Wie wählen Sie die am besten geeignete Live-Streaming-Plattform aus?

  • Beitrag veröffentlicht:Juli 16, 2020
  • Beitrags-Kategorie:Uncategorized
Im letzten Blog haben wir über die Eigenschaften verschiedener KOLs sowie über deren Auswahl gesprochen (Wie Kann Man Die Richtigen Live-Streaming-KOLs Aussuchen?). Normalerweise ist es für einen KOL jedoch schwierig, auf mehreren Plattformen eine gute Leistung zu erzielen. Verschiedene Live-Streaming-Plattformen richten sich in der Regel mit ihrer einzigartigen Benutzererfahrung an unterschiedliche Gruppen von Kernbenutzern. Ein KOL muss sein Streaming-Programm auf die Charakteristik der Mainstream-Benutzer der Plattform abstimmen, um Popularität zu gewinnen.

Während KOLs wichtig sind, um Popularität für die Produkte zu gewinnen, spielen die Streaming-Plattformen auch eine nicht triviale Rolle, da sie die Kommunikationsumgebung bestimmen, in der sich Stream-Zuschauer befinden. Wir sollten lernen, wie man die am besten geeignete Streaming-Plattform auswählt, um die Markenbekanntheit und den Verkauf aufzubauen. Beginnen wir mit einer Frage:

Was sind die wichtigsten Live-Streaming-Plattformen in China?

Derzeit gibt es in China drei große Live-Streaming-Plattformen: Taobao Live, TikTok und Kuai Shou. Alle drei machen fast 75% des gesamten GMV (Gross Merchandise Value) in der Live-Streaming-Branche aus.
China Live Streaming platform turnover in 2019
Das Taobao-Streaming wurde im April 2016 gestartet. Es handelt sich um eine von Taobao (Alibaba-Gruppe) entwickelte verkaufsorientierte Live-Streaming-Plattform, deren Schwerpunkt auf der Umwandlung von Verkaufsvolumen liegt. Mit Taobao und Alibaba als Kundenstamm erhielt sie seit dem ersten Streaming-Programm große Resonanz: Etwa 0,5 Millionen Zuschauer schlossen sich der Streaming-Plattform während ihrer ersten Auktion am 21. April 2016 an.

Laut dem Guotai-Rechenzentrum hat Taobao Streaming im Jahr 2019 einen jährlichen GMV von fast 250 Milliarden RMB erreicht, was einem Gesamtmarktanteil von bis zu 58% entspricht. Es ist die Live-Streaming-Plattform, die den größten Umsatz in China generiert.

Trotz seiner erstaunlichen Fähigkeit, Verkäufe zu generieren, kann Taobao Live keine anderen Bedürfnisse der Nutzer erfüllen als das Einkaufen. Es sind die traditionellen Kurzvideo-Plattformen TikTok und Kuai Shou, die den Nutzern einen Ort bieten, an dem sie selbst generierte Inhalte austauschen können, was für die Nutzer ein großer Anreiz ist, sich stundenlang damit zu beschäftigen. TikTok und Kuai Shou, die im September 2016 bzw. März 2011 gegründet wurden, sind mit ihren schnell konsumierbaren UGC (User Generated Content) zum Online-Zentrum des jungen chinesischen Publikums geworden. Laut chinesischen Industrieinformationen beliefen sich die monatlichen aktiven Nutzer für TikTok und Kuai Shou im Jahr 2020 auf 518 Millionen bzw. 460 Millionen Menschen, während Taobao Live im Jahr 2020 400 Millionen Nutzer hat. Daraus ergibt sich, dass Taobao Live zwar die meisten Verkäufe generiert, seine Top-KOLs aber nur halb so viele Fans haben wie die Top-KOLs von TikTok und Kuai Shou.
KOL Fanbase

Wie kann der Umsatzbeitrag jeder Streaming-Plattform bewertet werden?

