China hat den größten E-Commerce-Markt der Welt und verzeichnet nach wie vor ein zweistelliges Hochgeschwindigkeitswachstum, das sich in den letzten drei Jahren mit einer Gesamtwachstumsrate von fast 24% entwickelt hat. (Quelle: TalkingData；2019 E-Commerce Crowd Insight Report) Besonders unter der Herausforderung der Epidemie spielt der E-Commerce eine noch wichtigere Rolle. Händler sind auf E-Commerce angewiesen, um ununterbrochen mit den Verbrauchern zu kommunizieren und Produkte zu verkaufen. Der E-Commerce ist zum bevorzugten Kanal für große Marken aus Übersee geworden, um auch ihren Markteintritt in China zu beschleunigen, und zwar dank seiner enormen Verbraucherabdeckung, seiner operativen Transparenz und Bequemlichkeit sowie seiner relativ geringen Investitionen.
Zusammen mit der Konsumsteigerung und dem kontinuierlichen Trend zur Segmentierung ist der chinesische E-Commerce-Markt sehr lukrativ und dynamisch, aber auch konkurrenzstark.
Es gibt mehr Möglichkeiten für neue Marken, erfolgreich zu sein, aber es ist definitiv nicht einfach, in China als neue Marke erfolgreich zu sein. Der Erfolg hat sicherlich mehrere Gründe: klare & scharfe Markenpositionierung und Go-to-Market-Strategie, Preiswürdigkeit, umfassende & ausreichende Marketing-Investitionen, Kategorienwettbewerb, präzise Ausführungen… Ein Erfolgsfaktor ist sich jedoch einig: Marken müssen einige wenige Topseller mit überzeugenden Produktgeschichten aufbauen, um in China erfolgreich zu sein.
Wie schafft man eine attraktive Produktgeschichte als neue Marke? eTOC hat die umfassende Produktgeschichtenstruktur am Beispiel der hart umkämpften Kategorie Hautpflege. Natürlich lässt sich die Produktgeschichtenstruktur auch auf andere Kategorien anwenden.
Es gibt mehr Möglichkeiten für neue Marken, erfolgreich zu sein, aber es ist definitiv nicht einfach, in China als neue Marke erfolgreich zu sein. Der Erfolg hat sicherlich mehrere Gründe: klare & scharfe Markenpositionierung und Go-to-Market-Strategie, Preiswürdigkeit, umfassende & ausreichende Marketing-Investitionen, Kategorienwettbewerb, präzise Ausführungen… Ein Erfolgsfaktor ist sich jedoch einig: Marken müssen einige wenige Topseller mit überzeugenden Produktgeschichten aufbauen, um in China erfolgreich zu sein.
Wie schafft man eine attraktive Produktgeschichte als neue Marke? eTOC hat die umfassende Produktgeschichtenstruktur am Beispiel der hart umkämpften Kategorie Hautpflege. Natürlich lässt sich die Produktgeschichtenstruktur auch auf andere Kategorien anwenden.
Wie schafft man eine attraktive Produktgeschichte als neue Marke?
eTOC hat die umfassende Produktgeschichtenstruktur am Beispiel der hart umkämpften Kategorie Hautpflege. Natürlich lässt sich die Produktgeschichtenstruktur auch auf andere Kategorien anwenden.
Bevor wir auf die einzelnen Aspekte näher eingehen, wollen wir einen Blick auf die Kaufüberlegungen der Verbraucher für Schönheitsprodukte werfen:
Die Nutzungserfahrung scheint mit 66,4% der wichtigste Faktor für den Verbraucher zu sein. Chinesische Verbraucher konzentrieren sich auch stark auf Wirksamkeiten und Inhaltsstoffe für Hautpflegeprodukte (59%) und assoziieren Inhaltsstoffe mit entsprechenden Wirksamkeiten. 44,5% der chinesischen Verbraucher betrachten Empfehlungen von Freunden oder Bekannten (WOM) als wichtig für ihre Kaufentscheidung. 37% der Verbraucher achten auf das Markenbewusstsein und den Ruf hinter den Produkten.
Wenn man weiß, was für die chinesischen Verbraucher wichtig ist, muss eine überzeugende Produktgeschichte diese Kaufüberlegungen klar ansprechen, um die Verbraucher zu überzeugen.
Wenn man weiß, was für die chinesischen Verbraucher wichtig ist, muss eine überzeugende Produktgeschichte diese Kaufüberlegungen klar ansprechen, um die Verbraucher zu überzeugen.
1. Herausforderung des Marktes:
Verstehen, mit welchen Lebensherausforderungen die Kernverbraucher in China typischerweise konfrontiert sind, ist der Ausgangspunkt für passendes Produkt. Um die Marktherausforderungen anschaulich anzugehen, empfiehlt es sich, die Lebensszenenbilder zu verwenden. Mit diesen Bildern können die Verbraucher besser resonieren.
