China Live-Streaming — Eine Fallstudie am Beispiel der muskelentspannenden Pistole

  • Beitrag veröffentlicht:Juni 1, 2020
  • Beitrags-Kategorie:Uncategorized

Mit dem Aufstieg der Live-Streaming-Industrie (vergleichbar wie Teleshopping) in China haben viele Hersteller beschlossen, den Absatz ihrer Produkte zu steigern, indem sie diese durch die Popularität von Key Opinion Leaders (KOLs) und Superstars bewerben, wie z.B. im Fall der trendigen muskelentspannenden Pistolen, auf Englisch Muscle Relaxing Guns (MRG).

Was ist eine muskelentspannende Pistole (MRG)?

Ursprünglich aus den USA stammend, wurde MRG entwickelt, um Athleten zu helfen, ihre Muskeln nach intensiven Trainingsphasen zu massieren. Bevor es bei den chinesischen Verbrauchern populär wurde, bestand der Anreiz zum Kauf dieses Produkts darin, die Qualität des Trainings zu verbessern und ihrem Idolathleten zu folgen.

Nachdem MRG nach China importiert wurde, wurde es viel attraktiver positioniert. Hersteller behaupteten, MRG wirke sich positiv auf die Linderung von Rückenschmerzen nach langem Sitzen im Büro aus und auf die Massage der Taille und des Rückens älterer Menschen.  Dennoch ist es für die Hersteller ein großer Erfolg, den Kreis der Zielkunden zu erweitern. Nach den Verkaufsdaten von Tmall hat der MRG-Markt im April 2020 ein Gesamtverkaufsvolumen von fast 0,4 Millionen SKUs erreicht, während seine Größe im Juni 2019 lediglich 0,08 Millionen SKUs betrug.

China Live Streaming

Wenn wir das Innere der MRG sezieren, werden wir nicht mehr als einen Motor und ein Massagekissen sehen — Technologien, die bereits vor fünf Jahren erfunden worden sind. Laut Taobao’s „Trendanalyse von 20-30 Jahre alten Konsumenten“, von 2019/08 bis 09, bleibt die Geschwindigkeit des Verkaufswachstums von MRG jedoch bei 300% und übertrifft damit alle anderen sportbezogenen Produkte und signalisiert das enorme Potential des MRG-Marktes.

Warum ist MRG bei chinesischen Kunden so beliebt?

Die Antwort liegt in der Live-Streaming-Branche. Die MRG von YUNMAI hat, seit sie im November 2019 beim Taobao gelistet worden ist, aufgrund des harten Wettbewerbs auf dem MRG-Markt nur mittelmäßige Resonanz erhalten. Beispielsweise weist die Preisspanne für MRG große Unterschiede auf: Der billigste MRG kostet 95 RMB, während Hyperlce, der erste und teuerste Hersteller, einen Preis von 3420 RMB hat. Der große Preisunterschied stellt einen Unterschied in der Produktqualität dar, da die teureren Produkte in der Regel die Geräusche besser reduzieren. Als Anbieter im mittleren Preissegment verfügt YUNMAI jedoch kaum über weitere Unterscheidungsmerkmale, die über das hinausgehen, was ähnliche Produkte bereits bieten. Es ist das Live-Streaming von Luoyonghao, das die Popularität von YUNMAI MRG aus heiterem Himmel erhöht hat.

 

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Am 10. April 2020 erläuterte Luoyonghao während seiner zweieinhalbstündigen Live-Streaming-Sitzung das Konzept und die Bedeutung der Entspannung der Faszien für den menschlichen Körper und demonstrierte den Online-Zuschauern, wie man die MRG von YUNMAI an sich selbst verwendet. Obwohl diese Empfehlung nur 4 Minuten und 26 Sekunden dauert, stieg das Verkaufsvolumen des MRG von YUNMAI nach Ende des Streamings auf 5446 SKUs, was einem Gesamtverkaufswert von fast 4,9 Millionen RMB entspricht (Taobao-Statistik). Dieser dramatische Anstieg des Verkaufsvolumens macht fast ein Drittel des bisherigen Gesamtverkaufsvolumens (bis 22. Mai 2020) aus, ganz zu schweigen von den weiteren Verkäufen, die durch die zunehmende Beliebtheit nach dem Live-Streaming aufkamen.

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Warum hat MRG eine großartige Verkaufsleistung?

Der Erfolg der Werbung für die MRG von YUNMAI durch Live-Streaming ist kein Zufall. Die Gründe dafür sind wie folgt:

Betrachtet man die Sportgeräteindustrie als Ganzes, so unterscheidet sich der MRG von anderen ähnlichen Produkten zur Muskelmassage, wie z.B. dem Schaumstoffschaft, weil er keine Voreinstellung der Yogamatte erfordert und keine Schmerzen verursacht. Rückmeldungen von vielen Verbrauchern zeigen, dass MRG bequemer und komfortabler in der Anwendung sind als andere Sportergänzungsmittel (CBN-Daten).

Zweitens kam MRG genau zu dem Zeitpunkt heraus, als das chinesische Volk begann, sich um eine bessere körperliche Gesundheit zu bemühen. Laut dem Alibaba-Bericht über den sportbedingten Konsum steigt der Online-Konsum von Fitnessgeräten mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 35,7 %, und mehr als 80 % der jungen Menschen integrieren heute Bewegung in ihren intensiven Arbeitsplan. Als faszinierendes Massagegerät, das sich auf eine trainingsfreundliche Pflege stützt, passt sich MRG perfekt an das Streben der Allgemeinheit nach einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Arbeit und Sport an und ist somit ein idealer Begleiter für die zunehmend sportbegeisterte Öffentlichkeit.
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Darüber hinaus werden Online-Zuschauer, die die Erfahrungen von KOLs durch Live-Streaming aus erster Hand miterleben, sehr wahrscheinlich von ihren Beschreibungen beeinflusst und kaufen die Produkte impulsiv. Laut einer von der „Chinese Consumers Association“ unter 6000 Online-Konsumenten durchgeführten Umfrage gaben 35,1% von ihnen an, die Produkte aufgrund der geschickten und detaillierten Demonstration von KOL zu kaufen, da dies der zweitwichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung ist, gleich nach der Preisgestaltung des Produkts.

