In dem letzten Artikel haben wir den Entwicklungsprozess der chinesischen Fan-Wirtschaft und die Arbeitsteilung innerhalb eines Fankreises vorgestellt. Wir haben von dem neuen Kundencluster mit enormem Einfluss und Konsumkraft erfahren. In diesem Artikel stellen wir Ihnen vor, wie E-Commerce, speziell an Fans gerichtet, funktioniert. Dabei werden wir anhand spezifischer Fälle von Idol-Marketing erläutern, wie Brands mit Fans interagieren, um ein Win-Win-Kooperationsmodell zu erstellen.
1. Idol E-Commerce-Modell als neuer Favorit großer Brands
Dem vorherigen Artikel zufolge weisen Fans derzeit ein besonders prominentes Verbraucherverhalten bei Produkten auf, die durch ihre Idole unterstützt werden. Ihre Verbraucherausgaben sind ein wahrer Blickfang, weshalb ständig neue „Idol-Chasing“ Plattformen entstehen. Auf diesen Plattformen herrscht massiver „fan-traffic“ und bietet Werbetreibenden sowie Brand-Inhabern neue Ideen, um potenzielle Verbrauchergruppen genaustens lokalisieren zu können. Ein wichtiger Punkt ist, dass Fans eine höhere Bereitschaft aufweisen, Produkte online zu kaufen, die durch Idole empfohlen und befürwortet werden. Effektive Content-Werbung und diverse Interaktionen der Fans, können einer Brand durch E-Commerce dazu verhelfen, das hohe Aufkommen der Fans in Verkäufe umzuwandeln.
2. Neue Konzepte für die Nutzung der Idol-Industrie
Durch die zunehmend begehrtere Idol-Industrie haben sich auch Brands mit unterschiedlichen Konzepten neu positioniert, um die Fan-Wirtschaft weiter voranzutreiben.
Von Reality-Shows bis hin zum Co-Branding mit Prominenten, von der Produktanpassung bis hin zu virtuellen Idolen. In den folgenden Abschnitten werden wir Ihnen kurz aktuelle Fälle des Brand-Idol-Marketings vorstellen, damit Sie anschließend den Einfluss des Fankreises besser verstehen.
2.1. Sponsoring von Unterhaltungssendungen
Mit der beliebten Unterhaltungssendung „Idol Trainee” im Jahr 2018 nahm der Hype um chinesische Idole massiv zu und brachte dem Sponsor der Sendung, Nongfu Spring, eine Rekordrendite ein. Nongfu Spring‘s Vitamin Wasser, welches ihr Hauptprodukt des Jahres war, wurde zum Bestseller. Zusätzlich zu den verschiedensten Arten von Produkten, welche in der Sendung präsentiert wurden, verkaufte Nongfu Spring eine limitierte Auflage des „Idol-Trainee“ Vitamin- und Mineralwassers und sorgte damit für ein explosionsartiges Nutzeraufkommen in seinem Tmall-Flagshipstore. Diese limitierte Auflage wurde exklusiv in Tmall auf den Markt gebracht, um Fans durch den Kauf ebenfalls zu ermöglichen, für ihre Lieblings-Idol-Trainees zu voten. Die Flaschen wurden als „Wasser-Tickets“ geworben. Durch diese Abstimmungsaktivität wurde in diesem Zeitraum von einem 500-fachen Anstieg der Verkäufe des Tmall Flagshipstores von Nongfu Spring berichtet und auch in diversen anderen Geschäften war das Vitaminwasser vergriffen.
2.2. Kundenspezifische Produkte
Für eine große Karriere werden Idols von Beginn an geformt. Mit bereits etablierten Idolen können Brands eine vorteilhafte Zusammenarbeit eingehen. So startete beispielsweise Ambrosial im Mai die „Super Burning Support Station“-Initiative, bei der Fans eingeladen wurden, einzigartige Ambrosial-Produkte und Zubehör für Cai Xukun, Wang Yibo, Di Lieba und Angelababy individuell zu gestalten.
Der Brand folgt dem aktuellen Trend und ermöglicht somit ihren Fans eine Identität als „creative chiefs“ anzunehmen. Sie führt die Fans über ihren offiziellen Weibo Account in den offiziellen WeChat Account, wo die Fans dann für die exklusiven Geschmacksrichtungen, Slogans und Icons der Idols abstimmen können. Veranstaltungen dieser Art festigen zusätzlich die Bindung und helfen bei der Verbreitung der Idols, denn durch die Abstimmungen auf WeChat, können Fans „höhere Level“ erreichen. Der Anreiz abzustimmen wird durch verschiedene Überraschungsgeschenke und einzigartigen „easter eggs“ auf den unterschiedlichsten „Leveln“ gesichert. Zusätzlich wird ihnen eine Teilnahme an Lotterien für weitere Überraschungen der Idole ermöglicht.
