Tmall bezahlte Werbung – Vollständiger Leitfaden

  • Beitrag veröffentlicht:März 8, 2021
  • Beitrags-Kategorie:Uncategorized

2019 machte Alibaba einen Anteil von 34,3% an den gesamten digitalen Netto-Werbeeinnahmen in China aus. Weder Googles chinesisches Pendant Baidu (17,5%), noch Tencent (17,2%), welches im gewissen Maße als Facebooks Pendant bezeichnet werden könnte, können Alibabas Dominanz in der digitalen Werbebranche in China herausfordern.

revenue share

1.Was ist Alimama?

Alimama ist die Marketing-Technologie-Plattform innerhalb des Alibaba-Ökosystems.

Alibaba Paid Advertising

Basierend auf intelligenten Algorithmen integriert und extrahiert Alimama Daten aus Suchergebnissen, Empfehlungen, Videos, Finanzen, Logistik, sowie Alibaba-bezogenen Websites und Apps und erzeugt ein großes, komplexes und heterogenes Datenbild.

Es bietet mehrere bezahlte Werbelösungen, die auf einer Gebotsmethodik basieren, um die Marketingbedürfnisse von der Markenexposition bis zur Umsatzkonversion zu unterstützen.

Alimama bietet Verkäufern auf den Marktplätzen der Alibaba Group (z. B. Taobao, Tmall) Online-Marketing-Services sowohl für PCs als auch für mobile Geräte.

2. Alimamas meistgenutzten Werbemöglichkeiten

Die meistgenutzten bezahlten Werbelösungen innerhalb von Alimama sind Suchanzeigen, Display-Ads, Feed-Anzeigen und Affiliate-Marketing.

2.1 Suchanzeigen

Zhitongche (ZTC) 直通车

ZTC ist eines der kosteneffizientesten Keyword-Suchmarketing-Tools und zielt auf Konsumenten mit klaren Kaufabsichten ab.

Es eignet sich hervorragend für Marken mit noch begrenzten Search-Traffic. Händler können jedes Produkt mit bis zu 200 Keywords einstellen und die Preise für jedes Gebotswort frei festlegen. Die Produkte werden anschließend, dem Gebotsranking entsprechend, angezeigt. Die Produktdetailseite kann dann mit nur einem Klick aufgerufen werden.

Abgerechnet wird ZTC nach Anzeigenklicks (Cost-per-Click).

Für eine maximale Konversionsrate verwenden Händler ZTC bevorzugt für ihre Heldenprodukte.

zhitongche

ZTC bietet zwei Modi der Ads-Promotion: Standard-Promotion und Smart-Promotion.

Standard-Promotion ist der klassische Modus der Selbstauswahl von Keywords und der Teilnahme an der Gebotsabgabe. Für die Smart-Promotion müssen nur das Promotion-Produkt und die Obergrenze des Gebots ausgewählt werden. Anschließend werden passende Keywords für die Anzeige automatisch ausgewählt.

Keywords für ZTC können nach dem Broad-Match– und dem Precise-Match-Ansatz ausgewählt werden.

Broad Match bedeutet, dass die Produkte angezeigt werden, wenn die Suche des Kunden die vordefinierten, oder verwandte Keywords enthält.

Precise Match bedeutet, dass die Produkte angezeigt werden, wenn die Suche des Kunden genau mit den vordefinierten Keywords übereinstimmt. Sie können aus dem Tmall-Shop-Backend-Tool Biz Advisor(生意参谋)lesen, welche Keywords von Ihren Kunden gesucht werden, um die Produkte zu finden. Diese Wörter sind die bevorzugten Exact Match Keywords.

Broad Match kann für Long-Tail-Keywords verwendet werden, z. B. den chinesischen Spitznamen Ihres Produkts oder bestimmte Funktionen, und Precise Match kann für populäre Keywords verwendet werden, z. B. den Kategorienamen.

Es ist wichtig, einige Testszenarien einzurichten, um die besten Keywords mit optimiertem Budget und ROI herauszufinden.