Derzeit ist Taobao Live die führende Plattform. Laut einer von data100 durchgeführten Benutzerumfrage unter 3106 Live-Stream-Zuschauern aus allen Stadtebenen erklärten 77% bzw. 68%, dass sie die wichtigsten Streaming-Programme auf Taobao Live kennen und gesehen haben, während 61% von ihnen schließlich Produkte über diesen Veranstaltungsort gekauft haben. TikTok und Kuai Shou haben einen geringeren Anteil der Markenbekanntheit und eine geringere Konversionsrate bei der endgültigen Kaufentscheidung der Nutzer, aber diese drei Plattformen nehmen den größten Marktanteil ein und generieren die meisten GMVs.
Live Stream Platform User Survey

Wie unterscheiden sich die drei Live-Streaming-Plattformen voneinander?

                1.  Die Benutzererfahrung:

TikTok sendet Videoinhalte an Benutzer entsprechend ihrer Präferenz, die das System stündlich per Algorithmus berechnet. Wenn sich Benutzer bei TikTok anmelden, wird das Video automatisch abgespielt und nimmt den gesamten Bildschirm ein. Um die Benutzererfahrung zu maximieren und dafür zu sorgen, dass sich die Benutzer immer auf die empfohlenen Inhalte konzentrieren, werden andere Funktionen, wie die Suche, absichtlich abgeschwächt. Als Ergebnis können die Benutzer direkt ihre bevorzugte 
Art von Videos genießen, und dies ermöglicht es auch der Streaming-Plattform, das Trendthema innerhalb der TikTok-Gemeinschaft zu kontrollieren.

Andererseits erlauben Taobao Live und Kuai Shou den Benutzern, die von ihnen am meisten gewünschten Inhalte auszuwählen. Sie präsentieren eine breite Palette von Inhalten auf einem Bildschirm, den die Benutzer durchsuchen und auswählen können.
Live Streaming Platform User Interface

2. Das Benutzerprofil:

       a).  Nach Geschlecht

Laut Kasi-Daten sind 54% aller Benutzer auf Kuai Shou männliche Benutzer, während nur 39% der TikTok-Benutzer männlich sind. Das männliche Umfeld der Kuai Shou-Plattform trug weitgehend dazu bei, die Präferenzen der Benutzer bei den Produkttypen zu prägen. Laut einer 30-tägigen Untersuchung der beliebtesten Artikel interessieren sich Kuai Shou-Benutzer mehr für die 3C-Digital/Schwarz-Technologie und Körperpflegeprodukte als TikTok-Benutzer. Männerkleidung gehört ebenfalls zu den 5 meistverkauften Produkttypen im Kuai Shou und macht 9% des Gesamtumsatzes aus, während TikTok die Werbung für Boutique-Damenbekleidung fördert (12% aller Umsätze).

Live Streaming Platform Users' Gender Distribution
Male users are found more cluttered on Kuai Shou.

 

Eine weitere Untersuchung der im Kuai Shou verkauften populären Männerkleidung ergab, dass es sich bei diesen Einheiten hauptsächlich um Unterwäsche, Socken oder warme Hosen und nicht um schicke Mäntel handelt. Dies zeigt, dass männliche Nutzer auf Kuai Shou den Produkten des täglichen Bedarfs mehr Aufmerksamkeit schenken. Allerdings haben exquisite, aber nicht praktische Produkte, die für Kuai Shou-Benutzer nicht attraktiv sind, wie z.B. Sandwich-Bereiter und sogar eine muskelentspannende Pistole (China Live-Streaming — Eine Fallstudie Am Beispiel Der Muskelentspannenden Pistole), einen ziemlich guten Absatz auf der TikTok-Plattform. TikTok-Benutzer sind im Allgemeinen eher bereit, Geld für die Verbesserung ihrer Lebensqualität auszugeben als Kuai Shou-Benutzer, die versuchen, ihre Grundbedürfnisse mit einem ausgewogenen Verhältnis von Qualität und Ausgaben zu erfüllen.

       b).  Stadtebenen (Einkommensniveau)

 

Kasi data also calculated two streaming platforms’ users based on the level of their cities’ tiers. Data reveals that Kuai Shou users are distributed more in lower tier cities, with 65% of users residing in third and fourth tier cities while only 48% for TikTok users.

