1. Was bedeutet Content Seeding in China?
Content Seeding beschreibt folgendes Online-Verhalten:
Durch das „Aussäen“ (Seeding) relevanter Inhalte einer bestimmten Marke oder eines Produkts, soll seine Reichweite erhöht werden und eine Kaufentscheidung getroffen werden.
Daher gilt Content Seeding als eine der wichtigsten Ansätze, um Markenbekanntheit zu erhöhen, Markenbotschaften zu kommunizieren und Produkte an Zielgruppen zu vermarkten, um deren Kaufüberlegungen zu beeinflussen und den Umsatz zu steigern. Dieser Ansatz wurde zu einem wichtigen Bestandteil von Chinas E-Commerce.
3 der Top 6 Online-Produktinformationsquellen sind mit Content Seeding verbunden: 54,4 % der Verbraucher erhalten Produktinformationen durch KOL-Empfehlungen, 52,2 % durch Social-Media-Anzeigen und 42,5 % durch Empfehlungen von Prominenten.
Laut einer von TOPKLOUT durchgeführten Umfrage gaben 67,8 % der Online-Nutzer an, dass Online-Content-Seeding einen großen Einfluss auf ihre Kaufüberlegungen und endgültigen Kaufentscheidungen hat.
74,0 % der Befragten wurden durch auf Social-Media-Plattformen von Content Seeding Inhalten beeinflusst und von ihnen tätigen 80,7 % den Kauf innerhalb einer Woche. 58,8 % der Befragten fragten nach dem Lesen der Inhalte in den Kommentaren nach relevanten Informationen; 61,5 % der Befragten gaben an, dass die Kosteneffizienz immer noch der Hauptfaktor für die endgültige Kaufentscheidung ist. Content Seeding hat sich bereits zu einer mächtigen Strategie entwickelt, um Markeneinfluss aufzubauen und Verkäufe zu fördern.
Content Seeding in 5 Schritten:
2. Wichtige Content Seeding-Plattformen
Weibo, RED und Bilibili sind allesamt häufig genutzte Content-Seeding-Plattformen in China.
Ähnlich wie Twitter ist Weibo eine Microblogging-Plattform mit 511 Millionen monatlich aktiven Nutzern (Quelle: Weibo 2020 user development annual report).
Mit einer Limitierung auf 140 Zeichen, erfordert Weibo, dass der Inhalt kurz und prägnant ist.
Weibos Inhalte sind breitgefächert und es besitzt vielfältige Funktionen. Diverse Medien, Such-Funktion, Nachrichten und die Erstellung von eigenen Medieninhalten werden in einem eignen Ökosystem zusammengeschlossen. Daher ist Weibo zu einer häufig genutzten Plattform für Nutzer geworden.
66,3% der Weibo-Nutzer nutzen Weibo regelmäßig und 72,4% der Nutzer nutzen Weibo sogar ein- bis zweimal am Tag.
Hauptzwecke der Nutzung von Weibo:
1) Um Beiträge von Prominenten zu lesen (49,2%);
2) An Diskussionen über aktuelle Themen teilzunehmen (46,3%).
Nutzerpräferenzen auf Weibo:
- Breit gefächerte Inhalte und das Format (140-Wörter-Limit) erfüllen die Bedürfnisse der Nutzer nach schnellem und einmaligem Zugang zu Informationen (72,4%).
- Die große Nutzeranzahl an Prominenten macht Weibo zum Hauptportal für Fans und aktuelle Themen ziehen Nutzer an, die schnell und aktiv interagieren (57,6%).
Der wichtigste Treiber für das Content Seeding auf Weibo ist die Empfehlung von Prominenten. Laut TOPKLOUTs Analyse wurden 49,2 % der Nutzer durch Empfehlungen von Prominenten beeinflusst.
Wichtige Erkenntnisse über Weibo Content Seeding:
Die unterhaltende Art von Inhalten und Themen, die sich auf Prominente beziehen, werden leicht zu heißen Themen, die in kurzer Zeit massive Aufmerksamkeit und Diskussionen erzeugen.
Content Seeding in Weibo muss den Halo-Effekt von Prominenten voll ausnutzen, um dadurch schnell einen sozialen Einfluss aufzubauen und Diskussionen anzuregen. Dies erfordert jedoch normalerweise große Marketing-Investitionen.