Star Shop/Brand Zone 明星店铺/品牌专区

Star Shop / Brand Zone konzentriert sich auf Keywords, die den Markennamen beinhalten. Auf Tmall können sich Brand-Flagship-Stores durch Star Shop/ Brand Zone eindeutig von unautorisierten Händlern unterscheiden.

Dadurch, dass Keywords in Verbindung zum Markennamen stehen müssen, eignet sich diese Werbung für Verkäufer, die sich bereits etabliert haben und Verbraucher mit einer gezielten Markenpräferenz haben.

star shop brand zone

Das Werbe-Banner wird oben in den Suchergebnissen angezeigt, daher ist der ROI von Star Shop/ Brand Zone der höchste unter den 4 bezahlten Werbetools in Alimama.

Star Shop vs. Brand Zone

Brand Zone ist eine Upgrade-Version von Star Shop mit mehr Funktionen:

Bannergröße und -format: Im Vergleich zu Star Shop bietet Brand Zone als Upgrade-Version größere Banner und die Anzeige mehrerer Werbeformate, z. B. Bild, Gif und Video, um den unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnissen der Marke gerecht zu werden.

star shop vs brand zone

Darüber hinaus werden weitere interaktive Shopping-Mechanismen vom Brand Zone-Backend unterstützt, z.B. Livestreaming-Platzierung oder eine Spiel-Teilnahme, um Einkaufsgutscheine zu gewinnen.

Abrechnungsmethode: Star Shop rechnet nach TKP ab, während Brand Zone sich mit dem Alimama Key Account Manager abstimmen muss und auf Quartals-/Halbjahres-/Gesamtjahresbasis abrechnet.

Suchmethode: Star Shop sind markenbezogene Keywords, z.B. Markenname + Produktname oder Kategorie. Brand Zone kann weitere markenbezogene Keywords hinzufügen, z. B. Produktname oder Kernfunktionen.

Kaufmethode: Star-Shop wird durch Echtzeitgebote angezeigt. Bei Brand Zone können Händler auf vierteljährlicher Basis kaufen.

2.2 Display-Anzeigen

Diamond Booth 智钻/钻展

Diamond Booth ist die Display-Anzeige, die auf visueller Anzeige (einschließlich Bild und Videos) basiert und hat präzises Targeting als Kernansatz. Es beruht ebenfalls auf einem Echtzeit-Gebotskostenmodell, aber anders als ZTC und Star Shop/Brand Zone, kann Diamond Booth sowohl innerhalb als auch außerhalb der Taobao-Umgebung über App oder den PC angezeigt werden. Insgesamt gibt es 192 Display-Standorte. Mobile Anzeigen erzielen die größten Erfolge, da über 90 % des Traffics von Smartphones kommen.

Diamond Booth wird nach Werbeeinblendungen (Cost-per-mille) abgerechnet. Es gibt 3 Hauptszenarien für die Zielgruppenansprache.

1) Interessierter Zielpool:

Basierend auf dem Verbraucherverhalten werten Algorithmen Plattform-Aktivitäten aus und erkennen dadurch Präferenzmuster. Aufgezeichnet werden Verbraucherverhalten wie z.B.:  Einkäufe innerhalb eines bestimmten Zeitraums in Ihrem Store oder Interaktionen mit dem Store/Produkt ohne einen anschließenden Kaufabschluss. Bevorzugt werden Aufzeichnung genutzt, wenn Promotion auf der Plattform stattfinden.

2) Allgemein-interessierter Zielpool:

Verbraucher sind an Produktkategorien interessiert, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen. Die Präferenzen der Verbraucher bezüglich Ihrer, oder aber einer konkurrierenden Marke werden für Informationszwecke genutzt, um diese Verbraucher in Ihren eigenen Interessenten Zielpool zu konvertieren. 

3) Unbekanntes Zielpublikum: Dieses Zielpublikum hat noch nie mit Ihrer Marke oder einer ähnlichen Marke in Ihrer Kategorie interagiert und zeigt die geringste Einkaufsrelevanz. Diese Zielgruppe wurde ausgewählt, um herauszufinden, ob die beiden interessierten Zielgruppen gut genutzt wurden und um neue Kunden zu gewinnen.