Live Streaming Platform User Distribution by City Tiers

Low-Tier-Städte haben im Allgemeinen ein langsameres Lebenstempo und niedrigere Rohstoffpreise als High-Tier-Städte, was einen enormen Einfluss auf die Verbrauchsleistung der Nutzer auf beiden Streaming-Plattformen hat. Untersuchungen über die 30-Tage-Performance der Streaming-Plattformen ergaben, dass 84,6 % der TikTok-Topseller einen Preis von 200 RMB haben. Darüber hinaus zeigen die Daten von Kasi, dass nur etwa 12% der Top-Seller auf Kuai Shou Preise über 80 RMB aufweise

3. Hintergrund und Stil der KOLs

Wie die unterschiedlichen Merkmale der Benutzer auf den verschiedenen Plattformen tragen auch die KOLs eigene Stile.Zum Beispiel kommen die meisten KOLs von Kuai Shou aus ländlichen Gebieten oder Städten mit niedrigen Ebenen. Sie haben eine riesige Fangemeinde, weil sie ihre Qualität authentisch durch das persönliche Leben präsentieren, sei es Ehrlichkeit gegenüber Fans, das Einhalten von Versprechen mit Freunden oder Optimismus gegenüber dem Leben. Dieser Charakter hat sich durch eine sehr basisdemokratische Ausdrucksweise verwirklicht. Ein KOL namens „san da brother“ zum Beispiel erlangte bei seinen Fans große Anerkennung, indem er die Ärzte und Menschen, die Covid-19-Kämpfer tapfer bekämpfen, ermutigte und ihnen viele Hilfsgüter spendete. Es sind ihre Bemühungen, ihr KOL-Image aufzubauen, die die vertrauensvolle Beziehung zwischen ihnen und ihren Fans aufbauen. Deshalb werden die Fans von Kuai Shou-KOLs in China als „Lao Tie“ bezeichnet, was auf die tief verwurzelte Brüderlichkeit hinweist, in der die Fans ihre KOLs erkennen. Wie bei einer Gemeinschaft ist die emotionale Bindung sehr stark.

Kuai Shou KOL example image
Im Gegensatz dazu verbringen die KOLs von TikTok viel Zeit damit, die „exquisitesten“ oder professionellsten Inhalte zu generieren. Inhalte, die von KOLs erstellt werden, stehen im Mittelpunkt des Geschäftsmodells der Plattform, anstatt die Persönlichkeit der KOLs zu fördern und die Gemeinschaft zu stärken. Die Interaktionsebene zwischen KOLs und Fans ist bei TikTok und Kuai Shou unterschiedlich. In Kuai Shou überprüfen die Fans häufig die folgende KOL-Konto-Seite und durchsuchen die Inhalte, die die KOLs gepostet haben, sogar die früheren Inhalte. In TikTok überprüfen die Fans jedoch nur selten die folgende KOL-Konto-Seite und durchsuchen die Inhalte unter den KOLs. Dies liegt hauptsächlich an der Benutzererfahrung, die durch die Plattform gepflegt wird, die wir weiter oben in diesem Artikel vorgestellt haben. Die Fans sind es so gewohnt, die von der Plattform empfohlenen Inhalte nacheinander anzusehen.

Die Taobao-KOLs waren früher Ladenbesitzer für z.B. Schönheitsprodukte oder Kleidung. Ihre frühere Erfahrung bei der Auswahl von Produkten guter Qualität trug weitgehend zu ihren Empfehlungen für Live-Streaming-Programme bei, die von den meisten Zuschauern von Taobao Live anerkannt werden.

Taobao Live KOL image

4. Strategischer Schwerpunkt der Plattform:

Die Inhalte auf TikTok haben im Allgemeinen das Etikett „professionell“, und TikTok hat das „professionelle“ Image strategisch gestärkt, da professionelles oder pädagogisches Wissen nach Covid 19 zu einer boomenden Kategorie wurde, das Publikum nicht nur Unterhaltung sucht, sondern auch bereit ist, professionelle oder pädagogische Inhalte zu erhalten, um zu lernen und sich zu verbessern, Live-Streaming als Werkzeug, die Rolle wurde diversifiziert. Vor einigen Tagen hat TikTok eine Reihe von Programmen ins Leben gerufen, darunter „TikTok öffentliche Klasse“, „TikTok Hundun Universität“ und „die Begabten“, um Experten aus allen Branchen aufzurufen, die den Bedürfnissen der Öffentlichkeit nach Lernen, Teilen und Kommunizieren von Wissen durch Tik Tok-Live-Streaming dienen sollen.