Ein Tipp: Achten Sie auf jedes angesagte Thema auf der Plattform, das nicht mit Prominenten im Zusammenhang steht und nutzen sie es, um Ihre Marken- oder Produktrelevanz aufzubauen.
RED (Little Red Book)
RED hat sich von einer sozialen Online-Community für Shopping-Tipps aus Übersee zu einer nutzergenerierten Community für Lifestyle-Inhalte entwickelt, die mit erstaunlichen E-Commerce-Einkaufsfunktionen integriert ist. Bereits 2019 überschritt die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer 200 Millionen.
RED ist Chinas größte Plattform für Mund-zu-Mund-Propaganda.
Basierend auf dem TOPKLOUT-Bericht nutzen 62,2 % der Nutzer RED regelmäßig und 41,1 % der Nutzer sogar ein- bis zweimal am Tag.
Hauptzweck der Nutzung von RED:
1) Breit gefächerte Inhalte und eine große Anzahl von KOCs (Key Opinion Consumer) haben RED zu einem Ziel für Nutzer gemacht, um neue Dinge zu entdecken und Erfahrungen zu sammeln (69,8%).
2) Beauty (Hautpflege & Make-up) und Foodie (Kochen) sind die beliebtesten Inhaltskategorien von RED. Die lehrreiche Art dieser Inhalte und die detaillierten Schritt-für-Schritt Erklärungen haben viele Nutzer angezogen, um sich diese Fähigkeiten auf RED anzueignen (44,5 %).
Nutzerpräferenzen auf RED:
Vertrauenswürdige Inhalte: Eine große Menge an Inhalten über die Entdeckung neuer Produkte und Lebenserfahrungen von KOCs und die lebensnahe Art und Weise macht die Inhalte real und vertrauenswürdig für die Benutzer (69,8%).
Präzise Empfehlung: Basierend auf dem Nutzerverhalten zeigt RED personalisierte Inhaltsempfehlungen an, die mit den Interessen des Nutzers übereinstimmen. Dies macht die Erkundung von Inhalten einfacher und effizienter (64,3 %).
Für Content Seeding auf RED gilt ausreichend viel Content zum gleichen Produkt als besonders effizient. Dies bezieht sich auf massiven Produkt-Content, der von KOLs und Konsumenten gepostet wird (44,4 %), sowie „Empfohlen von KOLs/KOCs“ (44,2 %)“ und „Empfohlen von Prominenten“ (41,3 %).
Wichtige Erkenntnisse über RED Content Seeding:
Reisen, Foodie, Hautpflege, Mode sind die wichtigsten Content-Kategorien in RED. Authentische und hochwertige Inhalte sind wesentliche Merkmale von Inhalten auf RED. Key Opinion Consumer (KOCs) spielen eine Schlüsselrolle auf RED, da sie als vertrauenswürdiger gelten.
Verbraucher ziehen neben den Empfehlungen von Prominenten und Top-KOLs eine größere Anzahl von KOCs heran, um die Marke oder das Produkt zu bewerten.
Für eine neue Marke ist RED eine wichtige Plattform, um schrittweise Markenbekanntheit und Reputation aufzubauen.
Bilibili
Bilibili wurde 2009 als eine Video-Content-Community für Anime, Comics und Spiele (ACG) gegründet, die sich an junge Nutzer richtete. Professional User Generated Video (PUGV) war das Kerngeschäft von Bilibili. Jetzt hat es sich zu einer Online-Entertainment-Plattform mit etlichen Kategorien erweitert, die die verschiedenen Interessen der jungen Generationen bedient, wie Videos, Live-Streaming und Spiele. Die monatlich aktiven Nutzer haben 202 Millionen erreicht (Finanzbericht 2020Q4 von Bilibili).
Der Bullet-Chat (auf Chinesisch Danmu 弹幕) ist eine weitere einzigartige Funktion auf Bilibili: Die Zuschauer können Live-Kommentare abgeben, die auf dem Bildschirm erscheinen, während sie Videos ansehen. Diese Funktion ist sehr fesselnd und erzeugt eine starke emotionale Bindung, die das Bedürfnis der Generation Z nach Selbstdarstellung perfekt erfüllt.
