Zwangsweise Schließung des TikTok Shops in Indonesien nach Verbot von Social Media Shopping
Der Kampf um den Online-Handel in Südostasien ist an einem entscheidenden Punkt angelangt.Am 28. September 2023 hat die indonesische Regierung eine schockierende Verordnung erlassen:Sie hat Social-Media-Plattformen offiziell die Durchführung von E-Commerce-Transaktionen untersagt und ihre Nutzung auf Kanäle zur Produktwerbung beschränkt. Dieser Schritt zielt darauf ab, lokale Unternehmen zu schützen, der Dominanz von Algorithmen auf dem Markt entgegenzuwirken und die Nutzung persönlicher Daten zu kommerziellen Zwecken zu verhindern.
Dies hatte unmittelbare Auswirkungen auf TikTok Shop, das in den letzten Jahren auf dem indonesischen Markt einen starken Aufschwung erlebt hat und in den letzten drei Jahren mit einem drei- bis siebenfachen Anstieg des GMV unter den Top 5 der E-Commerce-Unternehmen in Südostasien rangierte. Angesichts dieser bedeutenden Veränderung des externen Umfelds hat TikTok sein Engagement für eine umfassende Zusammenarbeit zum Ausdruck gebracht und plant die rasche Einführung einer unabhängigen E-Commerce-App.
Während TikTok Shop Höhen und Tiefen erlebt, liefern sich auch die beiden führenden E-Commerce-Plattformen in Südostasien, Shopee und Lazada, einen intensiven Kampf. In der Zwischenzeit hat TEMU den südostasiatischen Markt schnell erobert. Ein von chinesischen Internetunternehmen angezetteltes Kräftemessen im E-Commerce steht unmittelbar bevor.
Shopee fühlte sich von TikTok ernsthaft bedroht, da TikTok dieselbe Taktik anwandte, die Shopee ursprünglich gegen Lazada eingesetzt hatte
Am 15. September 2023 forderte Xiaodong Li, der Gründer der Muttergesellschaft von Shopee, der Donghai Group, in einem Brief an alle Mitarbeiter, sich auf den „vollen Kampfmodus“ vorzubereiten. Er wies darauf hin, dass Shopee sich einer starken Herausforderung durch seinen Konkurrenten gegenübersieht und die Gruppe sich wieder auf das Wachstum als wichtigstes strategisches Ziel konzentrieren wird, auch wenn dies mit Verlusten verbunden ist.
Der Konkurrent, auf den er sich bezog, war offensichtlich TikTok.
Öffentlichen Daten zufolge erzielte TikTok Shop nach seinem Start in Indonesien Anfang 2021 im selben Jahr ein GMV von über 600 Millionen US-Dollar in Südostasien. Im Jahr 2022 stieg diese Zahl um mehr als das Siebenfache auf etwa 4,4 Milliarden Dollar. Vor der Umsetzung der neuen E-Commerce-Politik in Indonesien schätzten Branchenexperten, dass das GMV von TikTok Shop im Jahr 2023 rund 15 Milliarden US-Dollar erreichen könnte.
Das schnelle Wachstum von TikTok in so kurzer Zeit spiegelt die Strategien wider, die Shopee anfangs im Wettbewerb mit Lazada verfolgte:
- Aggressive Subventionen für Käufer und Verkäufer:
Shopee wandte provisionsfreie Ansätze an, um Long-Tail-Händler anzuziehen, und kooperierte mit Drittlogistikunternehmen, um Käufern in den Jahren 2015-2017 den Versand zu subventionieren.
Der indonesische TikTok-Shop gewährte Verkäufern auf der Plattform Subventionen, die auf dem Erreichen eines Anteils am GMV basierten, wenn der Prozentsatz der Provision auf Shopee 10 % erreicht hatte. Die Verbraucher auf der Plattform kamen auch in den Genuss von kostenlosem Versand und umfangreichen Gutscheinen.