Am Beispiel der Balea-Hydrationsampulle werden wichtige Lebensszenarien vorgestellt, wie man die Hauttrockenheit vor der Einführung des Produkts mit den Verbrauchern in Kontakt bringen und mit ihnen in Resonanz treten kann.
1) Über Nacht arbeiten (typische Situation für die Arbeiterklasse in Städten der Stufe 1 in der heutigen Zeit, Überstundenarbeitsdruck ist ziemlich häufig)
2) Luftverschmutzung (Viele Gebiete in China stehen noch vor dieser Herausforderung)
3) Sonnenlicht und Jahreszeitenwechsel (ähnliche Szenarien in Western)
Am Beispiel der Balea-Hydrationsampulle werden wichtige Lebensszenarien vorgestellt, wie man die Hauttrockenheit vor der Einführung des Produkts mit den Verbrauchern in Kontakt bringen und mit ihnen in Resonanz treten kann.
1) Über Nacht arbeiten (typische Situation für die Arbeiterklasse in Städten der Stufe 1 in der heutigen Zeit, Überstundenarbeitsdruck ist ziemlich häufig)
2) Luftverschmutzung (Viele Gebiete in China stehen noch vor dieser Herausforderung)
3) Sonnenlicht und Jahreszeitenwechsel (ähnliche Szenarien in Western)
2. Produkt-USPs (Alleinstellungsmerkmale)
Sich den Herausforderungen des Lebens zu stellen und nach einer Lösung für die Hautpflege zu suchen, ist die logische Konsequenz. Eine überzeugende Lösung beginnt mit den Alleinstellungsmerkmalen von Hautpflegeprodukten. Zu diesen Alleinstellungsmerkmalen gehören Forschungstechnologie, Hauptinhaltsstoffe, Funktionsmechanismen und Wirksamkeiten. Sie müssen in einer logischen, leicht verständlichen Weise integriert werden.
Die chinesischen Verbraucher werden bei der Erforschung und Auswahl der richtigen Hautpflegeprodukte immer anspruchsvoller. Mit Leidenschaft studieren sie die Inhaltsstoffe und Formeln bis ins kleinste Detail, um ihre Qualität und Effizienz zu bewerten. Man hat sie „Inhaltsstoffmanien“ genannt.
Nehmen Sie als Beispiel eines der meistverkauften Whitening-Serum-Produkte von Tmall Global.
Dr. CiLabo ist eine japanische Hautpflegemarke, die 1999 von Dr. Shirono gegründet wurde. Der Markenwert liegt in der Schaffung einer einfachen, wissenschaftlichen und effizienten Hautpflegelösung. Das Serum Super White 377VC basiert auf dem Inhaltsstoff „White 377 (Phenylethyl Resorcinol)“, wurde jedoch von Dr. Shirono weiter verbessert und hat eine bessere Leistung erbracht (NANO W377 = White 377 + Acetify VC): etwa 1,5-mal besser als der Hautaufhellungseffekt von „White 377“, 7000-mal besser als die Wirkung von „Arbutin“, 200-mal besser als die Wirkung von „Kojic Acid“.
Wie funktioniert der Inhaltsstoff NANO W377 und bringt den hervorragenden Hautaufhellungseffekt zur Geltung? „NANO W377“ kombiniert mit „White 377“ & „Acetify VC“. „White 377“ dringt von der Epidermis über die „Acetify VC“-Unterstützung, die die Tyrosinase (das Schlüsselenzym der Melaninbildung) in jeder Hautschicht auflöst, in die Muskelbasis ein, der Hautaufhellungseffekt ist vollständig.
Die chinesischen Verbraucher werden bei der Erforschung und Auswahl der richtigen Hautpflegeprodukte immer anspruchsvoller. Mit Leidenschaft studieren sie die Inhaltsstoffe und Formeln bis ins kleinste Detail, um ihre Qualität und Effizienz zu bewerten. Man hat sie „Inhaltsstoffmanien“ genannt.
Nehmen Sie als Beispiel eines der meistverkauften Whitening-Serum-Produkte von Tmall Global.
Dr. CiLabo ist eine japanische Hautpflegemarke, die 1999 von Dr. Shirono gegründet wurde. Der Markenwert liegt in der Schaffung einer einfachen, wissenschaftlichen und effizienten Hautpflegelösung. Das Serum Super White 377VC basiert auf dem Inhaltsstoff „White 377 (Phenylethyl Resorcinol)“, wurde jedoch von Dr. Shirono weiter verbessert und hat eine bessere Leistung erbracht (NANO W377 = White 377 + Acetify VC): etwa 1,5-mal besser als der Hautaufhellungseffekt von „White 377“, 7000-mal besser als die Wirkung von „Arbutin“, 200-mal besser als die Wirkung von „Kojic Acid“.