Basierend auf dem TOPKLOUT-Bericht nutzen 51,2 % der Bilibili-Nutzer Bilibili regelmäßig und 45,3 % der Nutzer verwenden es ein- bis zweimal täglich.
Hauptzwecke der Nutzung von Bilibili:
Ähnlich wie bei anderen Videoplattformen ist das Anschauen von Videos und Unterhaltungsshows der größte Zweck der Nutzung von Bilibili (48 %).
Neues Wissen und Anleitungen zu Fertigkeiten sind die wichtigsten PUGVs auf Bilibili, was Bilibili für viele Nutzer zu einer „Lernplattform für neues Wissen“ macht (41,4%).
Bilibili beherbergt viele einzigartige Inhaltskategorien und PUGVs. Es ist zu einer der wichtigsten Communities für junge Leute geworden, um „Freunde mit den gleichen Interessen“ zu finden (39,1%).
Nutzerpräferenzen auf Bilibili:
Interessante Inhalte: Viele talentierte professionelle Content-Creator auf Bilibili erstellen kreative und interessante Inhalte, was die Plattform sehr attraktiv macht (69,3%).
Präzise Empfehlung: Ähnlich wie RED liefert Bilibili hochrelevante Inhalte, die auf dem Nutzerverhalten und dem Algorithmus für die Inhaltspräferenzen basieren (62,7 %).
Der Einfluss von Prominenten und KOCs auf Bilibili ist im Vergleich zu PUGV-Inhaltserstellern weniger einflussreich. “ Content-Creator Empfehlungen“ machen Content Seeding auf Bilibili besonders erfolgreich (45,4 %), gefolgt von „Wissenschaftliche Analyse und professionelle Einführung des Produkts“ (43 %).
Wichtige Erkenntnisse über Bilibili Content Seeding:
Bilibili ist eine Video-Community, die vielfältige Inhalte speziell für die junge Generation bereitstellt. Die wichtigsten Influencer auf dieser Plattform sind die Ersteller von PUGV. Die Hauptmerkmale ihrer Videos sind Professionalität und Kreativität.
Der Content-Seeding-Ansatz auf Bilibili ist anders als bei RED und Weibo:
Die Nutzer folgen professionellen Content-Creatoren auf der Grundlage ihrer Interessen. In der Regel sind diese auf eine Kategorie oder einen bestimmten Bereich spezialisiert. Daher ist es für Marken mit einer bestimmten Zielgruppe wichtig, sich einen Content-Creator mit der passenden Zielgruppe für Kooperationen rauszusuchen.
3. Vergleich der Effektivität von Content Seeding auf drei Plattformen:
3.1 Einfluss von Content-Seeding und seine Nutzer-Geschlechter-Verteilung auf 3 Plattformen:
Laut der TOPKLOUT Recherche haben Weibo und RED eine bessere Content-Seeding-Reichweite im Vergleich zu Bilibili.
83,8 % der RED-Nutzer wurden schon einmal von Content Seeding Inhalten beeinflusst. In Bezug auf Content Seeding weist RED somit von allen drei Plattformen die höchste Effektivität auf. Die meisten dieser Nutzer sind weiblich (52,5%).
79,6% der Weibo-Nutzer wurden durch Content Seeding Inhalte beeinflusst. Das Verhältnis von weiblichen und männlichen Nutzern ist relativ gleich.
Bilibili’s einzigartige Umgebung von ACG zieht mehr männliche Nutzer an (52,2%). Aber im Allgemeinen wurden nur 50,2% der Bilibili-Nutzer von Content Seeding Inhalten auf der Plattform beeinflusst.
3.2 Altersverteilung der Nutzer von Content Seeding auf 3 Plattformen:
Die wichtigste Gruppe für das Content Seeding bilden Nutzer der Post-90er Generation (18- 29 Jahre). Durch das Aufwachsen im digitalen Zeitalter, weisen sie ein besonders aktives Online-Verhalten auf.
Weibo hat die meisten Nutzer im Alter von 18-24 Jahren, RED hat einen größeren Anteil in der Altersgruppe der 30-34-Jährigen und Bilibili zieht die 35-39-jährigen Nutzer mehr an als andere.