Ambrosial berücksichtigt durch Abstimmungsaktivitäten die Präferenzen der Fans und respektiert die Unterstützungskultur der Fans; den Fans wiederum ermöglicht dies, sich von Konsumenten in Mitgestalter der Marke zu entwickeln und somit die Möglichkeit exklusive Produkte zu erschaffen. Letztendlich werden sie somit zu Markenführsprechern.
2.3. Virtuelle Idole erweitern die Grenzen der Idole
Am 28. August dieses Jahres verkündete Chinas größte E-Commerce-Plattform Tmall den zweiten Sprecher der Plattform – „Qian Mew“ – den virtuellen Charakter von Yi Yang Qianxi (der erste Sprecher ist Yi Yang Qianxi selbst). Nicht nur Yi Yang Qianxi hat einen eigenen virtuellen Charakter bekommen, in den letzten Jahren bekamen auch andere Berühmtheiten einen, wie zum Beispiel Huang Zitaos „ZTaos Mann“, Di Liebas „Di Li Lengba“ und Zhang Yixings „Little Z“……
Einerseits sind die virtuellen Idole nicht durch Zeit und Raum beschränkt. Die virtuellen Idole kommen außerdem der Vorliebe der jüngeren Generation sehr entgegen, da die ACG-Kultur (Animationen, Comics & Spiele) in China immer beliebter wird. Die Fans können sich in der virtuellen Welt mit den Idolen beschäftigen und ihre Liebe zu ihnen ausdrücken. Zusätzlich ermöglichen virtuelle Idole eines Brands eine neue Art von Kommunikation zu erschaffen.
Auf der anderen Seite ist es ein Idol mit mehreren Brand Unterstützungen bereits die Regel und führen unweigerlich bei Konsumenten zu kognitiven Mehrdeutigkeiten und Abweichungen.
Eine Figur des virtuellen Idols bietet dafür eine flexible Lösung, denn sie können den Bedürfnissen der Brand individuell angepasst werden. Die Einzigartigkeit des virtuellen Idols erhöht den Wiedererkennungswert und Brands haben somit die Möglichkeit eine einzigartige Wahrnehmung zu formen und ihre individuellen Werte zu vermitteln.
3. Schritt für Schritt - Der Aktivierungsweg der Fans
Um Fans zu aktivieren und den richtigen Umgang mit ihnen zu pflegen, bedarf es in der Regel einer Reihe von langfristigen Marketingaktivitäten. Diese reichen von der „Early Release“ Events über „Traffic Generierung“ und in der mittleren Phase die Förderungen von Käufen bis hin zur anschließenden Wiederkaufs-Empfehlung nach einem getätigten Kauf. Dabei erfordert jeder Schritt spezifische Unternehmensplattformen und interaktive Inhalte.
Brands müssen die Fankreis-Kultur der verschiedenen Idole, sowie die Atmosphäre der verschiedenen Plattformen berücksichtigen und dementsprechend differenzierte Marketinginhalte anbieten, um die Konversionsrate der Nutzer und die Wiederkaufsrate in jeder Phase zu erhöhen.
4. Die wichtigsten Schlussfolgerungen:
Da die Fanwirtschaft immer stärker floriert und immer mehr Brands sich dieser Geschäftsmöglichkeit bewusstwerden, entwickelt sich die Zusammenarbeit mit Idols schier endlos weiter. Davon sind einige Fans begeistert, andere wiederum werden den zunehmend stumpfen Kaufempfehlungen überdrüssig.
Wenn ein Brand sich für ein Idol entscheidet, dient die Popularität als Basis und der Verkaufsumsatz ist das Ergebnis. Daher müssen Brands einmal mehr darüber nachdenken, wie tief sie in den Fankreis eindringen wollen. Es gilt die einzigartige Fankultur, sowie die emotionale Stimmung zu verstehen und diese Erkenntnisse in die Gestaltung ihrer Marketingkampagnen und Produktkommunikation auf allen Kanälen zu nutzen, um die Liebe der Fans zu aktivieren und so letztendlich den Produktverkauf zu aktivieren.
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