Diamond Booth unterstützt einzelne Produktseiten oder die Startseite des Stores als Ziel für den Anzeigenlink.

diamond booth

Genau wie ZTC bietet Diamond booth sowohl eine manuelle Bedienung als auch eine intelligente Systembedienung bei der Zielauswahl.

2.3 Newsfeed-Anzeigen

Super Recommendation 超级推荐

Super Recommendation ist ein Algorithmen-gesteuertes Werbesystem, das Verbrauchern personalisierte Empfehlungen auf Basis ihrer In-App-Aktivitäten liefert. Es hilft Marken, ihre Produkte, Inhalte, Kurzvideos oder Live-Streaming-Programme im Rahmen eines Bietermodells zu bewerben.

Die Zielgruppe von Super Recommendation sind Konsumenten, die keine klare Kaufabsicht haben. Daher sollte die Strategie Produkte mit hohem Potenzial mit interessanten Inhalten oder Live-Streaming-Programmen von Heldenprodukten integrieren.

Super Recommendation-Anzeigen können auf der Taobao-App-Startseite, dem Warenkorb, der Zahlungsseite, Weitao, der Live-Streaming-Startseite und Youhaohuo有好货 angezeigt werden.

super recommendation

Die Super-Recommendation auf der Taobao-Startseite ist die sichtbarste Anzeigenplatzierung, die nach dem ersten Scrollen erscheint. Die meisten Verbraucher sehen sich die Empfehlung eher aus Neugierde als mit einer klaren Kaufabsicht an. Auf dieses Verhalten zielt die Marketingstrategie hinter der Super-Recommendation ab. Durch das klicken auf die Anzeige, sollen Kunden den Shop betreten, die Produkte durchsuchen und somit den Traffic innerhalb des Shops erhöhen. Durch den erhöhten Traffic, steigt der Shop im Ranking auf und der Umsatz wird gesteigert.

Es empfiehlt sich, nicht nur Heldenprodukte unter Super Recommendation zu bewerben. Der Fokus bei der Super-Recommendation sollte auf Produkten liegen, die die Klickrate maximieren könnten.

Eine andere Strategie verfolgt die Super-Empfehlung auf der Taobao-Bezahlseite. Die Benutzer sind hier eher bereit, einen weiteren Impulskauf zu tätigen. Daher eignen sich für diese Anzeigenplatzierung Produkte mit höherer Konversionsrate besser.

super recommendation strategy

2.3 Affiliate Marketing (Taobaoke)

TaobaoKe ist ein Affiliate-Marketing-Tool, das Händlern ermöglicht, Provisionsbelohnungen für Einzelpersonen oder Plattformen einzurichten. Diese Provisionsbelohnungen dienen der Marke als Werbung und werden häufig verwendet, um Traffic außerhalb von Taobaos Ökosystem anzuziehen. Verbraucher können an Affiliate generierte Hyperlinks durch private Kanäle, WeChat Gruppenchats, Social Media-Plattformen o.Ä. gelangen und Bestellungen tätigen. Es bieten sich etliche Möglichkeiten für den Verbraucher nach Produkten in diversen Kanälen zu stöbern.  

Händler haben die Möglichkeit mit Einzelpersonen zusammenzuarbeiten. Sie haben beispielsweise die Möglichkeit direkte Links zum Einkaufswagen auf Kurzvideo-Plattformen (z.B. Douyin/TikTok) zu erstellen. Produkte können durch hochwirksame Art auf Basis des Vertrauens in Privatpersonen oder KOLs, die den Affiliate-Link verwenden, an Verbraucher gebracht werden.

Affiliate Marketing eignet sich besonders gut für weniger bekannte Marken mit begrenztem Werbebudget.

affiliate marketing

3. Wie optimiert man die Alimama Paid Advertising Lösungen?

Um die Alimama Paid-Advertising-Performance zu optimieren, ist der erste Schritt, den Performance-Status quo zu evaluieren und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Das Alimama Paid Advertising Center ist der zentrale Arbeitsplatz, der die Echtzeit-Performance-Daten der bezahlten Werbung, Branchentrends und Benchmarks integriert.

