Die Kaffeeindustrie in China

1. Eine insgesamt schnell wachsende chinesische Kaffeeindustrie

Laut analysys.cn ist der globale Kaffeemarkt in Europa, Amerika, Japan und Südamerika relativ gut entwickelt, wobei China im GJ 2020 nur 2 % des Kaffeeverbrauchs ausmacht und der Pro-Kopf-Verbrauch weitaus geringer ist als in anderen gesättigten Kaffeemärkten.

Der chinesische Kaffeemarkt wächst jedoch rasant, mit einer CAGR von 22 % im Zeitraum 2020-2025, und wird im Jahr 2025 219 Milliarden RMB erreichen. Die kumulativen Investitionen in Chinas Kaffeeindustrie erreichten bis Oktober 2021 das 18-fache, mit einem kumulativen Investitionsvolumen von 5,69 Milliarden Yuan, basierend auf iimedia.cn. Lokale Marken sind auf dem Vormarsch und wachsen, mit acht Investitionen zwischen Juni und Juli 2021.

Im Allgemeinen werden Kaffeeprodukte in vier Kategorien unterteilt.

  • Kaffeebohnen: Preis 6-100 RMB/100g
  • Instantkaffee: einschließlich Kaffeekonzentrate, Katerkaffee, Kaffeekapseln, Instantkaffeepulver usw.
  • Trinkfertiger Kaffee: ein kaltes Getränk, das in einer Dose oder einer Flasche zubereitet wird, Preis 5-20 RMB pro Flasche
  • Frisch gemahlener Kaffee: vor allem in Coffeeshops, Convenience Stores und Restaurants zu finden, Preis 10-50 RMB pro Tasse

Der chinesische Kaffeemarkt, auf den in diesem Artikel Bezug genommen wird, umfasst nicht das Geschäft mit Kaffeebohnen. Laut analysis.cn ist frisch gemahlener Kaffee in der Kaffeeindustrie am stärksten vertreten, mit einem erwarteten CAGR von über 25% in den nächsten fünf Jahren und einer Marktgröße von über 180 Milliarden RMB im Jahr 2025.

2. Der aktuelle Stand des Kaffeekonsums in China

2.1 Wer sind die chinesischen Kaffeekonsumenten?

Laut iimedia.cn werden sich die chinesischen Kaffeekonsumenten im Jahr 2021 hauptsächlich auf Ost-, Süd- und Nordchina konzentrieren, überwiegend weiblich, 22-40 Jahre alt und von mittlerem Einkommen sein. Laut Deloitte China & MM Capital ist der Kaffeekonsum umso häufiger, je höher das Einkommen der Verbraucher ist und je länger sie schon Kaffee trinken.

2.2 Wie konsumieren die chinesischen Verbraucher Kaffee?

Was die Häufigkeit betrifft, so gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den Städten. Laut Deloitte China & MM Capital sind die Verbraucher in Tier-1- und Tier-2-Städten in Bezug auf den Verbrauch mit reifen Märkten wie Japan und den Vereinigten Staaten vergleichbar. Insbesondere der Pro-Kopf-Kaffeekonsum in Tier-1-Städten erreichte 326 Tassen/Jahr.

Was den Preis anbelangt, so geben chinesische Verbraucher zwischen 10-40 RMB für eine Tasse frisch gemahlenen Kaffee im Coffeeshop und zwischen 4-15 RMB für einen trinkfertigen Kaffee in Flaschen aus.

2.3 Warum konsumieren chinesische Verbraucher Kaffee?

Laut iimedia.cn konsumieren die Menschen Kaffee vor allem aus zwei Gründen: um sich zu erfrischen (53,1 %) und um den Geschmack des Kaffees zu genießen (52,2 %), aber auch, weil sie die Atmosphäre und den Service des Cafés genießen (31,3 %), aus sozialen Gründen (22,4 %) usw.

Bei frisch gemahlenem Kaffee handelt es sich eher um ein funktionelles Bedürfnis zur Befriedigung einer physischen und psychischen Abhängigkeit. Deloitte China & MM Capital haben auch beobachtet, dass der Kaffeekonsum zum Zweck der Gewichtsabnahme und Fettverbrennung unter jungen Menschen aufgrund des Gesundheitsbewusstseins zunimmt.