Wie funktioniert der Inhaltsstoff NANO W377 und bringt den hervorragenden Hautaufhellungseffekt zur Geltung? „NANO W377“ kombiniert mit „White 377“ & „Acetify VC“. „White 377“ dringt von der Epidermis über die „Acetify VC“-Unterstützung, die die Tyrosinase (das Schlüsselenzym der Melaninbildung) in jeder Hautschicht auflöst, in die Muskelbasis ein, der Hautaufhellungseffekt ist vollständig.
3. Befürwortung / WOM (Word of Mouth)
Befürwortung / WOM ist die Nr.3 der Kaufüberlegungen, um die chinesischen Verbraucher zu überzeugen. Forschungs- und Entwicklungsteams, Auszeichnungen und Zertifizierungen sowie Verkaufsunterlagen sind notwendig, um das Produkt zu unterstützen.
Nehmen Sie die QuadHA-Markenempfehlung als Beispiel: QuadHA ist eine lokale kosmezeutische Hautpflegemarke, die erst vor 6 Jahren gegründet wurde, aber heutzutage zu einer der meistverkauften kosmezeutischen Hautpflegemarken geworden ist. Die Produkte werden von Huaxi Biology mit einem starken professionellen biomedizinischen Wissenschaftshintergrund entwickelt.
QuadHA präsentiert in ihren Produktgeschichten mehrere starke Befürwortungen, darunter Experten, die an F&E teilnehmen, Forschungs- und Entwicklungsgrundlagen, maßgebliche Zertifizierungen, patentierte Technologien und wissenschaftliche Auszeichnungen. All dies demonstriert das professionelle Image der Marke und erhöht die Zuverlässigkeit der Verbraucher.
Nehmen Sie die QuadHA-Markenempfehlung als Beispiel: QuadHA ist eine lokale kosmezeutische Hautpflegemarke, die erst vor 6 Jahren gegründet wurde, aber heutzutage zu einer der meistverkauften kosmezeutischen Hautpflegemarken geworden ist. Die Produkte werden von Huaxi Biology mit einem starken professionellen biomedizinischen Wissenschaftshintergrund entwickelt.
QuadHA präsentiert in ihren Produktgeschichten mehrere starke Befürwortungen, darunter Experten, die an F&E teilnehmen, Forschungs- und Entwicklungsgrundlagen, maßgebliche Zertifizierungen, patentierte Technologien und wissenschaftliche Auszeichnungen. All dies demonstriert das professionelle Image der Marke und erhöht die Zuverlässigkeit der Verbraucher.
Da der Bekanntheitsgrad der neuen Marke gering ist, sind die aus anderen Märkten generierten WOM ebenfalls einflussreich und können für die E-Commerce-Kommunikation genutzt werden.
Nehmen wir das Beispiel von Frei Öl: Frei Öl ist eine deutsche Körper- und Hautpflegemarke, die in Deutschland und anderen westlichen Märkten sehr bekannt ist, aber für chinesische Verbraucher neu ist. Die Marke sammelte die WOM-Materialien der anderen Märkte in Kombination mit den aus dem chinesischen Markt generierten WOM-Materialien, um die Markenpopularität und -zuverlässigkeit weltweit zu zeigen.
Nehmen wir das Beispiel von Frei Öl: Frei Öl ist eine deutsche Körper- und Hautpflegemarke, die in Deutschland und anderen westlichen Märkten sehr bekannt ist, aber für chinesische Verbraucher neu ist. Die Marke sammelte die WOM-Materialien der anderen Märkte in Kombination mit den aus dem chinesischen Markt generierten WOM-Materialien, um die Markenpopularität und -zuverlässigkeit weltweit zu zeigen.
4. Erweiterte Informationen
Die Benutzungserfahrung ist für chinesische Verbraucher der Grund Nr. 1 beim Kauf von Schönheitsprodukten. Den Verbrauchern ist es wichtig, wie es sich beim Gebrauch anfühlt oder wie man es richtig anwendet.
Die erweiterten Informationen zeigen in der Regel Produktspezifikationen, Gebrauchsanweisungen, Importinformationen, um vor der Bestellung die Erwartungen an den richtigen Gebrauch des Produkts zu erfüllen.