TikTok live stream program

Kuai Shou hingegen hat mehr Toleranz gegenüber benutzergenerierten Inhalten. Das Ziel der Kuai Shou-App war es, Menschen aus den unteren Schichten der Städte einen Ort zu bieten, an dem sie ihr Leben demonstrieren können. Laut Kasi-Daten haben mehr als 65% der Nutzer von Kuai Shou keine Hochschulausbildung erhalten, was es für sie etwas schwierig macht, professionelle Inhalte anzubieten, wie es TikTok-Nutzer tun. Zum Beispiel startete Kuai Shou Streaming im Juni 2020 das Programm „Life & Us“ mit Global Net, um die ursprüngliche Facette des Lebens normaler Menschen aus ganz China zu zeigen. Wie der CEO von Kuai Shou betont: „Das Ziel von Kuai Shou ist es, verschiedene Facetten des menschlichen Lebens aus der Perspektive normaler Menschen festzuhalten. Es soll jedem einen gleichberechtigten Zugang und die Chance geben, sein Leben zu zeigen“. Dieses Programm, wie ein Dokumentarfilm, überträgt das Leben der Menschen live. Im Gegensatz zu TikTok wird die Kuai Shou-Gemeinschaft nicht von einigen führenden KOLs dominiert, sondern von den meisten potentiellen Streamern gleichberechtigt geteilt. Auf diese Weise fühlt sich das Publikum im Kuai Shou stärker einbezogen und baut starke emotionale Bindungen auf.

Darüber hinaus ermöglicht die Kuai Shou-Oberfläche den Benutzern, ihre bevorzugten Inhalte auszuwählen, anstatt ihnen Videos zuzuschieben; sie fördert benutzergenerierte Inhalte und leitet Benutzer durch Herunterstreichen zum Kommentarbereich des Videos um. Infolgedessen verbringen Kuai Shou-Benutzer mehr Zeit mit einem einzigen Video als TikTok-Benutzer. Nicht die Professionalität, sondern die Authentizität des Inhalts und die emotionale Verbindung mit der KOL erobert das Herz der Benutzer.

Zusammenfassung

Wie zuvor analysiert, hat jede Plattform eine einzigartige strategische Positionierung, die sich voneinander unterscheidet, so dass sich die Kernnutzerprofile und ihr Verhalten sowie die Form der Inhalte voneinander unterscheiden.

Offenbar können wir mit dem Live-Streaming jetzt noch viel mehr tun als nur einkaufen. Die Verbraucher verbringen mehr Zeit mit Live-Streaming, um sich zu unterhalten und sich vom Leben inspirieren zu lassen.

Taobao Live ist der direkteste Kanal für den Verkauf von Produkten mit einem wettbewerbsfähigen Preis, um impulsive Käufe zu fördern; TikTok-Live-Streaming versucht, das Bild professioneller, sachkundiger Inhalte zu stärken, die unterhaltsamer und aussagekräftiger sind; Kuai Shou-Live-Streaming demonstriert und feiert immer wieder das Leben normaler Menschen, wo normale Menschen an der Basis eine Bindung und ein Zugehörigkeitsgefühl bekommen können.

Wie also wählt man sie aus, um den Nutzen der Marke zu maximieren?

1. Verstehen Sie die wichtigsten Merkmale jeder Live-Streaming-Plattform, um die richtige digitale Strategie entwickeln zu können.

2. Mit dem klaren Ziel, mit der ausgewählten Live-Streaming-Plattform zu arbeiten.

3. Learning by doing“-Einstellung beim Live-Streaming, da es möglicherweise keine goldenen Regeln für alle gibt.

4. Denken Sie über die Mechanismen nach, die mehrere Live-Streaming-Plattformen miteinander verbinden, um eine ganzheitliche Wirkung in Bezug auf Markenbekanntheit und Verkauf erzielen zu können.

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