- Niedrige Preise mit umfangreichem Verkehr, um neue Verbraucher anzuziehen:
Shopee hat in Südostasien Online- und Offline-Werbung geschaltet und Prominente wie philippinische Nationalboxer, malaysische Nationalsänger und asiatische Top-Girl-Groups wie BLACKPINK eingeladen, für die Plattform zu werben. Der durch eine derartig starke Marketingkampagne erzeugte Verkehr wurde von den vielen preisgünstigen Produkten auf der Plattform aufgegriffen.
Auch die App TikTok selbst, die in Indonesien fast 100 Millionen Nutzer hat, reagierte mit der Einführung des TikTok Shop. In Verbindung mit dem durch die Auswirkungen der Pandemie ausgelösten rasanten Aufstieg des Live-Commerce-Modus zog sie rasch eine große Zahl von Verbrauchern auf die Plattform.
Doch gerade die langfristige Strategie von Shopee, wahllos Geld auszugeben, um zu expandieren, hat zu anhaltenden finanziellen Verlusten, Kapitalfragen und zur Aufgabe des Unternehmens geführt. Dies zwang Xiaodong Li dazu, sich von der Abhängigkeit vom Kapital zu lösen und stattdessen dem Unternehmen zu helfen, den Break-even zu erreichen, indem er verschiedene Betriebskosten reduzierte, einschließlich Entlassungen, Reduzierung oder Streichung von Subventionen, Porto- und Marketingausgaben und Erhöhung der Händlerprovisionen.
Im Ergebnis haben die erzwungenen Anpassungen von Shopee eine hervorragende Gelegenheit für TikTok Shop geschaffen, in Südostasien zu florieren.
Das Verbot des Shoppings über soziale Medien brachte neue Unsicherheiten für den Wettbewerb im E-Commerce in Südostasien
Das Beratungsunternehmen Momentum Works aus Singapur prognostiziert, dass der Marktanteil von TikTok Shop in Indonesien von 4,4 % auf 13,2 % steigen wird, was etwa einem Drittel des GMV von Shopee entspricht.
Nach dem Verbot von Social Media Shopping in Indonesien war TikTok gezwungen, mit Plattformen wie Shopee und Lazada auf Augenhöhe zu konkurrieren. Dies zeigt sich auch im Scheitern des Versuchs von Douyin, eine unabhängige E-Commerce-App zu entwickeln. Die Konversionsrate der plattformübergreifenden Traffic-Akquise bleibt durchweg hinter dem geschlossenen Konversionspfad innerhalb einer Plattform zurück.
Inzwischen sind die 6 Millionen Händler auf TikTok Shop unglaublich verunsichert und irritiert. Angesichts der steigenden Kosten für den Markteintritt und der Schließung der Plattform besteht die einzige Möglichkeit für die derzeitigen Verkäufer, ihre Verluste zu minimieren, darin, so schnell wie möglich einen neuen Vertriebskanal zu finden.
Shopee und Lazada sind zweifelsohne die beste Wahl für sie. Lazada hat eine maßgeschneiderte Migrationslösung für Verkäufer entwickelt: Es hat die Gebühren für Verkäufer, die seit dem 3. Oktober 2023 auf der Plattform Live-Streaming betreiben, erlassen, was dazu geführt hat, dass Verkäufer immer wieder auf die Plattform gelockt werden.
Die internen Managementfehler von Lazada in den ersten Jahren nach der Übernahme durch Ali führten dazu, dass Shopee aufholte. Dank der anschließenden Umstrukturierung des Teams, der Optimierung des Geschäfts und mehrerer Kapitalspritzen von Alibaba ist dieser ehemalige südostasiatische E-Commerce-Konkurrent jedoch dabei, sich auf dem Schlachtfeld zu behaupten.
Einer der vielversprechendsten Konkurrenten, TEMU, der bereits eine beeindruckende Leistung auf dem nordamerikanischen Markt gezeigt hat und konsequent den südostasiatischen Markt ins Visier genommen hat, ist im August bzw. September dieses Jahres auf die Philippinen und Malaysia expandiert. Dies sind auch wichtige Märkte für Shopee und Lazada.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der südostasiatische E-Commerce-Markt derzeit in einem beispiellosen Wettbewerb befindet, und es ist noch nicht bekannt, wer der endgültige Gewinner sein wird.
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