Nehmen wir als Beispiel die Isdin-Ampulle: Sie fügte in erheblichem Maße die spezifischen Anweisungen bei, wie die Ampullenprodukte bei Tag und Nacht zu verwenden sind, um die Wirkung zu maximieren. Auch eine Anleitung für Verbraucher, wie die Ampullenflasche sicher zu öffnen ist und wie die Plastikkappe zu verwenden ist, um die Essenz für die nächtliche Verwendung Schritt für Schritt wiederherzustellen.
Die erweiterten Informationen zeigen in der Regel Produktspezifikationen, Gebrauchsanweisungen, Importinformationen, um vor der Bestellung die Erwartungen an den richtigen Gebrauch des Produkts zu erfüllen.
Nehmen wir als Beispiel die Isdin-Ampulle: Sie fügte in erheblichem Maße die spezifischen Anweisungen bei, wie die Ampullenprodukte bei Tag und Nacht zu verwenden sind, um die Wirkung zu maximieren. Auch eine Anleitung für Verbraucher, wie die Ampullenflasche sicher zu öffnen ist und wie die Plastikkappe zu verwenden ist, um die Essenz für die nächtliche Verwendung Schritt für Schritt wiederherzustellen.
5. Glaubwürdigkeit der Marke
Bei einer neuen Marke können sowohl die Befürwortung/WOM als auch die Markeneinführung den Aufbau der Glaubwürdigkeit der Marke unterstützen. Markenhistorie, Geschäftsumfang, globale Präsenz, Kernkompetenz und andere Informationen werden oft verwendet, um die Markeneinführung umfassend und vertrauenswürdig zu gestalten.
Balea stellt die Geschichte der Marke vor und verwendet eine Karte, um die Anzahl der Offline-Geschäfte darzustellen, wobei der Offline-Einfluss der Marke hervorgehoben wird.
Neutrogena hebt auch die lange Geschichte der Marke hervor und stellt die maßgebliche Zertifizierung, die patentierte Technologie und die dahinter stehende Gruppe vor. All dies kann die Verbraucher die lange Geschichte und das Erbe einer internationalen Marke spüren lassen und damit den Markenwert bestätigen.
Balea stellt die Geschichte der Marke vor und verwendet eine Karte, um die Anzahl der Offline-Geschäfte darzustellen, wobei der Offline-Einfluss der Marke hervorgehoben wird.
Neutrogena hebt auch die lange Geschichte der Marke hervor und stellt die maßgebliche Zertifizierung, die patentierte Technologie und die dahinter stehende Gruppe vor. All dies kann die Verbraucher die lange Geschichte und das Erbe einer internationalen Marke spüren lassen und damit den Markenwert bestätigen.
Takeaways:
Im chinesischen E-Commerce sind 35%-50% stille Konversionen ohne Rücksprache mit dem Kundendienst. Daher kommt der Produktdetailseite eine wichtigere Rolle zu als nur eine Produkteinführung, sondern auch ein wichtiger Kommunikationskanal für die Markenbildung und der wichtigste Auslöser für Konversionen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine wettbewerbsfähige Produktgeschichte auf der Produktdetailseite sitzen sollte:
1) Vollständige und klare Logik & Struktur für ein reibungsloses und einfaches Verständnis,
2) Überzeugende Produkt-USPs, die sich vom Markt abheben und für die Verbraucher einprägsam sind,
3) Verschiedene Befürwortungen/WOMs für Produkt oder Marke stärken die Glaubwürdigkeit des Produkts weiter,
4) Detaillierte Anweisungen zur Produktnutzung, um die Erwartungen vor der Nutzung zu erfüllen und somit die Benutzererfahrung zu verbessern,
5) Die Markengeschichte dient als Basisinformation, unterstützt die Produktzuverlässigkeit.
Sie müssen reibungslos in eine logische und ansprechende Produktgeschichte integriert und leicht verständlich präsentiert werden, um den chinesischen Verbrauchern anzusprechen und zu überzeugen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine wettbewerbsfähige Produktgeschichte auf der Produktdetailseite sitzen sollte:
1) Vollständige und klare Logik & Struktur für ein reibungsloses und einfaches Verständnis,
2) Überzeugende Produkt-USPs, die sich vom Markt abheben und für die Verbraucher einprägsam sind,
3) Verschiedene Befürwortungen/WOMs für Produkt oder Marke stärken die Glaubwürdigkeit des Produkts weiter,
4) Detaillierte Anweisungen zur Produktnutzung, um die Erwartungen vor der Nutzung zu erfüllen und somit die Benutzererfahrung zu verbessern,
5) Die Markengeschichte dient als Basisinformation, unterstützt die Produktzuverlässigkeit.
Sie müssen reibungslos in eine logische und ansprechende Produktgeschichte integriert und leicht verständlich präsentiert werden, um den chinesischen Verbrauchern anzusprechen und zu überzeugen.
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