3. Drei wichtige Trends in der Kaffeeindustrie, die man 2023 im Auge behalten sollte

3.1 Verschärfter Wettbewerb

  • Mehr Einstiegsmarken: Die Kaffeeindustrie ist nach wie vor die bevorzugte Branche der Investoren. Im Jahr 2022H1 gab es 14 Kaffee-Events mit einem Gesamtwert von ¥1,8 Milliarden. Darunter sind Tims, Seesaw und Coffee Wings, die alle einen Wert von über ¥100 Millionen haben. Zu den Neueinsteigern gehören grenzüberschreitende Marken (z. B. China Post, Huawei) und neue Teemarken (z. B. LELECHA, Cha Yan Yue Se).
  • Online- und Offline-Wettbewerb: Online-Marken (z. B. Saturnbird, Yongpu) eröffneten Offline-Geschäfte; Offline-Geschäfte (z. B. Luckin Coffee, Starbucks) haben ihre Online-Präsenz ausgebaut und verkaufen Kaffeebohnen, Peripherieprodukte usw.

3.2 Sinkender Markt

In den Tier-1- und Tier-2-Städten liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Kaffeekonsum bei 326 bzw. 261 Tassen pro Jahr und damit auf dem Niveau der reifen Märkte. Der Wettbewerb ist hart, so dass sich die Kaffeemarken dem sinkenden Markt zuwenden.

  • Marken von Kaffeeketten: Die erste Kaffeemarke, die sich auf den sinkenden Markt konzentriert, ist Lucky Cup (幸运咖). Derzeit gibt es 1.805 Läden der Marke, wobei 50 % der Läden in Tier-3- und Tier 4-Städten und darunter liegen. Die gleiche Strategie wurde auch von internationalen Marken übernommen. Starbucks hat angekündigt, bis 2025 insgesamt 9.000 Filialen zu eröffnen, seinen Nettoumsatz zu verdoppeln und mehr Tier-3- und Tier-4-Märkte ins Visier zu nehmen.
  • Unabhängige Cafés: Laut Xiaohongshu kehren junge Menschen in ihre Heimatstädte zurück, um ihr eigenes Unternehmen zu gründen, wobei 45 % sich für den Bereich Lebensmittel und Getränke entscheiden. 35 % der Xiaohongshu-„Cafe-Startups“ im Jahr 2021 kamen aus Tier-3- Städten und darunter.

3.3 Verbesserung der Qualität

  • Instantkaffee-Spezialitäten erobern weiter Marktanteile: Obwohl sich die Wachstumsrate von Instantkaffee insgesamt verlangsamt, wächst der Spezial-Instantkaffee rasant und steht seit zwei Jahren in Folge an erster Stelle in der Kaffeeindustrie. In der Tmall Double 11-Kategorie für Kaffee-Cerealien-Löslichem Pulver sind 4 von 10 Produkten Instant-Spezialitäten.
  • Handwerkliches Upgrade: Instantkaffee hebt zufällig sein Mahl- und Extraktionsverfahren hervor, das einen besseren Geschmack und eine bessere Qualität widerspiegelt, wie z. B. das Mikro-Mahlverfahren, das den ursprünglichen Geschmack des Kaffees bewahren kann.
  • Ausweitung der Herkunftspräferenzen: China gewinnt als aufstrebendes Herkunftsland erheblich an Bedeutung. Yunnan ist der größte inländische Produzent von Kaffeebohnen, der sich auf die Boutique- und Tiefenverarbeitung konzentriert.

4. Die wichtigsten Erkenntnisse über den chinesischen Kaffeemarkt

Insgesamt befindet sich der chinesische Kaffeemarkt nach wie vor in einer Phase der raschen Entwicklung, und der Wettbewerb ist in Bezug auf die Anzahl der Marken und Kanäle härter geworden. Die Kaffeemärkte in Tier 1 & 2 stehen kurz vor einem ausgereiften Markt, so dass die Marken den sinkenden Markt erkunden und die Kaffeequalität verbessern. Von allen Kaffeesorten wächst frisch gemahlener Kaffee am stärksten, was das Bedürfnis der Verbraucher nach qualitativ hochwertigem Kaffee verdeutlicht. Die Marken werten die Kaffeequalität auf, z. B. durch eine neue Unterkategorie (Spezialitäten-Instantkaffee), Handwerk und Herkunft.

Die Kaffeekonsumenten sind hauptsächlich zwischen 22 und 40 Jahre alt, verfügen über ein mittleres Einkommen und ein hohes Bildungsniveau. Die Hauptgründe für das Kaffeetrinken sind physiologische und psychologische Bedürfnisse oder die Liebe zum Kaffeegeschmack. Da Kaffee in China immer beliebter wird, werden sich die Verbraucher weiter diversifizieren.

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