderungen des KOL-Marketings in China
Obwohl das KOL-Marketing ein Hotspot für Vermarkter ist, ist es unweigerlich auch mit Herausforderungen konfrontiert. In mehreren Berichten wurde darauf hingewiesen, dass junge Menschen eine „Influencer-Müdigkeit“ erleben, d. h., dass die Verbraucher von der übermäßigen Werbung der KOLs genervt sind.
Die „Influencer-Müdigkeit“ weitet sich nun zu einem Gefühl des Misstrauens und der Enttäuschung aus. Es scheint, dass einige KOLs beim „Marketing“ zu weit gehen. Heutzutage ist es gang und gäbe, dass die von den vertrauenswürdigen KOLs beworbenen Produkte von schlechter Qualität sind, was das Vertrauen der Verbraucher in die „KOL-Empfehlungen“ schwächt. Außerdem können wir als Internetnutzer selbst enttäuscht sein, wenn wir feststellen, dass die Inhalte der KOLs nur aus langweiligen Werbegags für Waren bestehen.
Trotz all dieser Bedenken ist das KOL-Marketing in China nach wie vor eine wirksame Strategie. Angesichts der zahlreichen KOLs, die in den sozialen Medien aufgetaucht oder verschwunden sind, sind innovative und mutige Initiativen erforderlich, um die Gunst und das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, ganz gleich, ob auf Marken- oder KOL-Seite.
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