Aber warum ist in die Empfehlung von KOL so wirksam? Die Antwort erfordert, dass wir die Anreize für den Verbraucher eingehender untersuchen. Laut einer Umfrage des chinesischen Verbraucherverbandes ist das „Kennenlernen der Details eines Produktes“ der wichtigste Faktor, der die Verbraucher dazu veranlasst, das Live-Streaming anzuschauen, das von fast 50% aller Befragten aufgeführt wird. Die KOLs auf der Live-Streaming-Plattform verwenden einen interaktiven Ansatz, um Witze über Produkte zu erzählen und den Verbrauchern ihre Erfahrungen aus erster Hand mitzuteilen, was es den Verbrauchern ermöglicht, sich auf eine Art und Weise über Produkte zu informieren, wie sie es auf der Produktseite von Online-Shops nicht können. Mit anderen Worten: Live-Streaming stellt Produkte auf eine interessantere Weise vor. Um das Live-Streaming mehr zu einer „Show“ zu machen und an Popularität zu gewinnen, würden die meisten KOLs darüber hinaus mit den Herstellern verhandeln, um den Live-Streaming-Zuschauern Preisnachlässe anzubieten. Es ist zu einer unausgesprochenen Regel geworden, dass Produkte, die auf Live-Streaming-Plattformen eingeführt werden, in der Regel mit einem Preisnachlass versehen sind, was einen weiteren Anreiz für Kunden darstellt, diese über Live-Streaming-Plattformen zu erwerben.
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Ist Live-Streaming der Schlüssel zur Werbung?

Obwohl Live-Streaming ein perfekter Ansatz für Werbung und die Steigerung der Verkaufsleistung von Produkten zu sein scheint, ist seine Macht in gewisser Weise noch begrenzt. Die erste Hürde sind die politischen Beschränkungen. Beispielsweise hat die Live-Streaming-Plattform Pingduoduo die Werbung für Produkte wie Besteck, rezeptfreie Medikamente und Babyprodukte verboten.

Abgesehen von verbotenen Artikeln würden nicht alle von KOLs empfohlenen Produkte so erfolgreiche Auswirkungen haben wie MRG. Gemäß den Untersuchungen des CBN über das Live-Streaming-Geschäft sind die von KOLs eingeführten Produkte in der Regel in der Bekleidungs-, Lebensmittel-, Getränke- und Körperpflegeindustrie zu finden. Diese Art von Produkten haben in der Regel einen niedrigen Stückpreis und eine hohe Rückkaufquote, während Produkte wie Möbelgeräte nur ein geringes Verkaufsvolumen erreichten, nachdem sie online beworben wurden.

Beispielsweise gewann GREE, einer der größten Hersteller von Haushaltsgeräten in China, bei seinem ersten Online-Streaming am 23. April mehr als 4 Millionen Zuschauer, erreichte aber einen Gesamtverkaufswert von lediglich 0,2 Millionen Yuan. Im Gegensatz zu schnelllebigen Konsumgütern empfiehlt GREE bei diesem Live-Streaming große Geräte wie Klimaanlagen und Kühlschränke, die eine niedrige Austauschrate und einen hohen Stückpreis haben. Diese Eigenschaften hindern die Verbraucher daran, impulsive Kaufentscheidungen zu treffen. Hinzu kommt, dass die KOLs darauf angewiesen sind, ihren Zuschauern Preisnachlässe zu gewähren, während die Hersteller von Großgeräten in der Regel nicht in der Lage sind, dieselbe Werbung anzubieten, da ihre Gewinnraten mit durchschnittlich 5% bereits niedrig sind. Nach der Analyse des CBN zur Hausgeräteindustrie weisen nur vier Unternehmen eine Gewinnrate von mehr als 10% auf. Daher werden die Hersteller von Haushaltsgeräten kaum Gewinne erzielen, wenn sie Discountpreise anbieten, was vom Verbrauch abschreckt. Daher kommt es auf die Eigenschaften der Produkte an, wenn es darum geht, die maximale Wirkung der Werbung durch Live-Streaming zu erzielen.
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Schlussfolgerungen

Welche Arten von Produkten eignen sich besser für Live-Streaming?

  1. Produkte, die eine hohe Rückkaufquote und einen niedrigen Stückpreis haben, wie z.B. Kleidung, Nahrungsmittel und Getränke sowie Hautpflegeprodukte.
  2. Produkte, die mit dem Konsumtrend und dem Lebensstil der Allgemeinheit in Einklang stehen.
  3. Produkte, deren Gewinnrate ausreicht, um den Kunden Rabatte als Kaufanreize zu bieten.

Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Live-Streaming

  1. „Sich über die Details eines Produkts zu informieren“ ist der wichtigste Faktor, der die Verbraucher dazu veranlasst, sich das Online-Streaming anzusehen.
  2. Beim Live-Streaming werden Produkte interessanter vorgestellt.
  3. Live-Streaming-Produkte werden in der Regel mit Rabatten gebündelt.
  4. Nicht zuletzt ist die Wahl des richtigen Live-Streaming-Ankers der Schlüssel zum Erfolg.

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