Die relevantesten KPIs zu jedem Paid-Advertising-Tool bilden die Grundlage für die Bewertung der Performance. 

paid advertising performance data

Wenn das Verbesserungspotenzial identifiziert ist, können Budget und Strategien entsprechend angepasst werden.

Es gibt 4 Hauptaspekte, die für eine effektivere bezahlte Werbestrategie verbessert werden müssen:

  1.  Zielkunden
  2.  Keywords
  3.  Gestaltung der Werbemittel
  4.  Time-of-use-Biding

3.1 Optimierung der Zielkonsumenten

  • Definieren und wählen Sie die Zielkonsumenten mit einem klaren Ziel (z. B. Neukundengewinnung oder direkte Konversion).
  • Entwerfen Sie Testszenarien für die vordefinierten Zielkonsumentengruppen.
  • Überwachung der Testergebnisse und kontinuierliche Verbesserung der Klick-Performance und Verkaufskonversion.
target consumers

3.2 Optimierung der Keyword-Auswahl

  • Prüfen, aussortieren und kategorisieren Sie verschiedene Keywords
  • Weisen Sie die am besten passenden Keywords den verschiedenen zu bewerbenden Produkten zu
  • Entwickeln Sie einen kompletten Launch-Plan
  • Erstellen von AB-Testszenarien, kontinuierliche Datenüberwachung und zeitnahe Optimierung

Biz Advisor bietet Vorschläge für relevante Keywords, die ein guter Ausgangspunkt für Marken sein können, um ihre eigenen Keywords zu definieren (ähnlich wie der Google Keyword-Planer).

Auch die Beobachtung der Produkt-Suchbegriffe der Konkurrenz ist ein empfehlenswerter Weg, um Inspiration zu erhalten. Für Mitbewerber ist es besser, diejenigen zu wählen, die dem eigenen Umsatzvolumen der Marke nahekommen.

3.3 Banner-Optimierung

eTOC bietet eine Lösung zur automatischen Optimierung von Bannern. Basierend auf einer Software zur automatischen Erstellung, können somit in nur wenigen Sekunden hunderte von Banner-Variationen erstellt werden.

  • Zerlegen des Banners in die einzelnen Elemente
  • Entwickeln Sie verschiedene unabhängige IDs als Basis für Mehrfachkombinationen des Banners
  • Testen Sie die Bannervariationen, indem Sie sie verschiedenen Verbrauchergruppen zeigen
  • Identifizieren Sie die effektivsten Banner für bestimmte Verbrauchergruppen
tmall advertising banner building

3.4 Einrichten des Time-of-Use-Bidding

  • Berücksichtigen Sie die Nebenzeiten und Spitzenzeiten und richten Sie ein optimales Time-of-Use-Bidding ein, um die Ausgabeneffizienz zu maximieren.
  • Orientieren Sie sich an Branchen-Benchmarks, um das Time-of-Use-Bidding einzurichten.
  • Testen Sie die Effizienz des Time-of-Use-Bidding, um den eigenen „Biet-Rhythmus“ zu bestimmen.
peak hous in the latest 30 days

4. Fazit

Performance Marketing ist eine unverzichtbare, umsatzorientierte Marketingmaßnahme im chinesischen E-Commerce. Die Mechanismen der bezahlten Werbetools von Alimama zu verstehen, ist von enormer Wichtigkeit, um E-Commerce-Erfolg auf der größten chinesischen E-Commerce-Plattform Tmall zu erzielen.

Marken können eine Benchmark-Analyse der Strategien der Konkurrenten durchführen. Vor- und Nachteile der einzelnen Marketing-Tools, basierend auf der eigenen Markentonalität und Budgetverteilung, vergleichen und dann das beste Werbeformat für die Markenentwicklung schrittweise anpassen und optimieren.

Wenn Sie an weiteren Informationen über Alibaba Paid Advertising Marketing interessiert sind, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren:

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