3.3 Top 5 Einflüsse für Content Seeding auf 3 Plattformen
Weibo: Prominente haben den größten Einfluss auf Weibo und 63,8% der Nutzer wurden von ihnen beeinflusst, gefolgt von Plattform-Anzeigen (61%) & KOL-Beiträgen (56,3%).
Bilibili: 67,2% der Bilibili-Nutzer wurden von professionellen Videoerstellern beeinflusst, gefolgt von Plattform-Anzeigen (62,1%) und präzisen Empfehlungen (50,6%). Prominente auf Bilibili sind weniger einflussreich (45,3%) im Vergleich zu RED und Weibo.
RED: KOL spielt die einflussreichste Rolle auf RED. 67,2% der RED-Nutzer wurden von KOLs beeinflusst, gefolgt von Prominenten (54,4%). Im Gegensatz zu Weibo und Bilibili wurde die Suche als drittwichtigster Kanal eingestuft, 48,7 % der RED-Nutzer besuchten Seeded-Inhalte über die Stichwortsuche.
3.4 Content Seeding Performance nach Hauptproduktkategorien
Weibo hat für alle Produktkategorien eine hohe Content Seeding Performance.
Auf RED hingegen performen Kosmetik-, Körperpflege- und Baby-Kategorien unter den 3 Plattformen am besten.
Durch die junge männliche Nutzerbasis profitieren Kategorien wie 3C digital, Lebensmittel/Getränke oder Autos vom Content Seeding auf Bilibili am meisten. Allgemein liegt die Performance auf Bilibili jedoch hinter den beiden anderen Plattformen.
4. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Vergleich der Content-Seeding-Plattformen:
1) Es gibt offensichtlich unterschiedliche Funktionen für Content Seeding zwischen den 3 Plattformen:
- Weibo’s Prominenten-Effekt, schnelle Themenentwicklung und weitere Vorteile ziehen Marken an, Produkt-Seeding auf Weibo zu betreiben. Diese Eigenschaften werden genutzt, um in kurzer Zeit große Aufmerksamkeit zu erzielen.
- KOLs und KOCs auf RED zeigen Produkteigenschaften und Nutzererfahrungen aus mehreren Dimensionen und ziehen Nutzer durch ihre realen und lebensnahen Inhalte an. Marken nutzen RED häufig, um langfristig eine breite Basis für Mundpropaganda zu schaffen und die Glaubwürdigkeit für den Verkauf zu erhöhen.
- Die Inhalte auf Bilibili sind kreativer und professioneller. Content-Creator, die ihr Wissen aus den Bereichen Technik, Wissenschaft und allen möglichen Fachgebieten nutzen, sind besser für Marken geeignet, die einen professionellen Hintergrund oder tiefgreifenden Kommunikationsbedarf haben.
2) Prominente haben einen größeren Content-Seeding-Einfluss unter allen Plattformen. 61% der Befragten neigen dazu, Produktempfehlungen von Prominenten zu vertrauen.
3) Weibo und RED haben eine bessere Content Seeding-Reichweite im Vergleich zu Bilibili. RED hat die meisten durch Content Seeding beeinflussten Konsumenten (83,8% RED-Nutzer) und die größte weibliche Konsumentenbasis unter den 3 Plattformen. Gefolgt von Weibo, wo bereits 79,6% der Nutzer durch Content Seeding beeinflusst wurden und ein relativ gleichmäßiges Verhältnis von Männern und Frauen besteht. Bei Bilibili wurden 50,2% der Nutzer auf der Plattform durch Content Seeding beeinflusst. 52,2% der Nutzer sind männlich.
4) Post-90er (18-29 Jahre alt) Nutzer sind die Kern-Konsumentengruppe auf allen Plattformen. Weibo hat die größte Anzahl an jungen Konsumenten im Alter von 18-24 Jahren. RED hat einen größeren Anteil aus der Altersgruppe 30-34 Jahre und Bilibili zieht die 35-39 Jahre alte Nutzergruppe mehr an als andere.
5) Jede Plattform hat ihre eigenen Vorteile für verschiedene Kategorien: Weibos Performance im Content Seeding gilt für alle Kategorien. Kosmetik, Körperpflege und Baby-Kategorien auf RED hatten die beste Content Seeding Performance. 3C digital, Lebensmittel/Getränke und Auto hatten eine relativ höhere Content-Seeding-Leistung auf Bilibili.
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