Neben den offensichtlichen Sprach- und Kulturbarrieren gibt es noch weitere Herausforderungen, mit denen Marken und Einzelhändler in China konfrontiert sind. Die KMU, die im weiten Ozean ungeheurer Mengen ungefilterter Informationen über den chinesischen Markt schwimmen, fühlen sich oft sehr verloren.
Anders als bei Amazon, wo einzelne Produkte zum Verkauf auf den Marktplatz hochgeladen werden können, müssen Marken und Einzelhändler auf E-Commerce-Marktplätzen entweder einen Flagship-Store eröffnen, um ihre eigenen Produkte aufzulisten, oder sie müssen über andere Läden von Distributoren verkaufen. Die Vorbereitungsphase für die Eröffnung eines Flagship-Stores dauert gewöhnlich 6 bis 12 Monate. Die Kosten hierfür sind nicht so gering, wie man vielleicht denkt, da Sie normalerweise einen Partner für den Geschäftsbetrieb (bekannt als TP) beauftragen müssen. Diese berechnen oft neben einer Verkaufsprovision (5%-10%) auch eine feste Gebühr (ca. 100.000 -150.000 US$ pro Jahr). Die gleiche Kostenproblematik gilt auch für Distributoren, die oft weniger als 30% des Verkaufspreises als Einkaufspreis verlangen. Ein erheblicher Anteil der Marge wird gekürzt. Einige ausländische Marken und Einzelhändler sind mit ihren Webshops sehr erfolgreich. Allerdings ist die Situation in China einzigartig. Ein eigenständiger Webshop mag für viele internationale Unternehmen auf den ersten Blick attraktiv sein, da er die komfortabelste und kosteneffizienteste Möglichkeit zu sein scheint. Allerdings leiden diese Webshops oft unter geringem Datenverkehr und können ohne enorme Investitionen in das Marketing kaum eine hohe Bekanntheit und Beliebtheit erreichen.
Als eine neue Marke in China mit einem geringen Bekanntheitsgrad und ohne Exposition des Produktes ist es außerdem schwierig, eine gleichwertige Partnerschaft mit den Distributoren und Marktplätzen einzugehen. Bietet das Unternehmen nur ein begrenztes Sortiment an, ist es möglicherweise schwierig, einen Flagship-Store zu füllen, wodurch die Investitionen noch weniger kosteneffizient sind.
Gleichwohl gibt es viele KMU, die auf bestimmte Bereiche spezialisierte Branchenexperten sind und exzellente Produkte herstellen. Auch wenn sie nur ein kleines Sortiment an Produkten anbieten, können die einzelnen Produkte für die chinesischen Verbraucher sehr attraktiv sein und hervorragende Umsätze auf dem Markt erzielen. Es gibt zahlreiche derartige Erfolgsfälle. Die Wasserfiltermarke Brita gewinnt in China fast ebenso viel Zuspruch wie auf dem Heimatmarkt Deutschland. Selbst die größte deutsche Drogeriemarktkette dm hat mit ihrer Eigenmarke balea enorme Erfolge erzielt.
Selbstverständlich wird hier die berechtigte Frage von KMUs gestellt: Wie finde ich heraus, ob meine Produkte Potenzial auf dem chinesischen Markt haben?